В самом начале становления email-маркетинга существовало мнение, что эффективность почтовых рассылок главным образом зависит от количества используемых при этом почтовых адресов подписчиков. И при этом совершенно не обязательно обновлять подписной лист, потому что единожды созданной базы вполне достаточно для получения стабильного дохода.
Однако по мере того, как накапливалась определенная статистика, выяснилась одна неожиданная зависимость — чем большее количество подписчиков содержится в подписном листе, тем меньшее количество из них вообще открывают присылаемые письма. А процент переходов по ключевым ссылкам вообще ничтожный.
К примеру, при наличии подписного листа объемом до 10000 подписчиков процент открываемости писем может составлять около 90%. Однако если его расширить до 100000 подписчиков, то присылаемыми сообщениями заинтересуются лишь около 20% адресатов.
Соответственно, активность подписчиков находится в обратной пропорциональности от размеров подписного листа. Разумеется, такая зависимость наблюдается далеко не для каждой рассылки, но в 95% случаев она имеет место быть.
Поэтому явно появляется необходимость решать вопрос, как не позволить Вашему подписному листу быстро остыть, т.е. сохранить на желаемом уровне процент переходов по ключевой ссылке (клик рейт) и удельный вес открытых писем (опенрейт). А потребуется для этого выявить и устранить следующие характерные ошибки, которые зачастую допускают авторы рассылок.
1. Объем рекламного материала в рассылке превосходит объем полезного бесплатного контента.
К такому итогу зачастую приходят многие подписные акции. И если в самом начале запросто может получиться установить надежный контакт с подписчиками, т.е. добиться от них обратной связи, то спустя некоторое время рассылка превращается в нарастающую массу чисто рекламных писем, надоедливо предлагающих купить один и тот же товар или заказать одну и ту же услугу. Обратная реакция подписчиков в этом случае может быть лишь одна — охлаждение интереса к подписке, вплоть до полного отказа от нее.
Поэтому очень важно доводить до подписчиков максимум полезной информации, а на долю рекламы оставлять не более четверти объема каждого электронного письма. Другой вариант — из каждых четырех писем в рассылке лишь одно посвящать коммерческим предложениям, а в остальные три письма включить лишь бесплатный и полезный в практическом смысле контент. И не стоит надеяться, что однажды завоеванный интерес подписчиков будет сохранен на века, поскольку для сохранения показателей отклика необходимо прилагать постоянные усилия.
2. Отправка одинакового контента всем адресатам подписного листа.
К совершению подобной ошибке приходят те авторы рассылок, которые воспринимают своих подписчиков как людей с абсолютно одинаковыми интересами. В начале ведения рассылки эта ошибка может остаться и незамеченной, но с течением времени обязательно проявится расслоение адресатов по форме реакции на получаемые письма.
Поэтому следует внимательно анализировать обратную реакцию адресатов и разделять их на несколько групп. Для каждой из выявленных групп потребуется создавать собственный контент, учитывающий особенности и потребности адресатов подписки.
3. В рассылке отсутствуют активные вовлекающие мероприятия для подписчиков.
Примерами таких вовлекающих мероприятий служат разнообразные вебинары, конкурсы, исследования, опросы, а также акции и поощрение активных подписчиков. Все это увеличивает степень интереса к подписке до максимально возможного уровня.
4. Незнание аудитории своей рассылки и неумение создавать для нее интересный контент.
Данная ошибка является классической в сфере email-маркетинга. Причиной ее возникновения становится создание рассылки, не учитывающей действительные потребности подписчиков. В результате последние начинают получать материал, интересный лишь с точки зрения его автора, что спустя буквально пару писем приводит к отказу от рассылки. А происходит это потому, что подписчики попросту не могут найти практическое применение получаемой информации.
Кроме того, нельзя забывать об искусстве email-копирайтинга, т.е. об умении писать не только на интересные темы, но еще и и увлекательно. А оно потребуется в любом случае, т.к. подписчик чаще всего получает не одну лишь Вашу почтовую рассылку, и за его внимание приходится бороться весьма серьезно.
Причем оптимизировать придется не только основное содержание писем в рассылке, но и их заголовки. Чем более точно получится соответствовать потребностям и ожиданиям адресата, тем более эффективной станет рассылка.
Проанализировав перечисленные ошибки авторов email-рассылок, можно сделать следующие выводы:
Email-маркетинг постепенно переходит на профессиональную основу, поскольку он может быть эффективным только при наличии самого серьезного внимания к ожиданиям и насущным потребностям адресатов. Поэтому необходимо умело сочетать копирайтинг и понятия классического маркетинга.
Содержимое подписного листа нуждается в постоянном внимании, чтобы вовремя распределять подписчиков по группам активности.
Следует понимать, что важнее всего не столько набор количества подписчиков, сколько сохранение их интереса к рассылке.
Email-маркетинг отличается динамичностью, поэтому необходимо непрерывно совершенствовать его методики и тщательно анализировать показатели кликрейта и опенрейта.
При выявлении снижения ключевых показателей эффективности рассылки следует незамедлительно начинать выяснять причины происходящего с помощью разнообразных исследований, акций и опросов подписчиков.
Поэтому основная рекомендация заключается в том, что для достижения успеха требуется приложить максимум практических усилий и теоретических знаний.
