RTB или Reason To Believe – это технология, которая часто появляется в рекламных брифах как один из элементов концепции бренда. Для чего нужен RTB и какова его роль?

RTB – определение

При общении с покупателем каждый бренд дает определенное обещание. Это может быть, например, гарантия надежности, более гладкой кожи, безопасности на дороге или неповторимого вкуса. Однако польза от этого обещания – это еще не все… Необходимо доверие, которое даст потребителю четкое понимание того, почему ваш бренд может выполнить данное слово.

Пример: Pantene обещает сильные и блестящие волосы, и доказательством этого является уникальная формула провитамина B5, содержащаяся в продуктах. Это торговая марка бренда, которая на протяжении многих лет явно подчеркивается в сообщениях.

Следовательно, Reason To Believe (причина верить) – это не что иное, как достоверность преимуществ – рациональная аргументация.

Это могут быть, например, исследования, расчеты, информация о составе или рекомендации экспертов.

Важно отметить, что RTB, как и инсайты, не является аргументом, который вы можете придумать – поскольку понимание связано с некоторой правдой о потребителе, RTB должен исходить непосредственно от продукта или самого бренда.

RTB и реальность

В идеальном мире продукт или бренд, который вы рекламируете, будут иметь веские и четкие аргументы в свою пользу, которые стоит подчеркнуть в общении.

Но что, если все обстоит иначе, и ваш RTB, например, не особо показателен?

Наблюдая за ситуацией на рынке, нетрудно заметить, что сегодня продукты различаются между собой все меньше и меньше, а все новинки и инновации, составляющие ваше преимущество, характеризуются чрезвычайно коротким сроком службы и быстро копируются конкурентами.

Поэтому вначале стоит задуматься:

  • это действительно будет работать для вашей категории?
  • на самом деле это будет означать что-то важное с точки зрения потребителя?

Также стоит помнить, что основывать свое общение на явном акцентировании внимания на RTB может быть рискованным и легко оспариваемым подходом.

Примером может служить бренд Danone, который очень долгое время ориентировался на то, чтобы сообщить, что бактерии, содержащиеся в йогуртах Activia, поддерживают нормальное функционирование пищеварительного тракта, а напиток DanActive повышает иммунитет.

Эта аргументация была подвергнута сомнению Федеральной торговой комиссией США, что привело к кризису имиджа бренда и необходимости выплаты многомиллионной компенсации.

Однако не всегда все должно быть настолько серьезным. Интересным и заслуживающим внимания примером общения на основе RTB является также категория косметики от морщин.

В течение многих лет бренды превосходили друг друга в изобретении новых ингредиентов и формул, которые помогают бороться с течением времени – косметические дроны, изофлавоны сои, комплекс фитоэстрогенов, гибридная технология слияния… Это лишь некоторые примеры.

Конечно, цель использования такого типа языка – это создать впечатление компетентности и профессионализма, вопрос только в другом – где во всем этом потребитель и понятно ли ему такое сообщение?

Многие бренды в поисках дополнительных доказательств правильности представленных преимуществ забывают, что категория против морщин – это также (или, возможно, больше всего) эмоции, связанные с нашим благополучием или самооценкой.

Как еще подойти к RTB?

Все больше и больше брендов начинают осознавать роль эмоций в общении, которые, в отличие от RTB, сложно оспорить или скопировать конкурентам

Кроме того, исследования, в которых говорится, что мы в основном «покупаем глазами», а не разумом, похоже, подтверждают правильность именно такого подхода.

Поэтому, отвечая на вопрос, заданный в заголовке: RTB – это то, что следует определять уже на этапе размышлений о бренде и продукте, потому что нам нужно знать, что и почему мы обещаем потребителям.

Однако само сообщение не обязательно должно быть сосредоточено на RTB, поскольку это очень неопределенный подход, и на самом деле гораздо важнее и эффективнее построить эмоциональную связь с потребителем.