Как убеждать людей. Принципы убеждения Роберта Чалдини.

Эта статья о принципах убеждения, которые описал в своей книге «Психология влияния», Роберт Чалдини, я считаю, что это лучший автор на эту тему. Он выполнил огромную аналитическую работу, его исследования полны фактов и примеров.

Рекомендую приобрести эти книги:

1. Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся
2. Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

6 принципов убеждения Роберта Чалдини:

1. Взаимность
2. Дефицит
3. Авторитет
4. Последовательность
5. Симпатия
6. Согласие

Исследователи изучали факторы, которые заставляют нас говорить «да» на запросы других людей, более 60 лет. Не может быть никаких сомнений в том, что есть наука о том, как нас убедить, и многие выводы этой науки удивительны.

При принятии решения было бы неплохо думать, осознанно изучать всю доступную информацию, чтобы принять решение.

Но на самом деле очень часто бывает иначе. В нашей все более перегруженной жизни больше, чем когда-либо, нам нужны ярлыки или шаблонные правила для принятия решений.

Исследования Роберта Чалдини обнаружили только шесть из этих ярлыков (триггеров) как универсальных, которые определяют поведение человека, а именно:

• Взаимность
• Дефицит
• Авторитет
• Последовательность
• Симпатия
• Согласие

Понимание этих ярлыков и их этичное использование может значительно увеличить шансы на то, что кто-то будет убежден вашей просьбой.

Давайте подробнее рассмотрим каждый по очереди.

Первый универсальный принцип влияния — это взаимность.

Проще говоря, люди обязаны возвращать другим ту форму поведения, подарка или услуги, которую они получили первыми.

Они будут чувствовать себя обязанными.

Если вы кому то подарите небольшой подарок, а потом попросите о том что вам нужно, то человек будет чувствовать себя обязанным ответить взаимностью, то есть выполнить вашу просьбу. Это автоматическая реакция.

Чалдини заметил, что одна из лучших демонстраций принципа взаимности — это серия исследований, проведенных в ресторанах.

Официанты приносят клиентам счет и мелкие подарки, мятные конфетки, печенье и т.д.

Так вот вопрос. Влияют ли мелкие подношения официантов на то, сколько чаевых клиенты оставят?

Большинство людей скажут нет. 

Но в реальности все не так.

Подтвержденные факты:

1. Если дать посетителям одну конфетку в конце еды, чаевые обычно увеличиваются примерно на 3%.
2. Интересно, что если подарок удваивается и предоставляются две мятные конфеты, чаевые не удваиваются. Они увеличиваются в четыре раза — на 14% больше чаевых.

Но, пожалуй, наиболее интересным является тот факт, что если официант дает одну конфету, затем начинает уходить от стола, но потом делает паузу, поворачивается назад и говорит: «Для вас, есть еще одна мятная конфета», чаевые просто зашкаливают.

Рост на 23%, обусловленное не тем, что было дано, а тем, как это было дано.

Таким образом, ключ к использованию принципа взаимности — быть первым, кто дает, и гарантировать, что то, что вы даете, будет индивидуальным и неожиданным.

Второй универсальный принцип убеждения — дефицит.

Проще говоря, люди хотят больше того, что является недоступным для большинства, ограниченным, редким и т.д. Почему бриллианты стоят целое состояние? Правильно, потому что они дефицитные и под ногами не валяются.

Когда в 2003 году British Airways объявила, что больше не будет выполнять рейсы на Конкорде, по направлению: Лондон — Нью-Йорк, выполняемые дважды в день, поскольку их выполнение стало нерентабельным, продажи на следующий день резко возросли.

Обратите внимание, что в самом Конкорде ничего не изменилось. Он определенно не стал летать быстрее, обслуживание не сразу улучшилось, а стоимость авиабилетов не упала.

Он просто стал дефицитным ресурсом. И в результате люди хотели этого больше.

Итак, когда дело доходит до эффективного убеждения других с помощью принципа дефицита, наука ясна.

Недостаточно просто рассказать людям о преимуществах, которые они получат, если выберут ваши продукты и услуги. Вам также необходимо указать, в чем уникальность вашего предложения и что они могут потерять, если они не учтут ваше предложение.

Примеры дефицита могут быть разными, например ограниченное количество или дедлайн по времени.

Наш третий принцип влияния — это принцип авторитета.

Это идея, что люди следуют примеру надежных и знающих экспертов.

Например, физиотерапевты могут убедить большее количество пациентов соблюдать рекомендованные программы упражнений, если они вывешивают свои медицинские дипломы на стенах своих кабинетов.

Люди с большей вероятностью отдадут сдачу на паркомат совершенно незнакомому человеку, если тот, кто просит, носит форму, а не повседневную одежду.

Наука говорит нам, что важно сигнализировать другим, что делает вас заслуживающим доверия, знающим авторитетом, прежде чем вы попытаетесь повлиять на него.

Конечно, это может вызвать проблемы; 

Вы вряд ли сможете рассказывать потенциальным клиентам, насколько вы талантливы, но вы, безусловно, можете найти кого-нибудь, кто сделает это за вас.

И, что удивительно, наука говорит нам, что, похоже, не имеет значения, связан ли человек, который вас представляет непосредственно с вами, может иметь значение просто упоминание.

Пример работы принципа авторитета мот Р. Чалдини

Одна группа агентов по недвижимости смогла увеличить как количество оценок собственности, так и количество подписанных ими последующих контрактов, организовав для сотрудников стойки регистрации, которые отвечали на запросы клиентов, в первую очередь упоминание о полномочиях и опыте своих коллег.

Итак, клиентам, заинтересованным в сдаче недвижимости в аренду, сказали: «Сдача? Позвольте мне связать вас с Сандрой, у которой более 15 лет опыта сдачи в аренду недвижимости в этом районе».

Клиентам, которые хотели получить дополнительную информацию о продаже недвижимости, сказали: «Поговорите с Питером, нашим руководителем отдела продаж. Он имеет более чем 20-летний опыт продажи недвижимости. Я тебя сейчас проведу.

Влияние этого экспертного введения привело к увеличению количества назначений на 20% и увеличению количества подписанных контрактов на 15%.

Неплохо для небольшого изменения формы науки убеждения, которое было этичным и не требующим затрат в реализации.

От себя дополню.

Как правило люди, которые являются экспертами в чем либо имеют специальные атрибуты, это может форма, знаки отличия, даже возраст. У многих в голове сидят устойчивые ассоциации.

Поэтому в рекламе зубных паст, есть люди в белых халатах, также везде где можно рекламщики пытаются надавить принцип авторитетности.

Они используют знаменитостей, известных экспертов, чтобы рекламные сообщения до аудитории доносил тот кому нужно верить в силу его авторитета.

Все это базируется на инстинкте выживания. 

В кризисной ситуации мы будет делать то, что нам скажут спасатели, так как они профи в своем деле, не нужно тратить время на размышление.

То же самое касается и других ситуаций, ведь невозможно во всем быть экспертов, нужно в определенных ситуациях полагаться на других.

Следующий принцип — последовательность.

Людям нравится быть последовательными в том, что они сказали или сделали ранее.

Последовательность активируется путем поиска и запроса небольших первоначальных обязательств, которые можно взять на себя.

Пример из книги Р. Чалдини

В одном известном исследований обнаружили, что очень немногие люди захотят установить неприглядную деревянную доску на лужайке перед домом для поддержки кампании Drive Safely в своем районе.

Однако в близлежащем аналогичном районе в четыре раза больше домовладельцев указали, что они готовы установить этот неприглядный рекламный щит.

Почему? 

Потому что десятью днями ранее они согласились повесить небольшую открытку на переднее окно своего дома, в которой говорилось о своей поддержке кампании Drive Safely.

Эта маленькая карточка была первоначальным обязательством, которое привело к гораздо большим, но все же последовательным изменениям.

Поэтому, стремясь оказать влияние, используя принцип последовательности, для оказания влияния ищете добровольные, активные и публичные обязательства и в идеале получайте эти обязательства в письменной форме.

Например, одно недавнее исследование сократило количество пропущенных приемов в поликлиниках на 18%, просто попросив пациентов, а не персонал, записать данные о приеме в карточку будущего приема.

Пятый принцип — это принцип симпатии (или лайков)

Люди предпочитают говорить «да» тем, кто им нравится.

Но что заставляет одного человека любить другого?

Наука убеждения говорит нам, что есть три важных фактора.

Нам нравятся люди, похожие на нас, нам нравятся люди, которые делают нам комплименты, и нам нравятся люди, которые сотрудничают с нами для достижения общих целей.

Поскольку все больше и больше взаимодействий происходит в сети, возможно, стоит спросить, можно ли эффективно использовать эти факторы, скажем, в онлайн-переговорах.

В ходе серии исследований, проведенных между студентами MBA в двух известных бизнес-школах, некоторым группам сказали: «Время — деньги. Приступайте к делу». В этой группе смогли прийти к соглашению около 55%.

Однако второй группе сказали: «Прежде чем начать переговоры, обменяйтесь некоторой личной информацией друг с другом. Определите общие черты, которые у вас есть, и начните переговоры ».

В этой группе 90% из них смогли прийти к успешным и приемлемым результатам, которые обычно на 18% дороже для обеих сторон.

Поэтому, чтобы использовать этот мощный принцип симпатии, не забудьте найти общие черты, которыми вы делитесь с другими, и искренние комплименты, которые вы можете сказать, прежде чем приступить к делу.

Последний принцип — это согласие

Люди, особенно когда они не уверены, будут смотреть на действия и поведение других, чтобы определять свои собственные. Они будут искать социальных подтверждений.

Пример работы принципа от Р. Чалдини

Возможно, вы заметили, что отели часто размещают в ванных комнатах небольшие карточки, которые пытаются убедить гостей повторно использовать свои полотенца и постельное белье.

Большинство делает это, обращая внимание гостей на преимущества, которые может иметь повторное использование для защиты окружающей среды.

Но может ли быть еще более эффективный способ?

Что ж, оказывается, что около 75% людей, которые останавливаются в отеле на четыре ночи или дольше, повторно используют свои полотенца в какой-то момент во время своего пребывания.

Итак, что бы произошло, если бы мы извлекли урок из принципа консенсуса и просто включили эту информацию в карточки и сказали, что 75% наших гостей повторно используют свои полотенца в какой-то момент во время их пребывания, поэтому, пожалуйста, сделайте то же самое.

Оказывается, когда мы это делаем, повторное использование полотенец возрастает на 26%.

А теперь представьте, что в следующий раз, когда вы остановитесь в отеле, вы увидите один из этих знаков.

Вы подняли его и прочитали следующее сообщение: «75% людей, которые останавливались в этой комнате, повторно использовали свое полотенце». Что бы вы подумали?

Вот что вы можете подумать: «Надеюсь, это не те полотенца». И, как и большинство людей, вы, вероятно, подумаете, что этот знак никак не повлияет на ваше поведение.

Но оказалось, что изменение всего нескольких слов на вывеске, чтобы честно указать на то, что сделали предыдущие гости, было самым эффективным сообщением, что привело к увеличению повторного использования на 33%.

Наука говорит нам, что вместо того, чтобы полагаться на нашу собственную способность убеждать других, мы можем указать на то, что многие другие уже делают.

То же самое отзывы, рекомендации и другие намеки на то что другие так делают, особенно те которые оказались в похожих на нашу, ситуации.

Итоги статьи

Шесть научно подтвержденных принципов убеждения, которые предусматривают небольшие практические, часто бесплатные изменения, которые могут привести к большим различиям в вашей способности влиять и убеждать других полностью этичным образом.

Это секреты науки убеждения, которые можно использовать в повседневной жизни, маркетинге, копирайтинге и т.д. для достижения своих целей.