Это вольный перевод книги «Психология копирайтинга» Ник Колендa
Часть 1: Передача послания
Убеждение — не единственная цель копирайтинга. Также необходима ясность.
СТРАТЕГИЯ: ПОВЫШАЙТЕ ЯСНОСТЬ
Ясность имеет решающее значение. Если ваш контент излишне сложен, читатели будут воспринимать вас менее умным (Oppenheimer, 2006).
Исследователи связывают эту закономерность с беглостью обработки. Наше мнение о содержании чего-либо зависит от легкости и скорости, с которой мы обрабатываем эту информацию.
Когда у читателей возникают проблемы при обработке вашего сообщения, они испытывают негативные эмоции. Эти негативные чувства они, в свою очередь, неверно связывают с вами и вашим текстом. Для увеличения беглости обработки (и предотвращения негативной оценки) вам необходимо упростить сообщение. В этом разделе вы узнаете несколько методов повышения ясности (и убедительности), подтвержденных научными исследованиями.
В пассивных предложениях субъект является получателем действия. В активных предложениях, субъект выполняет действие.
ПАССИВНЫЙ: Некоторые интересные приемы описаны в этой статье.
АКТИВНЫЙ: Эта статья рассказывает о некоторых интересных приемах.
По сравнению с пассивными, активные предложения более убедительны. Почему? Hosman (2002) объясняет, что пассивные предложения являются грамматически сложными, что ослабляет убедительность…
«Предложения с более сложными грамматическими структурами [являются] более трудными для понимания и осмысления. Эта трудность осмысления может негативно повлиять на процесс убеждения, предположительно потому, что осмысление предшествует убеждению… «(стр. 373)
Активный залог повышает беглость обработки. Поскольку читателям проще «переварить» ваше сообщение, они испытывают положительные фоновые эмоции (которые ошибочно относят к содержимому вашего текста).
Второй прием копирайтинга: Описывайте информацию в позитивном ключе (фрейме)
В дополнение к активным предложениям, положительный фрейминг от англ. frame — «рамка»; framing — «обрамление») также может повысить ясность сообщения.
Отрицательный фрейминг описывает отсутствие — то, что не происходит. Позитивный фрейминг, с другой стороны, описывает нечто более осязаемое.
Пример 1
Негативный фрейм: Не опаздывайте.
Позитивный фрейм: Приходите вовремя.
Пример 2
Негативный фрейм: Не пейте чрезмерно.
Позитивный фрейм: Пейте ответственно
Пример 3
Негативный фрейм: Не используйте негативные фреймы.
Позитивный фрейм: Используйте позитивные фреймы
Поскольку нам требуется больше умственных ресурсов для обработки негативных фреймов, они снижают понимание и воздействие сообщения. Вам иногда может потребоваться использовать негативный фрейминг. Но в большинстве случаев стоит использовать позитивный фрейм.
Третий прием копирайтинга: Используйте в тексте маркеры согласованности
Рассмотрим две версии рекламы Dove : Натуральные масла вашей кожи поддерживают ее шелковистой и эластичной. С возрастом она становится менее эластичной, и производство масел замедляется. Старение может привести к тусклой, обезвоженной коже. Натуральные масла вашей кожи поддерживают ее шелковистой и эластичной. Но когда вы взрослеете, ваша кожа становится менее эластичной и производство масел замедляется. Именно поэтому старение может вызвать тусклую, обезвоженную кожу.
Эти примеры иллюстрируют маркеры согласованности.
МАРКЕРЫ СОГЛАСОВАННОСТИ – слова и фразы, которые соединяют идеи
1. ССЫЛАЮЩАЯСЯ СОГЛАСОВАННОСТЬ — Вы описываете объект, на который ссылались в предыдущем предложении (например, во втором примере «она» заменено на «ваша кожа»).
2. ОТНОСИТЕЛЬНАЯ СОГЛАСОВАННОСТЬ — Вы передаете причинную связь (например, но, следовательно, таким образом, в результате, поэтому, как следствие).
Маркеры согласованности не добавляют семантического значения, поэтому многие рекламодатели удаляют их, чтобы уплотнить текст.
Тем не менее, исследования показывают, что маркеры согласованности повышают четкость и убедительность (Kamalski, 2007). Поэтому расставляйте эти незаметные слова и фразы по всему вашему тексту (как слово «поэтому» в начале данного предложения).
Прием: Увеличивайте словесное разнообразие
Читатели предпочитают сообщения, содержащие богатое разнообразие различных слов. В частности, он подчеркивает соотношение числа разных слов к общему числу слов в тексте (TTR): «Низкое TTR означает, что словарный запас говорящего относительно скуден, в то время как высокое TTR означает, что он относительно разнообразен.» (Hosman, 2002, стр. 374)
Читатели воспринимают сообщения с высоким TTR как более интересные и оценивают собеседников более благоприятно. Вы должны избегать сложного языка. Следует использовать простые, но разнообразные слова.
Увеличивайте словесное разнообразие СТРАТЕГИЯ: СОЗДАЙТЕ КОНКРЕТНЫЙ МЕНТАЛЬНЫЙ ОБРАЗ
Слова бессмысленны. Они лишь представляют собой наборы произвольных символов — канал, передающий наши смыслы.
Образы, с другой стороны, не требуют перевода. Их значение воспринимается мгновенно. Не удивительно, что образы порождают большее эмоциональное воздействие, чем слова (Hinojosa и др., 2009).
Чтобы повысить убедительность, следует преобразовать важное письменное содержание в мысленный образ.
Прием: Используйте метафоры для передачи неосязаемых идей
Когда дело доходит до маркетинга, учитывая важность конкретных характеристик, мы сталкиваемся с серьезной проблемой.
Попробуйте представить себе следующие характеристики:
Качество Мощный Надежный Возникли проблемы? У меня тоже.
Вы не можете представить себе нематериальные понятия. И ваши читатели сталкиваются с такими же трудностями.
Вот где вам могут помочь метафоры. Например… «…Компании страхования жизни используют идеи, связанные с различными символами, такими как зонтики (Travelers), скалы (Prudential Insurance Company) и руки (Allstate), чтобы передать качества защиты, надежности и поддержки» (Zaltman, 2008, стр. 35),
Метафоры делают неосязаемое осязаемым. Они дают вашим читателям конкретный ментальный образ, усиливая воздействие и убедительность сообщения (Sopory & Dillard, 2002).
