Портреты (аватары) пользователей в маркетинге и SEO

Портрет (аватар) пользователя — кто или что это?

Прежде чем обсуждать, как эффективно использовать этот инструмент, давайте начнем с очень простого вопроса: кто эти загадочные личности и как они влияют на ваш бизнес?

Портрет (персонаж или аватар)— это так называемый идеальный клиент, это описание потенциального получателя. Его ключевые характеристики (пол, возраст, интересы, как принимает решение, что для него важно и т.д.)

Также есть и сегменты — это группа людей, объединенная каким-либо одним признаком, одной целью, одной потребностью в рамках общей целевой группы.

«Аватары — это вымышленные персонажи, которых вы создаете на основе своих исследований, чтобы представлять различные типы пользователей.» — Р. Либ и Дж. Шиманский, «Атомарная частица маркетинга»

Портреты — воплощение вашей целевой группы.

Представьте, что вы управляете компанией по продаже товаров для детей, а бежевое детское одеяло — ваша флагманская модель.

Предположим, вы уже знаете свою целевую группу, это не все, у кого есть ребенок, а, например, женщины в возрасте 25-34 лет, которые живут в больших городах.

Благодаря Google Analytics вы знаете интересы своей целевой группы, а Facebook Audience Insight показал вам другие страницы, которые могут им понравиться. Но это вся ваша информация.

Пришло время столкнуться с некоторыми реальными проблемами, такими как:

• Как найти определенные сегменты людей в целевой группе?
• Какой язык выбрать для общения с такой многочисленной группой?
• Как придумать идеальную рекламу, которая повысит продажи ваших одеял и привлечет нужных людей?
• Какие каналы связи выбрать?

Вот тогда и пригодятся аватары, они станут воплощение вашей целевой группы или людей, которые так или иначе взаимодействуют с брендом.

Вы можете много знать о группе, но когда вы действительно познакомитесь с человеком, вам будет легче понять потребности ваших клиентов.

Назовите его имя, укажите точный возраст, подумайте о чертах характера, проблемах, с которыми он может сталкиваться каждый день, и попытайтесь выяснить, как ваша компания может помочь решить эти проблемы и убедить людей покупать ваши продукты.

Как составить портрет клиента?

Например, Катя 28 лет, она живет в Питере.

• У нее две дочери, она работает фрилансером, занимается PR.
• Ее младшей дочери Люси меньше года, и ее беззаботное детство нарушено атопическим дерматитом.
• Катя уже опробовала несколько одеял и поменяла стиральные порошки, но ничего не вышло.
• Ей надоели бренды, которые размещают на своих сайтах фальшивые композиции или не знают, в какой стране были произведены их одеяла.

Пришло время для вас и вашей компании.

Товар, который вы предлагаете, произведен в Польше, он изготовлен из органического хлопка, наполнен гипоаллергенными материалами, а краски, используемые для рисунка на ткани, прошли дерматологические испытания.

Если вы знаете свою личность, вы можете сообщить Кате, что предлагаете одеяло, соответствующее ее ожиданиям.

Предъявите ей сертификаты качества и, когда дело доходит до рекламы, сосредоточьтесь на Instagram или Facebook, а не на Google Ads, ведь вы знаете, что у Кати не обязательно есть много времени для покупок в Интернете прямо сейчас.

Покажите ей продукт, когда она будет пить послеобеденный кофе и просматривать любимые социальные сети.

Означает ли это, что у вашего бренда может быть только одна личность пользователя?

Конечно нет!

Ваша широкая целевая группа состоит из более мелких подгрупп и людей, находящихся на разных стадиях взаимодействия с брендом и имеющих косвенное влияние на покупку.

Поэтому вначале вы должны выбрать больше персонажей, а затем сосредоточиться на самых важных, найти их точки соприкосновения и разработать систему коммуникации бренда специально для них.

Чтобы определить, сколько персонажей вам нужно (или сколько вы можете себе позволить), вам нужно ответить на несколько основных вопросов:

• Можете ли вы использовать отдельные маркетинговые стратегии для отдельных подстраниц?
• Какие образы действительно важны, и вы бы хотели, чтобы они отражали ваших будущих клиентов?
• Можете ли вы минимизировать количество персонажей, комбинируя людей с относительно схожими проблемами и предпочтениями, не жертвуя при этом качеством и персонализацией контента?

Персонажи пользователей в маркетинге и SEO: почему они так важны и что общего у этих двух областей?

Создание ваших пользовательских образов — один из элементов разработки маркетинговой стратегии. На этом этапе вы узнаете о своих клиентах, анализируете свой бюджет или планируете определенные рекламные и торговые мероприятия, такие как SEO или рекламные кампании.

Каждая маркетинговая деятельность в Интернете преследует одну главную цель: эффективные действия, положительно влияющие на результаты вашей электронной торговли.

Контент-маркетинг, активность в социальных сетях, а также всевозможные SEO и SEM-мероприятия должны улучшить органический трафик.

Персонажи помогают понять получателя и позволяют лучше ориентироваться во всех ваших действиях. Как?

Они мешают вам сжигать бюджет и тратить его на обезличенные действия.

Ожидания пользователей действительно высоки. Баннерная слепота вездесуща, а тексты, написанные небрежно, не продаются.

Поэтому правильное планирование вашей деятельности и обращение к вашей целевой группе является обязательным.

• Они повышают эффективность вашей SEO-деятельности. Вы знаете своих персонажей, чтобы знать, какие продукты они могут искать, каковы их приоритеты и как они просматривают Интернет.
• Они помогают вам работать над картой пути клиента (CJM). Точное описание одного персонажа не только ограничит карту пути клиента опытом одного человека, но также предотвратит хаос, который не дает никакой полезной информации.
• Более того, CJM позволит вам распределять бюджет для ваших кампаний и настраивать контент.
• Они служат прекрасными когнитивными инструментами в контент-маркетинге, который, как вы знаете, неразрывно связан с другими видами деятельности по SEO.
• Контент напрямую влияет на органический трафик и продажи, более того, он формирует бренд.
• Благодаря персонажам вы будете знать не только то, что создаете, но и для кого создаете.
• Все более популярным становится создание веб-сайтов для конкретных людей. Зная их потребности, возраст или предпочтения, вы сможете настроить макет сайта в соответствии с тем, как данный человек просматривает Интернет.

Что нужно знать, чтобы описывать личности пользователей?

Ниже представлен маркированный список с элементами, необходимыми для описания персонажей пользователей:

• Основные данные, такие как имя, возраст или фото аватара.
• Хобби, ценности в жизни или день в жизни, которые включают все это. Это означает все элементы, которые приблизят вас к тем персонажам, на которых вы ориентируетесь. Это позволит вам познакомиться с персонажами и их окружением.
• Технологии, которые они используют. Узнайте, есть ли у них смартфоны Xiaomi с Android или Iphone с iOS
• Узнать, делают ли они покупки в Интернете, используя мобильные или настольные устройства?
• Они используют Google?
• Присутствие и активность в онлайн-мире. Как часто ваши персонажи делают покупки в Интернете?
• Какие платформы социальных сетей они используют?
• Хотят ли они комментировать и читать информационные материалы (статьи, обзоры и т.д.)? Или, может быть, они более пассивные пользователи?
• Темперамент и решения о покупке. Как они принимают решения? Насколько они рациональны и разумны или предпочитают покупать сразу же?
• Цели и задачи. С чем приходится сталкиваться вашим пользователям каждый день? Может быть, эти проблемы сможет решить ваша компания?
• Ожидания от бренда. На что обращают внимание персонажи при контакте с брендом? (дружелюбие, профессионализм?)
• Роль в процессе покупки, то есть точка взаимодействия с брендом. Об этом подробнее чуть позже.

Как собирать информацию о пользователях?

Ваше представление о целевой группе может быть одним из источников сбора данных о ваших персонажах.

Однако этого недостаточно.

Аналитические данные необходимы для создания подлинного и реалистичного образа. Для получения таких данных вы можете использовать такие инструменты, как:

• Гугл Аналитика и Яндекс метрика;
• Facebook Audience Insights;
• Обзоры, фокусные исследования;
• Опросы общественного мнения и потребителей (например, Millward Brown);
• Потребительский барометр Google;
• Планировщик медийной рекламы Google Рекламы;
• Взаимодействие с покупателями;
• Анализ социальных сетей: кто говорит о ваших продуктах и что говорят эти пользователи?

Процесс покупки и роль персонажей

Придумывая себе образы, нужно помнить, что не все из них принимают участие в процессе покупки Вы помните пример с самого начала?

Катя не обязательно будет первым человеком, который взаимодействует с вашим брендом и чья деятельность в конечном итоге заканчивается покупкой. Тем временем подумайте обо всех людях, которые сталкиваются с вашим продуктом.

Таким образом, персонажей необходимо классифицировать в соответствии с их ролями в процессе покупки.

• Если данный персонаж покупает ваш продукт, он становится персоной покупателя. В вашем случае этим покупателем будет Катя, купившая одеяло для дочери.
• Если конкретный персонаж использует продукт, он становится персоной пользователя. Так что это касается и матери, и ребенка, который будет закутан в одеяло. Однако в этом конкретном случае ребенок как личность считается менее важным из-за его неспособности принять какое-либо решение о покупке.
• Если определенный персонаж советует другим во время покупок, он становится персоной советника. В этом случае это может быть мама Катя или дерматолог, который знает состав средства и утверждает, что он подходит для ребенка с атопическим дерматитом.
• Если данная личность любит делиться инвестицией с другими, то она становится личностью инициатора. Это очень интригующий тип, например, экстравагантный друг или сестра, которые не были целевым покупателем, но увидели рекламу одеяла и показали ее Кате.

Если вам удастся произвести впечатление на инициатора, вы сможете охватить еще более широкий круг получателей.

3 наиболее частые ошибки при создании пользовательских образов

Подрыв эмоциональных аспектов покупок. Важно знать, преобладает ли ваша целевая группа: довольно спонтанное поколение Z или разумное поколение X, которое разумно управляет своим бюджетом и имеет тенденцию быть немного недоверчивым.

Это ключевой фактор, определяющий ваши методы рекламы и коммуникации.

Слишком расплывчатые образы пользователей.

Имейте в виду, что индивидуальный образ не соответствует целевой группе. Создавая, вам нужно обращать внимание на каждую деталь, характерную черту или привычку, которые делают вашу личность реалистичной фигурой.

Отказ от людей, которые не являются строго покупателями.

Когда инициаторы показывают ваше одеяло своим друзьям, и эти друзья спрашивают мнение своих мам, которые оказываются советниками, тогда все эти методы взаимодействия с брендом одинаково важны.

P.S.

Бонус:

Вы можете скачать текстовое руководство по составлению аватара клиента, просто поставив лайк.

  Скачать как составить аватар клиента

Теперь в вашем распоряжении все инструменты, необходимые для создания идеального образа пользователя. Более того, вы можете придумать столько образов, сколько потребуется вашему бизнесу.

Не бойтесь пробовать новые решения — каждая маркетинговая стратегия включает хорошее сочетание творчества, анализа и логического мышления.