Как начать рекламный текст, чтобы не оттолкнуть, а привлечь целевую аудиторию

Поговорим о том как правильно начать свой рекламный текст, так чтобы зацепить внимание читателя, о том что действительно работает, а от чего лучше отказаться.

Как начать рекламный текст?

Запускаете в любом поисковике эту фразу, и появляется бесконечный список статей-клонов. Их краткое содержание: Интригующая новость или История, Отзыв, Вопрос, Проблема, Цитата, Невероятные факты, Тест и, наконец, предложение «в лоб». Вроде бы ничего сложного, бери и пиши убойный рекламный текст. Удивляй и тем самым привлекай внимание. Первая фаза программы AIDA. Думаете, правда, все просто?

Увы, шаблоны на 13% упрощают жизнь копирайтера и на 87% утяжеляют (цифры взяты из головы, просто издеваюсь над модным принципом Парето). Итак, когда и почему, по моему мнению, от шаблонного подхода снижается эффективность рекламы? Читайте мою очередную трилогию до конца и узнаете.

Жизненные истории, отзывы или копирайтинг по системе Станиславского

Первая причина неудач — избитость. Шаблон – он для всех, а значит, часто имеет б/у–вид. Взять хотя бы одни и те же «жизненные» истории, которыми пестрят сеть и желтая пресса. Уже не раз рассказанные шарлатанами, жестоко обманувшие вашего читателя еще задолго до вашей встречи, год или месяц назад, они стали ему ненавистны. Помните наперсточников? Нет?

А ведь были времена, когда они «работали» под восхищенные возгласы толпы, о них писали в газетах и говорили на телевидении (негативно, но говорили). Сейчас с ними могут пообщаться только те, у кого руки чешутся – остальным надоело верить. Поэтому рыцари шарика и стакана и пропали. Любой обман, рано или поздно становится очевидным.

Обещание панацеи, решения всех проблем одним махом, миллиона на блюдечке с голубой каемочкой – обман. Слезливая или чересчур восторженная история – обман. Делайте выводы. Не повторяйте ходов прощелыг, особенно если рекламируете по-настоящему хорошую вещь.

Отзывы могут быть и даже могут не очень мешать, если они реальны или хотя бы реалистичны. Допустим, вы сочиняете отклик клиента. А вы сочиняете, потому что наш человек может по своей воле и бесплатно написать что-то где-то только в двух случаях: надо выплеснуть негатив или увековечить свое имя там, где его увидит много народа (забор, стены метро и т.д.).

Итак, вы сидите и придумываете липовый рассказ от имени механизатора Михаила Потапова. У вас есть знакомый механизатор? Попросите его написать несколько строк о товаре и, сохраняя его авторские знаки препинания и речевые обороты (не все, конечно), напечатайте. Это уже креатив. Нет таких знакомых? Попробуйте зайти в группы социальных сетей и «выцепить» информацию о том, чем живет ваша целевая аудитория. Третий путь: попробуйте войти в образ того, от кого вы пишете текст. Копирайтер – немного артист, он должен суметь сыграть и принца, и нищего.

Да, если используете отзывы, то предусмотрительно объясните, откуда они взялись. Ничего зазорного – сказать, что вы поинтересовались у клиентов, как им помог ваш метод (товар), а они вот и ответили. Даже Пушкин для реалистичности объяснил, что письмо Татьяны на-русском только потому, что он сам его перевел. Кто бы поверил, что барышня того времени могла написать любовное послание не на французском? Принцип такой: сочинили отзыв – придумайте, откуда он взялся. Иначе — «не верю!».

Осторожно! Проблемы целевой аудитории могут стать вашими

Это происходит, когда копирайтер уподобляется нагловатому продавцу, пытающемуся сыграть на комплексах покупателей. Базарный подход изжил себя даже у нас на Руси. Еще встречаются, конечно, торгующие индивидуумы, которые могут не только заметить проблему, но и с ходу облагодетельствовать советом. (Меня всегда удивляет, где они берут деньги на закупку новых товаров?).

«Девушка, с вашими худыми ногами, вам нужны сапоги с голенищами повыше, поставьте эти, сейчас принесу другие». «Мужчина, на вас прекрасно сидит эта рубашка, и живот не заметно почти». «Эта блузка оживляет Ваш цвет лица и даже молодит». Или… Каждый, если хорошенько покопается в своей клиентской истории, найдет, что вспомнить из этой же серии. Но, слава Богу, такие перлы в «глаза-в-глаза» продажах становятся анахронизмами.

Однако в сети пока что начать рекламный текст с фразы, похожей на серп, считается нормой, к тому же, чуть ли не обязательной. «Вы лысеете? Наша «УМБА-ЮМБА» поможет вам сохранить волосы!». Четко, правдоподобно, даже обнадеживающе, а вот почему-то хочется убежать со страницы. Может даже и «УМБУ-ЮМБУ» купить хочется, но только не здесь, а где-нибудь в другом месте. «Читаю здесь, узнаю подробности использования, а покупаю в другом Интернет-магазине, там никакой информации, зато цена ниже и… они мне не хамили», — мысли покупателя, который так и не станет вашим.

В чем прокол? Проблема то правильно выделена, статья информативная, в «УМБУ-ЮМБУ» поверили… Как же надо было написать рекламный текст о средстве от облысения, чтобы купили у вас? Давайте попробуем, используя этот же шаблон и ту же «УМБУ-ЮМБУ», подойти к проблеме незаметно и необидно. Если вопрос щепетильный, его лучше не задавать. Согласны? Пусть человек сам догадается, о чем статья на сайте. Если есть возможность, то похвалите, позавидуйте и только потом намекните на недостаток, вернее на возможность его исчезновения.

Чтобы не быть голословным, привожу как пример шуточную версию лида.

«Мужская сексуальность требует жертв – чем больше у вас гормонов, тем труднее вашим волосам. Женщины цивилизованного мира давно поняли, что по прическе можно предположить, насколько мужчина активен в постели. А вот островитянкам из племени Умба-Юмба очень трудно влюбляться с первого взгляда. Их кавалеры практически не лысеют, потому что с ранней юности втирают в кожу головы сок целебного растения, растущего на острове. Снадобье снижает уровень гормонов в коже головы, где они, кстати, не нужны, поэтому у всех одинаково роскошные шевелюры…».

Как то так. Мягко, исподволь…

Итак, вопрос в начале рекламного текста… Мне лично нравится такой подход. Психологически это уже попытка завязать диалог. В реальной жизни или в виртуальном предложении своих услуг вопрос заставляет повернуть голову в сторону того, кто его задал. На него прореагирует даже клинический социопат, а общительный экстраверт обязательно ответит. В нашем случае – мысленно. А тут, глядишь, и беседа завязалась. У вас появилась возможность рассказать о товаре. Так, мол, и так: полезный, дешевый, вам поможет.

Однако нет приемов без недостатков. Поищем их в данном лиде? Первое, что приходит в голову – риторичность вопроса. «Вы хотите зарабатывать много денег?» Хочется ответить вопросом на вопрос: «А что, есть люди, которые не хотят?», и уйти со страницы. Второе, пожалуй, частое повторение этого же вопроса в сети. Расскажу историю, немного не в тему, конечно. Читает только тот, кому интересно. Это, скорее, лирическое отступление, чем пример.

Об обманутых ожиданиях, национализме и 24-м автобусе

Первый месяц учебы в институте и проживания в чужом городе. Мы с подругой успели выучить только два автобусных маршрута. 40-ой – от железнодорожного вокзала до общаги и 24-й – основной студенческий, соединяющий учебные корпуса, разбросанные по всему городу. Своими далеко не обширными транспортными познаниями мы очень гордились. Приехать не успели, а уже знаем столько автобусных остановок. Вся наша группа была из местных, поэтому блеснуть эрудицией, честно говоря, было не перед кем.

Однако вскоре шанс представился. Однажды, когда мы были далековато от своего общежития, почти у черта на куличиках, к нам подошли цыганки. По-моему, втроем. Был вечер, и, казалось, они уже закончили свой рабочий день. Скорее всего, их работу нельзя было назвать честным трудом, но ведь сейчас они, уставшие и снявшие маски обманщиц, уже не стояли у станка лжи. Они хотели добраться домой, и им был нужен 24-й автобус.

Подумать только, они спросили нас, где здесь поблизости можно найти остановку нашего автобуса. Куда делся мой защитный противоцыганский национализм! Конечно, мы знаем! Мы с удовольствием покажем! Да нет, мы их проводим, ведь мы же уже сами собирались уходить… Как просветлели смуглые лица, какой искренней благодарностью были преисполнены их глаза, и какой любовью к народу Будулая начали наполняться наши с подружкой сердца.

Но, к сожалению, вернее к счастью, следующая фраза одной из потерявшихся в асфальтированной пустыне путниц спустила нас на землю и потушила загоравшиеся ярким светом нимбы. Она сказала: «Какие же вы добрые, давайте я вам погадаю за это»… Мы были готовы ее убить!

С тех пор вопрос о 24-м нам много раз задавался не одной группой заблудившихся смуглянок. Но мы только смеялись или хамили им в ответ. И отработанная схема: вопрос о самом студенческом автобусе – участие провинциалок – благодарность (гадание – зомбирование), не приносила им плодов.

Мораль: не повторяйте чужих вопросов, всегда придумывайте свои.

Невероятные факты невероятно трудно органично вписать в рекламный текст

Поверьте, это действительно так. К тому же, весьма проблематично установить, насколько реальны эти самые факты. Но даже не в этом кроется основная проблема. Для рекламного текста невероятность опасна сама по себе. Допустим, человек слышит, вернее, читает о чем-то из ряда вон выходящем. Панда – это енот, у Мэрилин Монро на ногах было по 6 пальцев, Менделеев увлекался изготовлением чемоданов, репелленты не отпугивают комаров, а отключают у них рецепторы поиска жертвы, кит выпускает не фонтанчик, а струю углекислого газа с брызгами, у белого медведя ядовитая печень…

Теперь скажите мне, чем вы сейчас занимались? Мысленно говорили: «Да ну, не верю». Угадал? Итак, я включил у вас защитный механизм. Сознание заработало на всю катушку и следующая фраза, например, о супертоваре, скорее всего, не пройдет фейс-контроль. Так устроен наш мозг – работает по инерции. Ему трудно сказать «верю» после «быть этого не может». Тексты с невероятными фактами действительно умеют привлекать внимание, но у них есть побочный эффект – они будят логику. Поэтому они хороши для развлекательного чтива, а вот для рекламы бывают опасны. Ведь нужно не только привлечь внимание, но и внушить доверие.

Что в лоб, что по лбу…

Несмотря на достаточно негативный заголовок, к этому подходу у меня лично положительное отношение. Предложение своих услуг «в лоб» — это честно, и на фоне всеобщего инетовского развода выглядит очень привлекательно. Особенно эффективно лобовая атака работает на товарах и услугах отличного качества. Главное, после нее все аргументировано объяснить. Да, сама атака должна быть мягкой, вежливой – интеллигентной.

На этом пока все, будут еще мысли, будет сщё статья в тему.