Возвращаемость и конверсия: две стороны одной медали
Подавляющее большинство посетителей при первом визите обычно совершают не конверсионные, а микро конверсионные действия (читают мотивирующую текстовку, просматривают ключевые страницы сайта, смотрят описание товара и т.д.).
Эти действия — своего рода «маяки», которые показывают, что посетитель движется в правильном направлении к совершению конверсии. Если посетитель выполнил несколько ключевых микро конверсионных действий, тогда есть значительная вероятность, что он совершит необходимую вам макро конверсию в ходе одного из следующих визитов (через несколько дней или недель).
В то же время многие сайты избрали неверную тактику мотивирования посетителей на конверсионные действия. Предпринимаются попытки в буквальном смысле склонить посетителя к покупке сразу же во время первого визита путем расстановки так называемых «призывов к действию» (обычно это фразы «Зарегистрируйтесь сейчас!» или «Купите здесь!», «Покупайте прямо сейчас!»).
Однако проблема в том, что не каждый посетитель готов сделать заказ или другое конверсионное действие прямо сейчас, но он вполне может вернуться позже.
Более того, видя эти же призывы к действию во второй и третий разы, мотивация посетителя от этого заметно не изменяется. Ему даже становится немного скучно, и поверьте, если он в первый и во второй раз не отреагировал на Call to action, то маловероятно, что призывы подействуют в последующем. Т.е. возвращаемость хотя и повышает шансы на конверсию, но совсем не гарантирует ее.
Кто они — вернувшиеся посетители?
Посетителей, возвращающихся на сайт, можно разделить на несколько категорий в зависимости от типа сайта и выполняемых этими пользователями задач.
Например, на коммерческом сайте:
- Посетители, которые вернулись, чтобы совершить конверсию;
- Посетители, вернувшиеся, чтобы узнать что-то еще, сравнить, уточнить, перепроверить информацию перед покупкой;
- Посетители, которые используют предоставленную информацию как справочную (например, характеристики товара);
- Наконец, это могут быть ваши конкуренты, которые проводят мониторинг вашего сайта.
Для блога категории вернувшихся посетителей будут уже другими:
- Посетитель, который вернулся дочитать конкретный материал (или страница открыта у него во вкладке, и она регулярно подгружается при запуске браузера);
- Посетитель, который время от времени изучает интересующие его материалы, но когда интерес будет полностью исчерпан, он перестанет возвращаться на сайт;
- Посетитель, который оставил комментарий к какой-либо статье и теперь приходит только на эту статью, чтобы прочитать ответы;
- Постоянный читатель блога, который регулярно читает ваши новые публикации.
Для других категорий сайтов задачи возвращающихся посетителей могут быть другими, но в целом, их можно обобщить в две группы:
- Посетители, которые в течение определенного времени возвращаются на сайт, чтобы полностью выполнить свои задачи, после этого их визиты прекращаются;
- Посетители, которые регулярно приходят на сайт в поисках свежей информации или пользуются сайтом как справочником — т.е. это постоянная аудитория сайта.
Как одновременно влиять на повышение возвращаемости посетителей и конверсию сайта
По большому счету, проблема возвращаемости и конверсии — это вопрос мотивации.
Поэтому организовав на сайте эффективную систему убеждения посетителей, вы сможете решить одновременно две задачи:
Во-первых, заинтересовать посетителя настолько, чтобы он повторно пришел на сайт. При повторном визите посетитель должен или получить новую порцию информации (если при первом визите он только бегло просмотрел сайт), или более углубленно взаимодействовать с контентом (с которым он не взаимодействовал при первом визите), что позволит заново вовлечь его в процесс конвертирования в клиента.
Когда вы заметите, что возвращаемость вашего сайта растет, тогда можно приступать к попыткам оптимизации конверсии.
Во-вторых, и только после решения проблемы возвращаемости, мотивировать тех посетителей, которые потенциально готовы совершить конверсионное действие сразу при первом визите, сделать это здесь и сейчас.
На самом деле, для каждого сайта рекомендации строго индивидуальны, поскольку на разных ресурсах свои проблемы и недочеты. Также понятно, что посетитель, который полностью выполнил свою целевую задачу на сайте, вряд ли вернется в ближайшее время без особой потребности. Исключением в данном случае являются блоги и новостные сайты, на которых конверсионное действие — это прочтение свежего материала.
В идеале, посетитель должен рассматривать сайт как удобный инструмент для быстрого решения не одной, а ряда проблем. Тогда он сильно мотивирован использовать этот инструмент еще и еще. Это в первую очередь относится к коммерческим сайтам, которые могут одновременно предоставлять и товары, и информацию, и возможность сравнения цен (при условии, что этот интернет-магазин имеет преимущество в ценовой политике) и т.д.
