Интернет Маркетинг

Стратегия работы с пользователем

О маркетинге работы с пользователем. Тенденции и фреймы. В общем информация для размышления и внедрения.  Питер Морвиль. Перевод с английского.

Стратегия работы с пользователем

Перевод статьи Питера Морвиля

О понимании термина “User expierience strategy”

В последние годы методика моих консультаций изменилась – она стала Т-образной, частично благодаря мягким подталкиваниям Питера Боерсма, но в большей степени из-за того, что это позволило оптимально использовать мои профессиональные навыки для удовлетворения нужд клиентов.

В первой фазе я провожу исследования (три круга) и работаю с клиентами, пытаясь определить стратегию работы с пользователем. Это дает необходимую, но недостаточную базу для разработки дизайна.

Во второй фазе я разрабатываю информационную архитектуру, которая бы позволила пользователям достигать своих целей, выполнять задания и находить то, что они ищут. Для этого требуется определить структуру и поведение веб-сайта, программного продукта или интерактивной службы.

Для воплощения стратегии необходимо разбить ее на отдельные каркасы, схемы и прототипы, позволяющие из абстрактной мысли получить практическую схему. Без этого стратегия просто повиснет в воздухе.

Анализ фреймов

Но эта статья не об информационной архитектуре. Скорее, это исследование “стратегии работы с пользователем”, этого нового словосочетания, которое уже пробралось в наш язык – и формирует наше будущее. Позвольте объяснить.

Слова, которыми мы пользуемся, чтобы описать или очертить себя, свои роли и свой круг, влияют на наше восприятие и на то, какими нас видят окружающие. Как разъясняет Джордж Лакофф в своей книге “Не думайте о слоне”:

Фреймы – это мысленные структуры, которые определяют наше видение мира. Они формируют наши цели, планы и поведение, влияют на то, какой исход мы считаем благоприятным, а какой нет… Фреймы активируются вербально, поэтому для новых фреймов нужен новый язык. Чтобы думать иначе, надо говорить иначе.

Другими словами, стратегия работы с пользователем – это понятие, ставшее весьма актуальным; но, позволяя разрабатывать более эффективный дизайн, оно одновременно может увести в сторону.

Не думайте о впечатлении

Как человек, занимающийся информационной архитектурой, я всегда должен помнить, что зачастую пользователи вовсе не стремятся к получению нового опыта. В большинстве случаев, легкость поиска и простота использования перевешивают стремление к большему. Пользователи хотят найти искомое, выполнить требуемое и идти дальше. Незаметное воздействие эффективней всего.

Важно также не поддаться искушению создать дизайн, полностью контролирующий действия пользователя. Простота мешает делать открытия, предупреждал Марк Вейзер. Ведь именно комбинированный дизайн допускает заимствование, совместное творчество, смешение стилей и другие изящные решения.

Разумеется, все имеет свои пределы. Специалисты по информационной архитектуре должны поддерживать контакт с потребителем и избегать инфопрефиксации (зацикленность на информации в ущерб интересам пользователя). А дизайнерам по взаимодействию следует обратить внимание, что в дизайне прямое взаимодействие с пользователем применяется в последнюю очередь. Но все эти опасности не отменяют реальную ценность новых понятий, позволяющих нам думать и действовать по-новому на незнакомой территории.

От дизайна к стратегии

В своей замечательной диаграмме и еще более замечательной книге Джесс Джеймс Гарретт дал наверно самое известное определение дизайну, ориентированному на пользователя:

Компании начали понимать, что качественная работа с пользователем – это важный и устойчивый фактор, влияющий на конкурентноспособность. Именно произведенное впечатление формирует мнение клиента о компании, именно оно отличает эту компанию от конкурентов, и именно оно определяет, вернется ли клиент именно к вам.

Аналогично Джекоб Нилсен и Дон Норман объясняют, что дизайн, ориентированный на пользователя, “включает в себя все аспекты взаимодействия компании и конечного потребителя – и сервис, и продукцию.”. А Натан Щедрофф характеризует его как “подход к созданию благоприятного впечатления в любых условиях”.

О дизайне, ориентированном на пользователя, писали многие, но лишь недавно внимание стало уделяться вопросам стратегии. Мне кажется, что на это есть несколько причин. Во-первых, если бы техника работы с пользователями и дизайнерское мышление имели больший вес в бизнес-мире, это позволило бы влиять на руководство. У дизайнеров появилась бы реальная возможность управлять стратегией бизнеса. Во-вторых, приближается переломный момент в процессе расширения рынков, после которого традиционный дизайн продукции будет выглядеть не иначе, как старомодным.

Источники информации

По мере того, как открывается все больше возможностей для включения информации в физические объекты, соединенные вездесущими беспроводными сетями, такие понятия, как открытые исходники, открытый интерфейс, смешение жанров, совместное творчество и эффективность поиска неизбежно выходят за пределы Всемирной сети.

Адам Гринфилд описал процесс стирания границы между “товаром” и “услугой” и важность “красивых стыков” в своих “Зыбучих песках”, великолепном исследовании экосистем iPod, Nike+ и Amtrak Acela.

Питер Мерхольц представляет подробный и незаурядный взгляд на ситуацию в книге “Впечатление – это продукт”, а его партнер Джесс Джеймс Гарретт доказывает совершенную необходимость дизайна “снаружи-внутрь” в завораживающем подкасте “Стратегии работы с пользователем”.

Джаред Спул характеризует происходящее как простое взросление рынка, от технологий к специальным возможностям,от них к работе с потребителем и далее к интеграции. Я уверен, что Джаред прав, но в его раме не хватает картины. Меняется наше восприятие товаров, услуг и торговых марок. Спаймы Брюса Стерлинга и блогджекты Джулиана Бликера вполне могут стать реальностью в будущем, но пока что мы еще в начале пути, потому и уделяем столько внимания стратегии работы с пользователем.

Управление впечатлениями

Раньше я использовал нижеприведенную цитату для того, чтобы привлечь внимание к глубоким и сложным отношениям между стратегией и тактикой.

Стратегия неожиданности тем возможнее, чем ближе она к тактике. – Карл фон Клаузевиц, 1832

Хорошая стратегия принимает во внимание все возможные тактики. Ричард Дальтон хорошо передал эту идею в “Силе впечатления”, хоть я до сих пор не знаю, почему он выбрал радугу, а не соты.

 

Рис. 2. Схема стратегии работы с пользователем в виде сот.

Ключевой момент тут заключается в том, что при растущем количестве рынков руководства компаний больше не могут позволить себе не брать в расчет производимое впечатление; а учитывая, какой процент предлагаемой продукции приходится на веб-сайты, программные продукты и интерактивные службы, им придходится разобираться в сложных взаимосвязях между стратегией, возможностями, структурой, семантикой, схемами и видом. Они должны научиться управлять впечатлением, пусть и неофициально.

Глядя в будущее

Как объясняет Майкл Рейнор в “Стратегическом парадоксе”, стратегия неразрывно связана с будущим.

Большинство стратегий строится на определенных представляниях о будущем. К сожалению, будущее совершенно непредсказуемо. И, что еще хуже, стратегию большого прорыва невозможно перестроить, если события вдруг начнут развиваться не так, как ожидалось. В результате имеет место стратегический парадокс: стратегии, которые имеют больше всего шансов на успех, одновременно имеют больше всего шансов провалиться. Разрешить этот парадокс сможет только тот, кто сумеет по-новому взглянуть на вопросы стратегии и неопределенности.

Рейнор утверждает, что для того чтобы избежать неопределенности, компании должны проектировать различные варианты развития событий и вырабатывать основные и альтернативные стратегии для каждого возможного варианта. Я же полагаю, что те, кто будет сейчас развивать стратегию работы с пользователем, отлично справятся с задачей проектирования в будущем.

Ведь хотя наша работа несомненно способствует постепенному росту удобства использования, эффективности поиска и надежности систем, методы работы с пользователями так же хорошо подходят и для подрывной деятельности. В глубоких ульях проектировочных исследований добываются знания о латентных нуждах пользователей, и мы, с помощью набросков, мысленных моделей и прототипов, расширяем и углубляем исследования возможного, вероятного и предпочтительного будущего.