Как создать продукт, который можно продать на блоге?
Я все больше вникаю в тему интернет-маркетинга и мне, как раз, попадаются материалы, созвучные с моими собственными размышлениями.
Вот гостевой пост на @Problogger от Грега МакФарлана (Greg McFarlane) — автора блога Control Your Cash, консультанта по управлению личными финансами. Американцы, конечно, собаку съели на продажах. Но их лозунг Sell Yourself — буквально, «Продавай Себя!«- режет русское ухо. Тем не менее, за немного картонными призывами, в статье скрыты интересные нюансы, которые стоит учитывать…
Как вы убеждаете читателей поделиться их деньгами, которые и им самим абсолютно не лишние?
Экономический кризис длится уже энный год и продавцы всех мастей испытывают трудности. То же справедливо для блоггеров, которые не только делятся с читателями интересной информацией, но и пытаются им что-то продать.
Как создать продукт, который можно продать на блоге? Часть первая.
Нужна идея!
Все начинается с идеи – и это не пустая аксиома. Пожалуйста, честно и внимательно ответьте на следующие вопросы:
Как я могу выделиться?
Что делает мой блог уникальным?
Какое из моих предложений, будет трудно повторить конкурентам?
Естественно, ответы у каждого будут свои, я же хочу познакомить вас со своей логикой.
Мой блог Control Your Cash – один из нескольких дюжин блогов консультантов по личным финансам. Но «личные финансы» — это слишком широко. Я могу разделить почти всех моих конкурентов по подкатегориям. Это блоги о том:
Как сберечь деньги;
Как обращаться с финансами христианину;
Какие кредитные карты лучше…
И есть мой блог, говорящий с читателями крайне жестким языком. Я освещаю сложные и потаенные аспекты управления личными финансами и делаю это ясно, без лишних «заигрышей» с публикой. Этот стиль сложился в течение нескольких лет блоггерства.
Я не хвастаюсь – это мое объяснение, что делает мой сайт особенным и позволяет предложениям автора быть услышанными, вызвать интерес читателей.
Мой блог обновляется трижды в неделю. Люди могут читать и получать обновления по подписке совершенно бесплатно. Также, я продаю полноформатную книгу об основах управления личными финансами. Еще у меня есть серия недорогих электронных книг, посвященных отдельным аспектам нашей обширной темы.
Итак, вы ответили на вопросы?
Если у вас это заняло более секунды – СТОП! Если вы не можете быстро дать четкий ответ, что делает ваш блог уникальным – нельзя и от целевой аудитории ожидать, что они это как-то сами поймут. Помните, что ваши читатели не в магазине, где можно увидеть товар, потрогать его. Хорошо это или плохо, но человек покупает ВАС и все, что с вами ассоциируется.
Принять неприятную правду
Если вы пришли к выводу, что вашему блогу не хватает уникальности – успокойтесь на этом. Это лучше, чем придумывать продукты и услуги, которые вряд ли кто-то купит.
Нет ничего позорного в том, чтобы вовремя понять и принять правду. В любом случае, это дает шанс начать движение в правильном направлении. Причем, вам не нужно специализироваться на продажах. Многие люди, купившие мои e-book – пришли на блог впервые (мне более интересно другое: что заставляет человека, прочитавшего последовательно 89 постов, вдруг купить что-то во время 90-го визита).
Как выстраивать общение с клиентами?
Скорость, с которой люди заводят блоги и получают свою целевую аудиторию – поражает и может смешать традиционные роли продавца и покупателя. Но то, что кто-то оставил пронзительный коммент – не делает этого человека вашим другом.
Относитесь к процессу профессионально. Многие блоггеры забывают о том, что клиенты, советчики, соратники, агенты, приносящие новости – не обязательно окажутся одними и теми же людьми. Я часто вижу авторов, совершающих эту ошибку. Не бойтесь попросить ответа, отклика на публикацию, но и не скатывайтесь в постоянное выспрашивание читателей: «Что бы вам понравилось? Чего бы вам хотелось?» — Будьте, как шеф-повар, выходящий с кухни к посетителям, говоря: «Попробуйте вот это. И расскажите, как вам на вкус!»
Это — реальная стратегия. К сожалению, отсутствие какой-либо стратегии – как эпидемия поразила множество блоггеров.
Продавайте себя!
Если вы решились на продажи с собственного сайта – понадобится смелость. И она понадобится вам, а не вашим клиентам. Смелость, чтобы сказать «Я знаю революционный метод продаж и изложил его в четырех простых уроках» или «Прекратите унижаться в автосервисах! Чините свою машину сами, загрузив мои видео-инструкции!».
Персонализируйте! Предайте словам вес! Продавайте собственное мнение!Посмотрите на примеры из предыдущего абзаца – теоретически, кто угодно может сделать подобные заявления. Но проанализируйте снова: что делает ваш метод уникальным? Вы провели исследования и получили результаты, которые никому не удавалось получить? Вы создали продукт или услугу, которые необходимы людям, просто они еще об этом не знают?
Безусловно, вам нужно понять, что необходимо вашей целевой аудитории. Но как срочно это им необходимо? Сейчас, когда деньги даются потом и кровью, заплатят ли они за продукт, который успокоит их боль? (на самом деле, люди гораздо охотнее платят за то, что снимает боль, чем за то, что приносит удовольствие) Как вы сможете улучшить их жизнь или сделать бизнес более прибыльным?
Изучайте свою целевую аудиторию, проникая в их головы – а именно, в тот отдел, который отвечает за покупки. Вчитывайтесь в их комменты. Измеряйте их интерес и привязанность к вашему блогу. Только так можно создать и продать продукт, который обрадует ваших читателей и не выставит вас лжецом.
Ключевые моменты
Все начинается с вас. Работайте над уникальностью
Не бойтесь начать с начала, если поняли, что пока не блещете уникальностью
Чтобы заставить клиента платить – предложите ему что-то и оцените его интерес
Переносите свою непохожесть на товар, который предлагаете
Изучайте своих читателей, чтобы понять, что им нужно
Часть вторая. Уникальность и конкуренция.
Анализ конкурентов и рынка – следующий важный шаг. Он покажет нам что уже НЕ НУЖНО продавать (это уже продается) и заставит более эффективно работать над уникальностью собственного предложения. При этом, вам не стоит критиковать кого-то – совсем наоборот.
Например, у вас блог о недорогих международных поездах (какая-то фантастика, чесн слово!). И вам удалось уже завоевать внимание аудитории. Так почему бы не создать небольшую ebook с описанием, где и как найти дешевые железнодорожные билеты? Ведь информация об этом существует, но она слишком разрозненна – прекрасная идея, собрать все эти сведения в одном предложении!
Уникальное лучше продается
Маркетинг (особенно Интернет-маркетинг!) – не относится к точным наукам. Мы можем лишь следовать его правилам, применяя их к собственным товарам. Вы удивитесь, насколько буквально стоит использовать эти подсказки.
Однажды я работал в рекламной компании, клиентом которой стала фирма, производившая острый соус. Мы проводили массированную рекламу их товара, позиционируя его… как альтернативу Тобаско, Нандо пири-пири и другим «монстрам рынка». Но дело не двигалось с мертвой точки. Все шло к тому, что богатый клиент откажется от наших услуг.
И вот были проведены последние консультации со всеми специалистами и созван последний мозговой штурм. После просмотра всех диаграмм, калькуляций, выкладок, уже стало практически очевидно, что прибыльный клиент утекает сквозь пальцы. И наконец, слово взял исполнительный директор, весьма раздраженный тем, что он вынужден оплачивать наше общее бессилие… Он спросил: «А вы не пробовали расширить горлышко бутылки с соусом миллиметров на 30?!»
И это сработало! А мораль истории в том, что мы зачастую сами создаем себе препятствия прямо на выходе. Тысячи блоггеров пытаются продать товар или услугу, позиционируя их, как вторичные! Если вы хотите что-то продать, правило №1: максимально облегчите для клиента и покупку, и использование вашего товара.
Будьте над схваткой, а не около.
Конкуренция среди блоггеров – огромна. К какой бы нише не относился ваш блог – она будет полна, если не переполнена. А значит, вы должны смело и активно, даже агрессивно продвигать себя. Но это не значит, что вы должны делать это через сравнение с конкурентами.
Агрессивный маркетинг, конфронтация – хороши, если вы основной игрок на рынке – настоящая большая компания, чье имя у всех на слуху. Во всех остальных случаях, люди не склонны особо разбираться и выбирать, среди одинаковых товаров и услуг.
Поэтому не предлагайте своим читателям альтернативы, не облегчайте им отступление. Лучше гнуть свою линию так, словно конкурентов вовсе не существует. Людям проще купить, если есть только один вариант, нет выбора. Сила монополии – огромна. А ведь, действительно, никто не может создать и предлагать продукт, уникальный именно для вашей индивидуальности и вашего блога!
Ключевые моменты:
Максимально полно оцените ваших конкурентов;
Исходя из этого, уникализируйте ваше предложение;
Убедитесь, что главные преимущества вашего товара говорят именно о вашем бренде (а не о ваших конкурентах!);
Не сравнивайте свой товар с другими – позиционируйте его, как единственный лучший и необходимый вашей целевой аудитории.
Третья часть. Предложение.
Мы не теряем надежды постичь хитрости интернет-маркетинга, для чего продолжаем читать записки американского блоггера Грега МасФарлана, ведущего проект Control Your Cash. Это третья часть его гостевого поста в@Problogger, посвященная организации работы над собственным предложением.
Развивая своё предложение
Найти идею своего предложения – это лишь первый шаг. Но сам процесс создания этого продукта – намного более трудоёмкий и потребует затрат времени, которое могло бы уйти на сон, ежедневное ведение блога или работу в офисе… Мой совет, если речь идет о выборе – отдайте предпочтение этим трем занятиям:
Усталый блоггер – неэффективен;
Тот, кто ради ведения блога спешит пораньше улизнуть с работы – вскоре окажется совершенно свободен (и от работы, и от зарплаты).
Но и блог, конечно, не должен простаивать, пока вы пишете свои электронные книги, готовите вебинары и т.д. Так что, нужно правильно распределить свои усилия.
Тайм-менеджмент
Принимайте гостевые посты
Если вам когда-либо поступали предложения о написании «гест-постов» для блога (посты, написанные другими блоггерами специально для вашего ресурса, которые получают ссылки на свой блог – распространенная практика для блогов с высокими ТИЦ и PR, ссылки с которых высоко ценятся) – самое время принять их.
Публикуйте посты с продолжением
Если ваш стиль настолько уникален, что вы не можете перепоручить кому-либо ведение собственного блога, то для вас подойдет другой способ экономии времени. Разбивайте свои посты на топики и публикуйте их один за другим.
Также, используйте планировщик публикаций – напишите много, как можно больше постов, а потом задайте темп публикаций. Так вы получите достаточное количество времени, чтобы подумать о развитии своего продукта.
Пиши пока горячо, редактируй, когда остынет
Это прекрасное правило справедливо и для написания постов в блог, и для создания качественного коммерческого предложения. Безусловно, этот процесс требует большего интеллектуального напряжения и сосредоточенности, чем публикация ежедневных постов. Поэтому работайте упорно до момента, когда сможете сказать: «На сегодня хватит – пришло время написать сегодняшний пост»
Просмотрите запланированный к публикации пост, отредактируйте его. Напишите следующий материал в очередь публикаций… В общем, продумайте и четко соблюдайте расписание.
И вот, наконец, свершилось – продукт создан. Настало время подключить
Тест-маркетинг
Выбирайте свою тест-группу. Она должна состоять из двенадцати самых критичных ваших читателей. Почему из двенадцати? – Потому что, как минимум, шестеро подойдут к своей задаче «спустя рукава».
Нам не нужны похвалы и восторги. Наоборот, мотивируйте своих критиков находить даже самые мелкие недостатки и недочеты, выискивать их даже в тех частях, которые им, в принципе, понравились (если таковые есть). Подкупите их, если нужно!Пообещайте накормить ланчем, например. Но пусть поработают хорошенько, показывая вам все несовершенства вашей работы.
Если вам удастся собрать эффективную тест-группу, которая укажет, как улучшить и доработать проект – покажите им и результаты правки. Не торопитесь выпустить на рынок продукт, который еще не готов. Действуйте только когда будете совершенно уверены!
Ключевые моменты:
Не жертвуйте существующим доходом, ради создания продукта;
Планируйте процесс развития продукта заранее;
Принимайте гостевые посты, используйте запланированные публикации, пишите сегодня – редактируйте завтра – дисциплина и вера в собственные силы;
Соберите тест-группу и работайте с ней;
Не торопитесь – проверьте все снова и снова.
Часть четвертая. О ценах.
За что я люблю Грега Макфарлана – автора этого мини-курса – за его серийность! Вот уже четвертая часть его грандиозного гест-поста на @Problogger, которая ведет нас вперед – к вершинам финансового успеха. И поскольку сегодня речь пойдет именно о ценах и бюджетах, автор (напоминаю, что он сам – финансист) делится вполне зрелыми и ясными идеями. А ведь вопрос: почем продавать свой продукт или предложение? – чрезвычайно серьезный и волнующий!
Так какова цена?
Не будем превращать эту статью в лекцию по экономике, но сразу определим искомый результат: нам нужно добиться максимального дохода. Конечно, вы можете выставить товар по 10$ и охватить продажами всю свою целевую аудиторию. Но, также, вы можете утроить стоимость, и тогда ваш продукт купит в половину меньше людей – не будет ли это более прибыльным делом?
Не менее важно осознать, что, мы собираемся не просто получить чистый доход – нужно сначала покрыть затраты. Иначе, нужно было бы сказать, что мы просто теряем время или тешим свое тщеславие.
Итак, к моменту, когда мы готовы продать первый экземпляр – уже существует некоторый счет расходов: если не материалов, то времени (и еще мы потратились на подкуп тест-группы! – прим. переводчика). Например, вы потратили 30 часов на написание электронной книги и час вашей работы стоит 20$ — значит один экземпляр должен стоить, как минимум, 600$. Можно продать две книги по 300$ или три по 200$…
Понятно, куда ведут подобные рассуждения – они соблазняют снижать и снижать цену, в надежде, что каждое следующее деление будет повышать количество покупателей. Это во многом правда, но:
Зависимость эта не прямая;
Увлекшись, можно раздать продукт бесплатно несчетному количеству людей;
Найти баланс
Посмотрите, сколько посетителей бывает у вас на блоге? Прикиньте, какая их часть готова расстаться с частью денег в обмен на что-то прекрасное, созданное вами? Тут важно не превратиться в тех коммивояжеров, которые готовы терпеть ругань и тычки, всегда ожидая, что перед их носом захлопнут дверь… — Зато моя комиссия от продажи – 10%! – говорят они, — и если у меня будет одна сделка за неделю, то она покроет все неудачи.
Лучше подсчитайте, сколько ваш товар или предложение принесет покупателям. Например, может быть, вы научите их самостоятельно менять масло в машине и поможете сэкономить траты на автосервис? Или расскажете, как покупать билеты дешевле и снизить расходы на путешествия?
Акцентируйте внимание на том, что жизнь ваших клиентов станет проще и приятнее, когда они получат ваш товар. Никого не интересует, сколько пыли вы вдохнули, разрабатывая шахту – всем нужен бриллиант!
Не скрывайте цену!
Осознав те выгоды, которые ваш товар сулит покупателям, мы можем с уверенностью выставить его цену на видном месте. Не заставляйте ваших читателей штудировать параграф за параграфом, пока вы наконец снизойдете сообщить стоимость. Это оскорбительно и наводит на мысль, что вам есть, что скрывать.
Есть только одно оправдание для такой тактики – если ваша цена шокирующее низка! Но это не наш случай.
Продавать серию всегда легче
Действительно, если ваше предложение состоит из последовательности продуктов – продавать их будет легче. Например, первую часть вы можете раздать бесплатно, а продолжение продавать. Так вы сможете довольно точно рассчитать, сколько людей заинтересовались вашим предложением и, возможно, готовы за него платить.
Подсчитывая прибыль…
Не пускайте ваши доходы на самотек. Подсчитывайте их и грамотно распределяйте. Возможно, вам нужен новый более удобный хостинг? Или вы наймете вэб-дизайнера, который сделает шаблон вашего блога уникальным?..
Ключевые моменты:
Покройте ваши расходы – не ставьте такую низкую цену, что продажи станут невыгодны;
Не задирайте цену так высоко, что ее придется прятать. Будьте честны;
Как в любом деле – сначала планируйте, потом исполняйте!
Вот такие вот советы. Способны мы выполнить хотя бы часть предложенного?
Часть пятая. Продажа продукта.
Найдите переключатель.
После того, как мы создали товар и подготовили его к реализации – должно свершиться радикальное изменение. Хотите вы того или нет, но вы теперь на 51% (как минимум) продавец и только на 49% (как максимум) блоггер. И все часы, проведенные в муках творчества, имеют лишь косвенное отношение к грядущим продажам. Плохо это или хорошо, но вас теперь всегда будут отождествлять именно с вашим товаром.
О чем бы вы раньше ни писали – теперь вашей главной темой станет ваше предложение. Компания Apple тоже когда-то продавала автономные веб-камеры… Кто теперь вспомнит об этом?!
Теперь вы – продавец. И, фактически, вы же – товар! Поэтому, чем серьезнее подойти к делу – тем больше надежды на успех.
А ваша целевая аудитория, как бы велика она ни была – имеет свои ограничения. Возможно, некоторые из ваших верных читателей совершат покупку. Просто из уважения к вам и вашему блогу, но не потому, что им до зарезу был необходим именно такой товар! – Такие продажи должны вселить некую уверенность, поддержать психологически. Но они не могут являться конечной целью.
Так, где же взять более широкую клиентуру? – нужно расширить собственные горизонты.
Поиск клиентов
Если вы уже некоторое время ведете свой блог, то наверняка имеете связи с другими блоггерами, работающими в той же нише. Скорее всего, вы уже взаимодействовали, обмениваясь ссылками, гест постами и т.д. Почему бы не предложить им разместить информацию о вашем товаре?
Однако интернет-маркетинг предостерегает нас от механического следования рекомендациям. Не всегда отвлеченные схемы оказываются хороши в конкретном случае. Например, ко мне с предложением распространять мои книги обращался знакомый блоггер, также, пишущий о финансах. Но я не заключил с ним сделку по нескольким причинам:
Его аудитория меньше моей и большинство читателей знают о существовании моего блога – другими словами, это не новая аудитория;
Что мешало ему установить подобные отношения и с другими блоггерами – их успешное сотрудничество могло бы и меня подтолкнуть к заключению соглашения;
К тому же – это был еще слишком молодой блог, поэтому мои книги выбивались бы из его контекста…
Станьте страстным проповедником!
Какие бы пути распространения информации о продукте вы ни выбрали – будь то социальные сети, реклама, e-mail маркетинг или флаеры – всегда оставайтесь его горячим защитником. «Мой товар – самый лучший!». Это, вроде, само собой разумеется, но, действительно – каждая проданная книжка делает меня богаче! Так что, я вовсе не хочу, чтобы мои труды представлялись «просто еще одним семинаром или e-book, коих уже тысячи»…
Мои клиенты должны понимать, что никто, кроме меня не владеет этой информацией:
– Каков самый негламурный секрет богатства? – Только я его знаю.
— Хотите знать, как разрешить любые проблемы с вашим работодателем? – Только тот парень, что ведет блог Control Your Cash, может помочь.
Просто еще одна витрина
Поэтому так важно верно оценить возможности аудитории вашего блога. Большинство покупателей находятся вне этих границ. Они на сайтах, которые не связаны с вашим блогом. Ваша работа – найти их и привлечь внимание. На это требуется время. Для меня это значит – регулярно публиковать гест-посты (гостевые посты) на раскрученных блогах. Я имею ввиду блоги, которые интересны широкому кругу читателей. Моя бизнес-модель строится на уверенности в том, что:
если читателю понравилось что-то, сказанное мной, но недалек час, когда им понравится всё, что я сказал!
Иначе говоря, ваш собственный блог – это просто еще одна витрина для продажи вашего предложения. Когда вы продали продукт кому-то, кто пока не являлся читателем вашего блога – считайте, что вы приобрели еще одного подписчика. Ведь теперь этот человек знает, где найти все ваши статьи, а также, новые предложения, над которыми вы, без сомнения, работаете.
Ключевые моменты
Разработав собственный продукт, блоггер становится продавцом;
Основная часть покупателей не является вашими читателями. Чтобы достигнуть успеха, нужно продать товар кому-то, кто никогда не был на вашем блоге;
Тщательно отбирайте, где и как рекламировать ваш товар;
Будьте самым страстным рекламщиком;
Когда ваши усилия принесут результаты – вы поймете, что блог является лишь еще одним средством для продаж;
