SMART в маркетинге. Разработка стратегии и постановка целей

Понятие методики SMART в контексте маркетинга

Каждая буква аббревиатуры SMART имеет своё значение:

• S (Specific) – Конкретная: цель должна быть чётко сформулирована. Она должна отвечать на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» и «Почему?». В маркетинге это позволяет точно понять, на каком аспекте бизнеса фокусируется стратегия.
• M (Measurable) – Измеримая: цель должна иметь конкретные критерии, позволяющие оценить прогресс ее достижения. В маркетинговых кампаниях это могут быть количественные показатели, такие как процент роста продаж, количество новых подписчиков или количество вовлеченных пользователей.
• A (Achievable) – Достижимая: цель должна быть реалистичной с учётом имеющихся ресурсов, времени и возможностей команды. В маркетинге часто важно учитывать бюджет, возможности цифровых инструментов и кадровый потенциал.
• R (Relevant) – Релевантная: цель должна соответствовать общей стратегии бизнеса и быть действительно важной для его развития. Это помогает маркетологам сосредоточиться на тех инициативах, которые максимально способствуют достижению долгосрочных бизнес-результатов.
• T (Time-bound) – Ограниченная по времени: необходимо установить конкретный срок для достижения цели. Это придает целям остроту и побуждает команду сосредоточить усилия для достижения результата в заданные временные рамки.

Применение SMART в маркетинговых стратегиях

Маркетинг – сфера, где успех зависит от способности оперативно адаптироваться и корректировать действия в условиях изменяющихся рыночных реалий.

Применяя метод SMART, компании могут:

• Сфокусироваться на конкретных сегментах аудитории или определенных продуктах, избегая распыления ресурсов на множество неопределенных инициатив.
• Установить четкие критерии эффективности для каждой маркетинговой кампании, что позволяет оценивать возврат инвестиций (ROI) и направление дальнейшего развития.
• Определить реалистичные цели исходя из возможностей бизнеса, предпочитая малые, но счастливые шаги в развитии вместо амбициозных, однако трудно реализуемых, проектов.
• Гарантировать, что каждая инициатива будет соответствовать общей стратегии компании, способствуя укреплению бренда и повышению лояльности клиентов.
• Контролировать сроки реализации проектов, что помогает избегать затяжных кампаний и оперативно реагировать на изменения в маркетинговой среде.

Использование SMART-техники позволяет не только планировать кампании, но и проводить их анализ. Регулярное отслеживание ключевых показателей (KPI) и корректировка стратегии делают маркетинговые усилия более системными и структурированными.

Пример 1: Увеличение продаж через онлайн-рекламу

Применяя метод SMART, маркетинговая цель может быть сформулирована следующим образом:

• Specific (Конкретная): Увеличить продажи определенной линии косметических средств для ухода за кожей за счет онлайн-рекламы через социальные сети.
• Measurable (Измеримая): Достичь роста онлайн-продаж на 20% по сравнению с предыдущим кварталом.
• Achievable (Достижимая): Учитывая текущий уровень продаж и бюджет рекламной кампании, поставленная цель является реалистичной.
• Relevant (Релевантная): Рост продаж линии косметики соответствует общей стратегии компании по укреплению бренда и расширению рынка.
• Time-bound (Ограниченная по времени): Достижение цели в течение трех месяцев.

Реализация стратегии может включать следующие шаги:

1. Разработка креативных рекламных объявлений с фокусом на уникальные свойства продукта.
2. Проведение A/B-тестирования различных форматов объявлений для выявления наиболее эффективного.
3. Точное таргетирование аудитории с помощью инструментов социальных сетей и анализа данных о покупках.
4. Мониторинг показателей кампании на еженедельной основе для оперативной корректировки стратегических решений.
5. Сбор и анализ данных для оценки общей эффективности кампании по окончании трехмесячного периода.

Благодаря конкретности и измеримости цели, компания может оперативно оценивать результаты своей рекламной кампании, а также быстро вносить необходимые корректировки для достижения поставленных показателей.

Пример 2: Рост вовлеченности аудитории в социальных сетях

Еще один пример применения метода SMART – задача увеличения вовлеченности аудитории в социальных сетях. Допустим, компания, специализирующаяся на продаже спортивных товаров, стремится повысить активность пользователей на своих страницах в Instagram и Facebook.

Цель по SMART может выглядеть так:

• Specific (Конкретная): Увеличить вовлеченность аудитории (лайки, комментарии, репосты) на странице бренда за счет соответствующего контента и интерактивных форматов.
• Measurable (Измеримая): Достичь прироста активности на 30% по сравнению с предыдущим показателем за счет запуска новой контент-стратегии.
• Achievable (Достижимая): Исходя из анализа предыдущих постов и текущего интереса аудитории, такой прирост является реальным.
• Relevant (Релевантная): Повышенная вовлеченность повышает узнаваемость бренда и способствует росту продаж спортивных товаров, что соответствует общей стратегии развития.
• Time-bound (Ограниченная по времени): Реализовать цель в течение двух месяцев.

Для реализации стратегии можно предпринять следующие шаги:

1. Провести аудит текущей контент-стратегии и определить типы публикаций, которые вызывают наибольший отклик.
2. Разработать серию интерактивных постов и историй с вовлекающими элементами – опросами, конкурсами, челленджами.
3. Сотрудничество с влиятельными лицами (инфлюенсерами) для привлечения дополнительной аудитории и повышения доверия к бренду.
4. Регулярно анализировать аналитические данные платформ (Facebook Insights, Instagram Analytics) для корректировки контент-плана и определения наиболее эффективных форматов.
5. Проверять и фиксировать результаты еженедельно, чтобы в случае необходимости оперативно реагировать на изменения.

Такой подход позволяет не только увеличить вовлеченность аудитории, но и построить более глубокие и доверительные отношения с потенциальными покупателями, что в конечном итоге положительно скажется на продажах.

Пример 3: Увеличение узнаваемости бренда в новом регионе

Представим, что компания стремится нарастить присутствие на новом региональном рынке. В данном случае цель можно сформулировать так:

• Specific (Конкретная): Расширить присутствие бренда, проведя рекламную кампанию для увеличения узнаваемости в выбранном регионе.
• Measurable (Измеримая): Достичь увеличения упоминаний о бренде и охвата целевой аудитории на 25% при помощи медийной рекламы и PR-мероприятий.
• Achievable (Достижимая): Региональный рынок выбран с учётом текущего потенциала компании, и поставленный показатель достижим при разумном распределении бюджета.
• Relevant (Релевантная): Расширение географии присутствия бренда отвечает стратегии компании по глобализации и завоеванию новых рынков.
• Time-bound (Ограниченная по времени): Реализовать рекламную кампанию в течение четырех месяцев с последующим анализом результатов.

Реализация данной стратегии может включать следующие мероприятия:

1. Исследование целевого региона для определения наиболее перспективных каналов продвижения и понимания особенностей локального рынка.
2. Запуск комплексной медийной кампании с использованием онлайн- и офлайн-инструментов: таргетированная реклама в социальных сетях, наружная реклама, участие в региональных мероприятиях и выставках.
3. Сотрудничество с местными блогерами и СМИ для формирования позитивного имиджа и повышения доверия аудитории.
4. Организация пресс-конференций, презентаций и акций с целью привлечения внимания к бренду и его продуктам.
5. Постоянный мониторинг результатов кампании: сбор аналитических данных, опросы целевой аудитории и анализ медийного охвата для корректировки кампании в режиме реального времени.

Благодаря использованию SMART-методики, управление такими комплексными инициативами становится более прозрачным и эффективным. Компания может четко отслеживать, какие мероприятия приводят к росту узнаваемости, и оперативно извлекать уроки для будущих кампаний.

Преимущества и вызовы использования SMART в маркетинге

Преимущества использования метода SMART очевидны:

• Четкое формулирование целей помогает убрать двусмысленность и сосредоточить силы на действительно важных задачах.
• Возможность измерения результатов позволяет оперативно реагировать на негативные тенденции и корректировать ход кампаний.
• Опора на реалистичные показатели помогает избежать заниженных или завышенных ожиданий, которые могут негативно сказаться на мотивации команды.
• Согласование целей с общей бизнес-стратегией гарантирует, что маркетинговые усилия не расходуют ресурсы впустую, а способствуют общему росту компании.
• Ограниченность по времени придает инициативам срочность, что стимулирует команду работать продуктивнее.

Тем не менее, существуют и определенные вызовы при использовании SMART-методики:

• Иногда слишком жесткие рамки могут ограничивать креативность маркетологов. Важно находить баланс между структурированностью и гибкостью.
• Постановка целей требует тщательного анализа текущего состояния бизнеса и рынка, что может занимать значительное время.
• Необходимо регулярно пересматривать и обновлять цели в зависимости от динамики рынка, что требует постоянного мониторинга и своевременной корректировки стратегии.
• В условиях быстроменяющихся технологий и каналов коммуникации достижение поставленной цели может столкнуться с неожиданными внешними факторами, которые тоже нужно учитывать.

Маркетинговые команды, осознавая эти вызовы, часто разрабатывают дополнительные планы действий и резервные стратегии, чтобы результат оставался на высоком уровне несмотря на потенциальные изменения в условиях рынка.

 Заключение

Использование метода SMART в маркетинге позволяет компаниям четко сформулировать и структурировать свои цели, делая маркетинговые кампании более предсказуемыми и успешными.

Подход, основанный на конкретности, измеримости, достижимости, релевантности и ограниченности по времени, дает маркетологам возможность не только планировать свои действия, но и оперативно корректировать их при изменении рыночной конъюнктуры.

Три приведенных примера – увеличение продаж через онлайн-рекламу, рост вовлеченности аудитории в социальных сетях и расширение присутствия бренда в новом регионе – демонстрируют широкие возможности применения SMART-техники в различных аспектах маркетинга.

Применение SMART помогает структурировать маркетинговые инициативы в условиях жесткой конкуренции и быстрого технологического прогресса. Благодаря этому подходу компании могут уверенно двигаться к достижению своих бизнес-целей, оперативно адаптируясь к изменениям рынка и сохраняя контроль над всеми аспектами своей деятельности.