Психология в маркетинге. Как увеличить количество продаж используя психологию.
Одна эффективная стратегия.
Которая может изменить ваш маркетинг.
Перевод с английского. Автор Ник Коленда.
Использование повторяющихся воздействий
Если бы вам пришлось угадать, какой образ самого себя вы бы предпочли: реальную картину или образ вашего зеркального отражения?
Как вы считаете?
Я дам вам пару абзацев на обдумывание ответа.
Наверняка вы сталкивались с такими ситуациями. Вы когда-нибудь слышали песню, которая в первый раз вам не понравилась, а потом, после нескольких прослушиваний, стала нравиться?
А как насчет ситуаций, когда вы встречаете кого-то в первый раз? Может быть с первого взгляда он не понравился вам, но после нескольких встреч, его личность начинает расти в ваших глазах? Такие ситуации встречаются достаточно часто, и их можно объяснить с точки зрения психологии.
Эффект привязанности к просмотренному, известный также как принцип привыкания, означает, что мы развиваем более позитивное отношение к раздражителю, если мы постоянно сталкиваемся с ним. Чем чаще вы сталкиваетесь с раздражителем (например, пивом, песней, человеком), тем более привлекательным и симпатичным в общем и целом становится этот раздражитель.
Хотя это может показаться противоречащим нашим текущим убеждениям (например, популярному высказыванию «фамильярность порождает неуважение»), есть достаточно доказательств, что повторяющиеся воздействия раздражителя ведут к более благоприятному восприятию этого раздражителя.
Эта статья прольет свет на то, почему так происходит.
СИЛА ПОВТОРЕНИЙ
Теперь вернемся к моему первоначальному вопросу: как вы думаете, чтобы вы предпочли – реальное изображение или ваше зеркальное отражение?
Исследователи провели такой эксперимент и выяснили, что если представлены оба варианта, вы с большей вероятностью предпочтете зеркальный образ, в то время как ваши друзья, скорее всего, выберут реальное изображение, даже когда эти два изображения практически идентичны (Mita, Dermer, & Knight, 1977).
Если вы знакомы с эффектом привязанности к просмотренному, то можете понять, почему получаются такие результаты. Подумайте об этом.
Каждый день мы просыпаемся, идем в ванную и что мы видим? Свое отражение в зеркале. Каждый день мы просыпаемся, выходим во внешний мир и что видят наши друзья?
Они видят нас со своей точки зрения. Поэтому, когда представлены два изображения, люди предпочитают то, которое вызывает наибольшее узнавание. Мы предпочитаем наше зеркальное отражение, а наши друзья предпочитают реальную картину, потому что это те точки зрения, которые для нас и для них наиболее привычны. Даже если мы сознательно не замечаем повторяющийся раздражитель, у нас все равно вырабатывается положительные чувства к нему, благодаря бессознательному воздействию.
В одном исследовании перед участниками постоянно мелькали геометрические фигуры. Они мелькали так быстро (4 миллисекунды), что участники исследования были не в состоянии сознательно воспринимать их. После такого внешнего воздействия участникам были показаны две фигуры: одна из них ранее мелькала, а одна была полностью новой. Исследователи попросили их выбрать ту, которая им больше нравится. И люди последовательно выбирали фигуру, которую перед этим воспринимали бессознательно в ходе эксперимента (Bornstein, Leone, & Galley, 1987).
На самом деле эффект воздействия намного сильнее, когда воздействия происходит на бессознательном уровне (Zajonc, 2001). Как может что-то, что мы даже не воспринимаем, создавать более сильный эффект?
Ответ заключается в гипотезе первичности эмоций. Эта концепция предполагает, что наши эмоциональные реакции могут активироваться раньше наших умственных (когнитивных) реакций. Эффект воздействия становится сильнее, когда воздействие происходит за пределами сознательного понимания, так как оно вызывает эмоциональную реакцию, не вызывая когнитивной реакции.
Они усиливают воздействие, потому что всякий раз, когда мы что-либо оцениваем сознательно, мы придаем этому раздражителю другие значения и выстраиваем другие ассоциации, тем самым изменяя нашу оценку (порой в сторону ухудшения).
Бессознательные воздействия предотвращают подобные потенциально вредные ассоциации, и поэтому часто имеют намного большую эффективность, чем сознательные.
С тех пор, как Роберт Зайонц в шестидесятых ввел в оборот понятие эффекта привязанности к просмотренному (Zajonc, 1968), были проведены обширные исследования этого явления. И результаты показывают, что этот эффект применим во множестве различных контекстов с различными раздражителями. Исследователи, проводившие опыты с геометрическими фигурами, в следующем исследовании заменили фигуры снимками реальных людей.
Результаты получились аналогичными: участники, которым на бессознательном уровне неоднократно показывали фотографии различных людей, стабильно предпочитали снимки этих людей другим фотографиям (Bornstein, Leone, & Galley, 1987). В следующем разделе объясняется происхождение этого эффекта, а в остальной части главы будут представлены конкретные методики применения этого принципа при убеждении.
ПОЧЕМУ ПОВТОРЕНИЯ СТОЛЬ МОГУЩЕСТВЕННЫ?
Мы тянемся к похожим на нас людям, потому что они кажутся нам представляющими меньшую угрозу. Эффект привязанности к просмотренному основан на том же принципе. Без шуток! Повторяемые воздействия создают положительное отношение к раздражителю путем усиления чувства привычности этого раздражителя, что делает его менее угрожающим.
Помимо эволюции существует и несколько других причин, объясняющих сильное влияние эффекта привязанности к просмотренному. К двум основным объяснениям относятся классическое формирование условных рефлексов и беглость обработки (Zajonc, 2001). Поскольку классическое формирование условных рефлексов описывается в последней главе, то в этом разделе мы детально рассмотрим беглость обработки, очень интересный психологический принцип.
Это может показаться странной просьбой, но вы получите гораздо лучшее понимание, если уделите пару минут и напишете список из 12 конкретных случаев из вашей жизни, в которых вы действовали напористо, уверенно. Итак, начали… Я подожду. Ну что, составили свой список?
Как и большинство людей, вы скорее всего легко вспомнили несколько таких случаев, но с каждым новым примером вам все труднее было что-либо вспомнить. Поразительно, что сложность вспоминания зависела от того, как вы оценивали свой уровень уверенности в себе. Исследователи проводили такой же эксперимент, за исключением того, что первая группа людей должна была вспомнить 12 случаев, а вторая — только 6.
Как вы думаете, что произошло после просьбы исследователей к участникам оценить степень своей уверенности?
Скорее всего вы склонны полагать, что люди, перечислившие 12 случаев, посчитали себя более напористыми. Но на самом деле все наоборот: люди, написавшие список из 6 пунктов считали себя намного более уверенными, чем люди со списком из 12 пунктов (Schwarz et al., 1991).
Объяснение этого странного результата лежит в беглости обработки — легкости и быстроте, с которой вы обрабатываете информацию (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). Если вы выполнили упражнение и перечислили 12 случаев вашей уверенности в себе, вероятно у вас были трудности при извлечении из памяти новых случаев — и чем дальше, тем труднее шло дело.
Эта кажущаяся сложность и является ответом. Сложность, испытанная вами при извлечении новых случаев из памяти, стала едва уловимым ключевым сигналом, который заставил вас выработать соответствующее (конгруэнтное) отношение, гласившее, что вы, должно быть, не слишком уверенный человек.
Вы неосознанно сказали сами себе: «Ну, если я уверенный человек, тогда у меня не может быть никаких проблем с перечислением этих ситуаций. Но у меня возникли проблемы с составлением списка этих ситуаций. Следовательно, я, вероятно, не напористый человек.» С другой стороны, люди, которым нужно было перечислить только 6 случаев, не испытывали таких трудностей с составлением списка, так что у них выработалось совершенно противоположное отношение: «Ну, если я напористый человек, тогда у меня не может быть никаких проблем с перечислением таких ситуаций. У меня нет проблем с составлением списка этих ситуаций.
Следовательно, я напористый человек». Легкость и скорость, с которой мы обрабатываем информацию, в значительной степени влияет на наше восприятие этой информации.
В том числе на то, насколько она нам нравится. Как правило, чем быстрее мы способны обработать информацию, тем больше мы склонны соглашаться с этой информацией. Почему так? Когда мы в состоянии быстро обрабатывать информацию, то эта легкость обработки вызывает чувство удовлетворения, и мы путаем причину положительных ощущений. Когда мы испытываем положительные эмоции, то ошибочно полагаем, что они являются результатом приятности информации, а не легкости ее обработки (которая и является реальной причиной).
Как это связано с повторениями?
Повторения являются мощным приемом, потому что повышают беглость обработки. Каждый просмотр раздражителя повышает легкость и скорость обработки этого раздражителя при следующей встрече с ним.
Это похоже на катание на санях по снежной горке. Сначала вы пробуете скатиться с горки, но не можете ехать очень быстро, потому что снег еще не плотный. Однако, каждый раз скатываясь с горки, вы утрамбовываете снег санями. По мере уплотнения снега ваш путь становится все более гладким, и вы все быстрее скатываетесь с горки (чем быстрее вы спускаетесь, тем больше вам нравится кататься на санях).
Вспомните время, когда с вами случилось следующее. Вы начинаете писать эссе, и сразу же в вас просыпается неприятие этого занятия. Но после работы над эссе в течение нескольких часов вы доходите до момента, когда получаете удовольствие от этого занятия, и берете перерыв на остаток дня. Однако на следующий день, когда вы возвращаетесь к работе, то снова ненавидите ее.
Почему так происходит? Ответ заключается в беглости обработки информации.
Сначала вам не нравилось писать, потому что ваша беглость обработки была низкой. Это занятие было для вас чуждым. Но чем больше вы работали над эссе, тем более привычным становилось это занятие, и тем легче обрабатывалась информация.
Затем вы ошибочно связали легкость, с которой обрабатывали информацию, с вашей приязнью к процессу написания. Когда вы решили передохнуть, беглость обработки информации снизилась. Поэтому она стала не такой привычной, когда вы вернулись к работе. Вы вновь вернулись в состояние, когда не могли обеспечить легкость обработки.
Затем вы ошибочно связали эту сложность обработки с бедным эссе. Теперь, когда вы знакомы с беглостью обработки и силой повторений, в следующем разделе мы обратимся к использованию этой концепции для усиления убеждения.
СТРАТЕГИЯ УБЕЖДЕНИЯ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОВТОРЯЮЩИХСЯ ВОЗДЕЙСТВИЙ
Это тот прием который применяют все известные мировые бренды, вспомним телевизионную рекламу, там нам постоянно повторяют одно и то же и не просто так.
Как можно использовать повторения в своих интересах?
В этом разделе вы найдете несколько вариантов применения.
Подготовка контекста.
Какие ощущения у вас вызывает слово «лодка»?
Вероятно, этот вопрос покажется странным, но когда в одном исследовании ученые задали его людям, то ответы их несколько обескуражили. Сравните два следующих высказывания, представленных исследователями двум группам людей: Он накопил денег и купил лодку.
Волнение на море раскачивало лодку.
Исследователи озвучили эти два предложения и попросили людей сосредоточиться исключительно на последнем слове (лодка) и оценить его по степени приятности. Даже несмотря на то, что вопрос по сути был одинаковым, люди, которые подверглись воздействию второго предложения оценили слов «лодка» значительно более приятным (Whittlesea, 1993).
Такой результат явился следствием концептуальной беглости. Это тип беглости обработки, связанный с тем, насколько просто всплывает информация в вашем сознании (Alter & Oppenheimer, 2009). Как правило, чем быстрее концепция приходит к нам в голову, тем больше мы склонны полагать, что она нам нравится.
Поскольку во втором высказывании для подготовки контекста используются конкретные слова, такая повышенная предсказуемость обусловила более легкое восприятие концепции «лодка». Легкость обработки информации вызвала приятное чувство, которое ошибочно было связано со словом «лодка».
Лучшие маркетологи ежегодно тратят миллионы долларов, пытаясь использовать в своих интересах принцип концептуальной беглости. Когда мы выбираем между двумя товарами разных торговых марок, то чаще всего наше решение диктуется тем, насколько легко каждая торговая марка всплывает в нашем сознании. Когда наше мнение о двух брендах одинаково, мы более охотно покупаем продукцию той торговой марки, которая легче всплывает в нашем сознании, потому что повышенная концептуальная беглость дарит чувство удовольствия, и мы ошибочно приписываем это удовольствие конкретной торговой марке (Nedungadi, 1990).
Маркетологи могут воспользоваться концептуальной беглостью и повысить эффективность своей рекламы, стратегически размещая ее в предсказуемых контекстах.
Например, по результатам одного из исследований, потребители восприняли рекламу кетчупа более привлекательной, когда она была показана после рекламы майонеза (Lee & Labroo, 2004).
Реклама майонеза активировала у потребителей схему восприятия приправ, и когда после этого была показана реклама кетчупа, она была воспринята нашим сознанием намного легче. В результате такой повышенной концептуальной беглости потребители выработали более положительное отношение к рекламе кетчупа. Как можно применить эту технику в своей собственной жизни? Вы можете повысить свои шансы убедить кого-то выполнить вашу просьбу, случайно упомянув тему вашей просьбы непосредственно перед ее высказыванием.
По аналогии с рекламой майонеза, тема общего характера повысит у объекта концептуальную беглость и улучшит восприятие им вашей просьбы. В результате просьба покажется более привлекательной, так как она легче будет воспринята сознанием вашего объекта. После этого объект свяжет эту легкость обработки с желанием выполнить просьбу.
Предположим, что в город приезжает ваша любимая группа, и вы хотите убедить своего друга пойти на ее концерт вместе в следующем месяце. Однако вашему другу не очень нравится эта группа, поэтому вы ожидаете некоторого сопротивления с его стороны.
В такой ситуации не спешите озвучивать свою просьбу. Вместо этого периодически рассказывайте о различных концертах в течение нескольких дней. При повторении этой темы общего характера ваш друг постепенно выработает более положительное отношение к концертным выступлениям вообще и будет более восприимчив.
И таким образом, вследствие концептуальной беглости, идея пойти с вами на концерт намного легче будет принята его сознанием, когда вы реально озвучите свою просьбу. Он ошибочно свяжет эту повышенную концептуальную беглость с желанием пойти на концерт.
Использование любых форм повторений.
Помимо влияния на восприятие и поведение, повторяемые воздействия сами по себе улучшают наше настроение в целом. В 2000 году Монахан, Мерфи и Зайонц (Monahan, Murphy, Zajonc) подсознательно воздействовали на участников эксперимента изображениями 25 китайских иероглифов, показывая каждый иероглиф только один раз. В другой группе они воспользовались всего 5 иероглифами, но показывали каждый из них по 5 раз. Примечательно, что по сравнению с теми, кому показывали 25 иероглифов, участники из группы 5 иероглифов пребывали в более хорошем настроении.
Затем исследователи попросили каждую группу оценить несколько различных раздражителей, в том числе такие же иероглифы, похожие иероглифы, а также новые, никак не связанные с ними, фигуры. По сравнению с участниками группы, где показывали 25 иероглифов, и с контрольной группой, в которой люди не подвергались воздействию иероглифов вообще, участники эксперимента, подвергшиеся повторяемому показу иероглифов, оценили все прочие раздражители более положительно из-за своего улучшенного настроения.
Вывод: любые формы повторяющегося события или воздействия могут усилить наши чувства, которые затем могут привести к более положительному восприятию прочих раздражителей, с которыми мы столкнемся.
Создание большей близости.
Когда вы посещали лекции в колледже в большом лекционном зале с сотнями студентов, помнили ли вы в конце семестра всех людей в этом зале? Скорее всего нет. Но даже если вы не помните конкретного человека, исследования показывают, что просто побывав вблизи кого-то, мы вырабатываем благоприятное восприятие этого человека.
Два исследователя провели точный полевой эксперимент, чтобы проверить это утверждение (Moreland & Beach, 1992). Исследователи попросили 4 студенток ассистировать им в этом эксперименте. Их задачей было присутствовать на заранее определенном количестве занятий курса психологии (0, 5, 10 или 15 занятий). Так как они не должны были взаимодействовать с другими студентами, а занятия проводились в большом лекционном зале, их присутствие было малозаметно для большинства студентов.
В конце семестра исследователи показали студентам снимки каждой из ассистенток. Они попросили их оценить этих четырех девушек. Несмотря на смутные воспоминания об этих студентках (если они вообще были), участники воспринимали их тем привлекательнее, чем большее количество занятий те посетили. Чем чаще мы находимся в простой близости от человека, тем выше вероятность, что этот человек посчитает нас привлекательными. Конечно, можете подумать вы, люди отдадут предпочтение фотографии, если они видели ее ранее. Да что говорить! Люди могут даже посчитать человека более привлекательным, если они много раз его видели. Но является ли этот эффект достаточно сильным, чтобы повлиять на наше реальное поведение? Хороший вопрос.
Повторяющиеся воздействия, даже если они выполняются неосознанно, могут оказывать огромное влияние также и на наше поведение. Помните исследователей, проводивших эксперимент с геометрическими формами? Они провели дополнительный эксперимент, предложив людям читать стихи анонимных авторов и совместно с двумя другими участниками единогласно определить половую принадлежность анонимного автора.
В этом эксперименте фактическим участником был только один человек, два других были ассистентами исследователей. Им дали инструкции не соглашаться друг с другом, что должно принудить реального участника выбрать чью-то сторону.
Перед этим обсуждением перед реальными участниками эксперимента периодически мелькало одно из трех изображений: пустой снимок, снимок ассистента А или снимок ассистента В (подобно предыдущим исследованиям, эти раздражители мелькали так быстро, что сознательно заметить их было невозможно).
Исследователи хотели понять, как такое неосознаваемое воздействие повлияет на взаимодействие человека с ассистентами. Результаты были как всегда поразительными.
Среди участников, перед которыми мелькали нейтральные снимки, примерно 50% были согласны с ассистентом А, и примерно столько же – с ассистентом В.
Вполне ожидаемое равномерное распределение. Когда перед участниками перед обсуждением неоднократно мелькал снимок ассистента В, 65% согласились с его мнением, а 35% были согласны с ассистентом А. Но когда демонстрировался снимок ассистента А, то с ним согласился 71% участников, и только 29% согласились с мнением ассистента В (Bornstein, Leone, & Galley, 1987).
Повторяемое воздействие не только влияет на наше восприятие раздражителя (например, степень привлекательности человека), но также и на реальное поведение — очень полезное замечаение, когда дело доходит до убеждения
