Этапы процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке — это последовательность этапов, на которых потребитель проходит от появления потребности до оценки выбранного продукта / услуги после покупки.

Этапы (фазы) процесса принятия решения о покупке:

1. Появление неудовлетворенной потребности

2. Поиск информации и определение альтернатив.

3. Оценка альтернатив

4. Результат оценки

5. Оценка после покупки

Появление неудовлетворенной потребности

Он представляет собой первую стадию процесса принятия решения о покупке:

потребитель обнаруживает существенную ощутимую разницу, достаточно большую, между тем, как удовлетворяется определенная потребность, и тем, каким образом он хотел бы быть удовлетворенным.

Возникновение потребности вызывает основной фактор, побуждающий человека проявлять свою потребность в конкретном товаре или услуге.

Маркетологи в настоящее время ориентированы на исследование различий между потребностями и желаниями.

В то время как потребность является неотложной потребностью в конкретном продукте или услуге, желание — это импульс, порождаемый устремлениями, собственной личностью.

Поиск информации и выявление альтернатив

Информация, которую ищут потребители, касается: различных альтернатив относительно продуктов / услуг, атрибутов продуктов / услуг, преимуществ и недостатков различных идентифицированных альтернатив (продуктов / услуг), возможностей получения желаемых продуктов.

Поиск информации потребителем может осуществляться посредством внутреннего и внешнего процесса поиска :

Процесс поиска внутренней информации.

Поиск внутренней информации — это процесс извлечения хранимой информации в памяти потребителя, который можно использовать для обоснования решения о покупке.

Эта информация может быть результатом предыдущего активного процесса поиска, или они были сохранены пассивно:

1. ранее активный процесс поиска — информация, сохраняемая потребителем, является результатом предыдущих покупок
2. пассивно хранимая информация — это информация, сохраненная из внешней среды, без активного участия потребителя в активном процессе поиска

Процесс поиска внешней информации:

внешний поиск — это процесс сбора информации потребителем из других источников, кроме его памяти.

Этот поиск информации основан на:

• потребительский опыт, полученный потребителем
• личные источники потребителя (характеризуется высокой степенью достоверности)
• маркетинговые источники (пример: рекламная деятельность: реклама, персональное продвижение, стимулирование сбыта)
• другие источники (СМИ, публикации)

Оценка альтернатив — это основа для принятия решения о покупке

Результатом поиска потребителя является набор вызванных альтернатив, составленный из относительно небольшого числа альтернатив, подлежащих оценке.

Различные способы, которыми человек может принять решение о покупке продукта, определяются в форме «правил принятия решений».

Эти правила, определенные вовремя, будут представлены ниже, но не отражают совокупность методов принятия решения о покупке:

Обращение к памяти и повторная активация предыдущих оценок.

В конечном итоге выбран вариант, для которого была сделана лучшая оценка. Этот метод используется в случае частой покупки некоторых продуктов (например: средства личной гигиены)

Компенсационная линейная модель:

потребитель выбирает лучший вариант (продукт / услуга) в целом, компенсируя менее удовлетворительные уровни некоторых атрибутов с высокими уровнями других атрибутов продукта / услуги.

Нелинейная некомпенсирующая модель 

в ней используются конъюнктивные правила принятия решений (согласно которым каждый потребитель устанавливает минимальные стандарты для всех атрибутов оцениваемых вариантов) и дизъюнктивные правила (потребитель устанавливает минимальные стандарты только для некоторых атрибутов, которые считаются доминирующими)

Лексикографическое правило (некомпенсирующего типа):

атрибуты упорядочены в соответствии с их важностью.

Часто бывают ситуации, когда человек, который использует или потребляет продукт, не тот, кто принимает решение о покупке определенного продукта или услуги.

В этих случаях ситуации, в которых другое лицо, кроме потребителя, оказывает решающее влияние на процесс принятия решения о покупке, известны и тщательно проанализированы.

Они известны в литературе как формирование решения о покупке (принятие решений единиц, DMU), оказывает влияние, решить, покупать, использовать или оплатить товар или услугу.

Результат оценки

Представляет собой окончательное решение потенциального потребителя. Это может быть:

• решение о покупке
• решение купить
• откладывание покупки

Оценка после покупки

Оценка потребителем приобретенного товара / услуги продолжается после его приобретения.

Если у потребителя есть причина для неудовлетворенности, то возникает состояние беспокойства, известное как когнитивный диссонанс.

Это условие возникает, когда потребитель отмечает, что выбранный вариант имеет некоторые характеристики, которые считаются отрицательными по сравнению с другими продуктами, предлагаемыми на рынке. В этом очень полезном смысле рекламная маркетинговая политика доказывает.

С точки зрения того, как решения о покупке принимаются в процессе принятия решений, они могут быть:

Программные решения, характеризующиеся:

• повторяются
• они рутины
• то, как они взяты, то же самое

Непрограммированные решения, имеющие в качестве конкретных:

• относится к новым ситуациям
• они неструктурированы
• иметь финансовые или психологические последствия
• рутина принятия решений отсутствует

P.S. Дополнительные факторы

На каждом этапе принятия решения возникают возражения (препятствия) к покупке. 

При разработке скриптов продаж или тактики переговоров нужно учитывать все возможные возражения и закрывать их.

Основные типы возражений: 

• дорого 
• сложно и непонятно 
• есть лучшие альтернативы 
• непонимание ценности 
• нет времени, откладывание на потом 
• слишком долго

Также еще одна важная характеристика: срок принятия решения.

При продаже различных продуктов и услуг он может варьироваться от нескольких минут до нескольких месяцев.

Например:

Если мы продаём летом кепки за 200 руб то срок принятия решения наступит очень быстро: человек увидел и тут же купил.
А если мы торгуем дорогой недвижимостью за рубежом, то здесь сроки могут растягиваться и до года. Потенциальный потребитель может сравнивать различные варианты, долго думать, накапливать средства для покупки. 

Возражения и сроки принятия решения искажают весь процесс покупок и влияют на конечный результат.

Если в продажах не учесть и не закрыть возражения покупателей, то можно значительно снизить конверсию. То же самое и со сроками. 

В интернет-рекламе используется специальный инструмент: ремаркетинг, для того чтобы человеку напоминать о необходимости принять решение.