Аргументация в рекламе. Приемы и ошибки.

Аргументация в рекламе является одним из популярных приемов склонить читателя к нужным действиям.

Но всегда ли те или иные аргументы в пользу рекламируемого товара убедительны и объективны, не наносит ли больше вреда такая аргументация в рекламе?

К сожалению это не всегда так.

И так, определение аргументации:

«Аргументация — это приведение доводов с целью изменения позиции или убеждений другой стороны (аудитории)»

Однако, не всегда рекламодатели пользуются этим инструментом убеждения правильно. Некоторые аргументы являются не совсем корректными, добросовестными и совместимыми с целями и задачами рекламы. О некоторых из них мы поговорим сегодня.

Уверен, что эти знания будут не лишними и для тех, кто рекламу делает и для тех, кто ею пользуется.

Виды аргументации в рекламе

Существуют несколько видов аргументации в рекламе, которые зависит от вида рекламы, ее целей и среды использования. Нас в основном будут интересовать только три вида рекламных аргументов:

• Рациональные или логические;
• Эмоциональные;
• Психологические.

Принято так же классифицировать аргументацию: по способу воздействия; по цели воздействия.

Каждый из перечисленных видов аргументации имеет собственную специфику, особенности и среду применения.

Но поскольку цель этой статьи является чисто практической или прикладной, как принято говорить в научном мире, я не собираюсь вдаваться в дебри научных изысканий.

Моя цель значительно скромнее – просто показать заинтересованным читателям какие аргументы в рекламе не приносят пользы и почему. А так же предостеречь их возможных ошибок при использовании, такого замечательного инструмента, как аргументация в рекламе.

В частности мы рассмотрим такие приемы как:

• Аргументация с помощью возраста рекламодателя
• Аргументация с помощью цен
• Аргументация с помощью скидок
• Аргументация с помощью гарантий

Аргументация с помощью возраста рекламодателя

Многие рекламодатели указывают в своей рекламе, сколько времени их компания работает на рынке.

Подразумевается видимо, что чем дольше этот срок присутствия, тем лучше и солиднее компания. В принципе это действительно так и есть.

С течением времени компании, как и люди, нарабатывают определенный опыт, отлаживают технологию работы, добиваются определенного качества своих товаров или услуг.

Но всегда ли время работы компании на том или ином рынке тождественно качеству ее работы?

Конечно, нет.

Поэтому читателю не стоит обольщаться утверждениями типа «Работаем с 2000 года», «5 лет безупречной работы на рынке» и другими подобными.

Они абсолютно ничего не значат до тех пор, пока ты не получишь более веских доказательств в виде отзывов покупателей, дипломов престижных выставок, заключений экспертов и своего личного опыта работы или общения с представителями этой компании.

А пока таких доказательств у тебя нет, не стоит подобные утверждения рекламодателя брать в расчет.

Если вы действительно дорожите репутацией своей компании, то целесообразно указывать в рекламе,

• чем вы прославились за это время
• каких успехов добились, чего добились
• почему вашим потенциальным покупателям и клиентам нужно об этом знать
• и как эти ваши достижения скажутся на них.

Аргументация с помощью цен

Не для кого ни секрет, что большинство покупателей, особенно малообеспеченных, принимая решение о покупке ориентируются прежде всего на цену товара или услуги.

Именно этот критерий выбора является для многих определяющим.

Именно поэтому многие рекламодатели активно используют этот аргумент для воздействия на свою целевую аудиторию.

Ошибки в применении это аргументации.

С чем сравнить, дешевле, чем у кого? Почему?

Неумелое применение этого аргумента может сыграть с рекламодателем злую шутку.

Рекламодатель утверждает, что все его товары перечисленные в рекламе дешевле на 50%, но он забыл указать дешевле чего.

В рекламе не указана точка отсчета, просто дешевле на 50%, 70% и т.д. Думаю вы часто встречаете такие объявления.

В результате у потенциального покупателя невольно возникает целый ряд вопросов:

• В связи с чем цены снижены на половину;
• Касается ли снижение цены на все перечисленные в рекламе товары?
• Относительно чего снижены цены, относительно обычной цены этого рекламодателя, цен конкурентов на подобные товары или есть еще какие-то другие критерии для сравнения?
• Значит ли это, что раньше цены были на 50% завышены, раз рекламодатель решился на такое снижение? Ведь никто не станет торговать себе в убыток.
• Может быть и качество предлагаемых товаров низкое, как и цена на них?
• Может быть распродается брак или устаревший товар, который выбросить жалко и производитель пытается на этом хоть что-то заработать?

Поскольку в рекламе ответов на эти вопросы нет, то доверие к рекламодателю снижается в тех же пропорциях, что и цены на его товары.

Ошибка состоит в том, что рекламодатель не объяснил причину такого радикального снижения цены и вместе с ценой снизил и ценность своих товаров в глазах потребителей.

Такие манипуляции с ценами в качестве рекламного аргумента неминуемо приведут к снижению уровня продаж и прибыли.

Ошибка вторая

Конкретная цена не указана. Но утверждается: «У нас дёшево», «Одни из самых низких цен в России», «дешевое не найдете» и т.д.

Эти утверждения потребитель проверить не может.

Во-первых, потому, что цена рекламодателя не указана, а во-вторых рядовой покупатель вряд ли является аналитиком и подробно изучал цены на товары в России.

Чтобы проверить достоверность этих утверждений нужно потратить кучу времени и средств.

Сначала выяснить, сколько все же стоит продукт рекламодателя, потом сравнить с ценами по стране и решить действительно ли это дёшево.

Очень сильно сомневаюсь, что кто-то станет этим заниматься. Скорее всего, большинство читателей переключатся на другую рекламу, где просто указана цена.

Таким образом, рекламодатель оказал сам себе медвежью услугу.

Хороший пример, когда говорят: у нас утюг стоит 2000, если найдете дешевле, то мы сделаем стоимость еще ниже.

Это прием с подтверждением.

Также в интернете можно делать таблицу сравнения вашего товара и товаров конкурентов. Это подход говорит о честности и здесь можно вывести потребителя на уровень сравнения не по цене, а по качеству.

Можно запросто сравнить себя по цене с конкурентами, но при этом рассказать о свою преимуществах, которых нет у других.

Аргументация с помощью скидок

Это еще один распространенный аргумент, к которому прибегают почти все.

Он используется, пожалуй, даже чаще, чем все остальные вместе взятые. Скидки стали настолько распространенным и частым явлением, что потребители без скидок даже и не взглянут на товар.

Скидки – это аргумент, который очень похож на снижение цены и каждую скидку нужно точно так же, объяснять потребителю.

На сегодняшний день потребители относятся к скидкам потребительски, извините за тавтологию. На самом деле скидка должна предоставляться только при выполнении покупателем каких-либо действий, которые хочет поощрить продавец.

Например: покупка товара на определенную сумму, покупка определенного количества товаров, покупка товара в определенный промежуток времени и т. п.

Но многие рекламодатели приучили своих покупателей к безусловным и беспричинным скидкам. Раздают их налево и на право совершенно не думая, что этим они убивают не только свою прибыль, но и весь свой бизнес.

Скидки стали шаблонами, часто просто вызывают недоверие и игнорируются. Но это не значит, что их не нужно использовать.

Аргументация с помощью гарантий

Аргументация с помощью гарантий – это еще один известный способ убедить купить.

Но к сожалению этот аргумент работает все хуже и хуже.

Дело в том, что за громким словом «гарантия» очень часто ничего не стоит или стоит не совсем то, а чаще совсем не то, что ожидает от этого аргумента покупатель.

И самая распространенная ошибка состоит в том, что используя этот аргумент, рекламодатели забывают или не хотят указывать, что именно они гарантируют и на каких условиях они эту гарантию предоставляют.

Например: Гарантия на межкомнатные двери 5 лет.

Но какую именно гарантию дает продавец?

• Что дверь никто не сможет вскрыть в течении 5 лет?
• Что с двери не облезет краска?
• Что шарниры будут хорошо открываться?
• Что все замки в течении этого срока будут исправно работать?
• Что владельцу перестанет нравиться отделка двери?
• Что дверь не будет скрипеть?

Из описания товара совершенно непонятно, каковы условия предоставления гарантии и что именно в себя включает эта гарантия.

И что произойдет если с дверью что-то случится:

• Возврат денег?
• Замена изделия за счет рекламодателя?
• Оплата убытков, если квартиру обворуют?
• Бесплатный ремонт или замена?

Никаких ответов ни на эти вопросы в рекламе нет. Спрашивается, для чего же тогда рекламодатель говорит о гарантиях, если это не дает ему никаких преимуществ в борьбе за покупателей?

Скорее происходит это из-за шаблонности поведения и низкой маркетинговой культуры.

Просто, предприниматели, не задумываясь, копируют шаблонные приемы, шаблонные фразы, шаблонные слова, совершенно не заботясь о результатах. Главное чтобы было не хуже, чем у других.

Еще раз про шаблоны. Гарантия качества

Часто вижу такое в интернете. Гарантия качества и т.д.

Но как можно гарантировать то что нельзя измерить, качество очень расплывчатое и условное понятие.

Единственное, что может гарантировать продавец – это соответствие изделия техническим требованиям и стандартам для этого товара.

Качество же невозможно описать никакими стандартами.

Дело в том, что каждый человек имеет собственное представление о том, что такое качество товара и каким именно требованиям оно должно отвечать.

Технически сложные изделия оценить можно только в результате эксплуатации, ведь многие дефекты могут проявиться только через какое-то время. К тому у разных категорий потребителей могут быть свои критерии оценки качества.

Применяйте точные характеристики, они лучше работают. Или определите что наиболее важно для вашей аудитории, потом используйте в гарантиях.

Вечная гарантия, 40, 50 лет…

Аргумент, который никто никогда не сможет проверить – гарантия на много-много лет.

Рекламодатель берет на себя такие обязательства, которые большинство из ныне живущих проверить не смогут. Сначала нужно прожить 50 лет.

К тому же многие фирмы могут закрыться закрываются через год или два. Происходит это по разными причинам. Из-за кризиса или чтобы не выполнять своих обязательств и открываются уже под другим именем.

Поэтому гарантия на 50 лет выглядит если не надувательством, то уж, по крайней мере, несбыточной мечтой.

P.S.

Можно по-разному относиться к перечисленным здесь способам аргументации.

«Не обманешь — не продашь». Но так ли это?

Кто-то станет обвинять покупателей и клиентов за их доверчивость и не умение читать между строк.

Но пожалуй самое верное толкование подобной аргументации в рекламных текстах сумели найти законодатели в Федеральном законе «О рекламе». Там подобная «аргументация» называется обезоруживающе просто — недобросовестная реклама.

Но Россия такая страна что здесь принято немного людей обманывать, у нас лохотроны на каждом шагу. Люди по прежнему ведутся. Но уровень недоверия высок.

Поэтому и аргументы нужно подбирать точные, правдивые, реальные и достоверные. Так легче попасть в цель.

Читайте также:

Бизнес-модель в эпоху цифрового маркетинга

Маркетинг неопределенности. Факторы влияющие на успех в рекламе.