Повышение эффективности емейл-маркетинга: как вовлечь клиента и удержать его
Сегодня уже никто не будет спорить с тем, что емейл-маркетинг удобный способ взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами. Хотя возможно действует он не всегда хорошо.
Но, как бы хорошо или плохо не шли у вас дела, всегда есть возможность повысить эффективность ваших рассылок, сделать их интереснее, полезнее и, в конечном итоге, выгоднее для вас и ваших подписчиков. Давайте рассмотрим, как это можно реализовать?
Прежде всего, мы коснемся тактики удержания уже существующих клиентов.
Для этого ответьте на четыре простых вопроса:
Зачем вам нужно их удержать?
Кого именно вы хотите удержать?
Чем вы планируете и ух удерживать?
Как будете отслеживать результативность?
С каждый днем конкуренция на ниве емейл-маркетинга увеличивается. Связано это с тем, что количество компаний, решивших освоить этот инструмент коммуникации, непрерывно растет. В борьбу за каждого нового подписчика включаются и огромные корпорации, и мелкие компании.
Подумайте о том, что с каждым из них вам придется бороться за внимание и продажи. Количество рассылок в почтовом ящике среднего интернет-пользователя уже перешагнуло разумные пределы, и прочитать каждое маркетинговое послание у получателя просто не получается.
Отличительной особенностью современных рассылок является то, что количество СПАМа за последние несколько лет стремительно приближается к нулю, тогда как доля легальных рекламных и маркетинговых сообщений (или по-другому, БЕКОНа) уверенно перевалило за 60 % от общего количества писем в электронных почтовых ящиках.
Но это повлияло и на отношение пользователей к получаемой информации. Даже если когда-то ваш подписчик осознано выбрал вашу рассылку и оставил вам свои контактные данные это не гарантирует того, что ваши послания не окажутся в «Корзине». Любое письмо, не несущее полезной и значимой информации тут же удаляется.
Просто поразмыслите над этими цифрами:
61 % бекон-емейлов подписчик, не раздумывая, удаляет;
14 % заносит в категорию «Спам»;
От 7 % писем получатель отписывается;
И лишь 18 % писем ждет и регулярно читает.
Но и вы не должны терпеть в своем подписном листе безнадежных подписчиков. Если вы видите, что ваши письма не читают и не открывают в течение длительного времени – смело запускайте программу деактивации подписки. Освободите в своей подписке место для того, кому действительно интересны ваши предложения и кто открыт и готов к сотрудничеству. Не растрачивайте время и усилия не тех, кто их не замечает.
Большую ошибку совершают те, кто пытается ориентировать свои маркетинговые предложения сразу на всю целевую аудиторию или на ее достаточно крупные сегменты. Это приводит к тому, что ваше послание может быть не интересно большей части ваших адресатов, ведь их потребности могут просто не совпадать по времени.
Поэтому если вы хотите увеличить эффективность каждого письма, ориентируйте его на каждого конкретного пользователя, его личные потребности и предпочтения. Жизненный цикл отдельно взятого клиента уникален и именно этим привлекателен для нас.
Постройте отношения с вашим подписчиком точно так же как строили их со своим спутником жизни:
Период знакомства – расскажите о своих достоинствах, привлеките небольшими подарками, создайте привязанность.
Свидания – приглашайте вашего подписчика на акции, пробные вебинары, тренинги, участие в форумах и общение в блогах.
Влюбленность – пользователь будет ждать ваших писем, находить в них полезную для себя информацию.
Свадьба – осознанное решение о длительном сотрудничестве, прочной коммуникации, покупка ваших товаров и услуг.
Счастливая семейная жизнь – этап удержания и поддержания прочных отношений, укрепление лояльности.
Чтобы понять как именно и о чем писать вашим пользователям, изучите их потребности, поймите, почему тот или иной подписчик открывает и читает письма. Причин, как правило, всего три:
Он хочет найти решение проблемы, которая его мучает.
Хочет быть в теме последних новостей, инноваций, модных тенденций.
Желает развлечься или отвлечься.
Этими желаниями и нужно руководствоваться при составлении очередного электронного письма. Если вы пишете представителю сектора B2C, делайте упор на премиальность, уникальность, эксклюзивность вашего товара или услуги, при этом послание должно быть легким для чтения и эмоциональным.
Если ваша рассылка уйдет в B2B, подчерните свои конкурентные преимущества, расскажите о новых технологиях и последних инновационных разработках. Используйте специальные знаки, логотипы или слоганы, чтобы подчеркнуть персональный характер вашего предложения.
При удержании клиента никогда нельзя забывать о главном правиле: «Нужно всегда давать больше, чем ждете». Организационные психологи Г.Р. Олдхэм и Дж.Р. Хэкман в работах по мотивации труда рассчитали свою формулу удержания.
Она достаточно проста:
RTR=(РК+УК+ПК)/3*СП*УП, где RTR (Retention Rate) – это коэффициент удержания подписчика.
Складывается он из трех основных компонентов:
Качество вашего контента, а именно его разнообразие (РК), уникальность (УК) и полезность (ПК) – в вашей рассылке должна быть постоянно новая и интересная информация, ее должны предоставлять только вы и обращаться при этом к каждому конкретному подписчику.
Свобода воли ваших подписчиков (СП) – то есть возможность для пользователя самостоятельно выбрать, как часто он будет получать письма, на какую тему, в каком формате, и, конечно же, быстрая реализация отказа от подписки, если это потребуется.
Уважение к вашему подписчику (УП) – дайте клиенту отдачу от вашего взаимодействия, вознаграждение за его лояльность. Это может быть эксклюзивный контент, подарки или любой другой знак внимания и благодарности.
Каждый параметр можно оценить по шкале от 1 до 10 и по получившемуся результату сделать выводы:
Если вы набрали менее 200 баллов, то ценность вашей рассылки очень невелика;
От 200 до 600 баллов – это показатель стабильного и стандартного качества;
От 600 до 1000 баллов – это высокий показатель «евангелистов».
Таким образом, мы ответили на поставленные в самом начале статьи вопросы.
1. Зачем вам нужно их удержать?
Чтобы выделяться среди конкурентов.
2. Кого именно вы хотите удержать?
Каждого отдельно взятого пользователя, кроме тех, кто не проявляет активности.
3. Чем вы планируете их удерживать?
Ценным, качественным, уникальным контентом.
4. Как будете отслеживать результативность?
С помощью формулы подсчета коэффициента вовлеченности.
Теперь обратимся к тактикам вовлечения потенциальных подписчиков. Вовлечение в нашем с вами случае – это создание таких условий, которые побуждали бы получателя открывать наши письма, переходить по находящимся внутри них ссылкам. Чтобы это происходило необходимо обязательно учитывать следующие факторы.
Тема вашего письма должна быть яркой и точно отражать смысл того, что находится в послании.
Адрес отправителя должно четко указывать на ваш бренд и располагать получателя к общению, ответным действиям и коммуникациям.
Внутри вашего письма должна прослеживаться четкая структура.
Если вы используете графику, она должна отражать смысл текста, быть привлекательной и интересной.
Текст и дизайн письма должен мотивировать читателя на совершение необходимых вам действий.
Какие тактики стоит применять для подписчиков?
Придание дополнительной ценности самым обычным предложениям. Самая распространенная ошибка – это привлечение клиента скидками и распродажами. Вы приучаете пользователя любить не вас и ваши товары, а купоны и акции по снижению цены.
Как только он перестанет получать скидки, скорее всего, он расстанется с вами. Чтобы этого не произошло, добавьте своему контенту нематериальной ценности. Это могут быть видеозаписи различных докладов, электронные книги и другие дополнительные возможности для клиента получить необходимую ему информацию.
Установление эмоционального контакта. Заставьте клиента испытывать положительные эмоции, вырвите его из обыденной жизни, развейте его скуку, подарите сильные впечатления.
Привязывайте свои послания к внешним трендам. Неважно от чего вы будете отталкиваться: от прогноза погоды или очередных выборов президента, главное, чтобы это было своевременно и действительно затрагивало интересы ваших подписчиков.
Персонифицируйте себя как отправителя. Ваш адрес должен стимулировать к общению. Добавьте личное фото персонального менеджера в послание. Используйте живой, а не официальный или бюрократический язык. Не забывайте об уважительном обращении.
Для усиления эффекта вовлеченности не забывайте использовать мультиканальные коммуникации. Будьте там, где есть ваши потенциальные клиенты. Присутствуйте в социальных сетях, создавайте мобильные приложения и адаптируйте под них свой контент и графику, используйте смс-рассылку для «горячих» поводов, требующих немедленного отклика, для сложных продуктов и многоуровневых продаж используйте директ-мейл, размещайте баннеры на тематических ресурсах.
Используйте любой повод для того, чтобы напомнить о себе, поддержать свой имидж и упрочить ваши отношения с клиентом. Стройте отношения с вашими подписчиками на любви, уважении и обольщении!
И это поможет вам развивать собственный бизнес и быть уверенным в завтрашнем дне.
P.S. Вышеперечисленные рекомендации помогут вам наладить “теплые” отношения с каждым потенциальным и реальным клиентом на основе качественного эмейл-маркетинга, а это значит, что в вашей клиентской базе останутся только те клиенты, которые заинтересованы в приобретении ваших услуг не меньше, чем вы заинтересованы в их продаже.
