Как устроен Маркетинг. Как добиться успеха в маркетинге. Вся правда.

То есть у нас есть продукт, целевая аудитория и способы продвижения (рекламы) и мы все это соединяем вместе и получаем маркетинг в его базовой комплектации.

Как работает маркетинг в современном мире

Основные взаимодействия с потребителями происходят в цифровой среде, множество инструментов для контакта и воздействия на целевую аудиторию рассчитаны на захват внимания. И последующее вовлечение в ворону продаж.

Что такое маркетинг

Лучшее объяснение, которое отражает суть, я нашел у  Джона Янча, он владелец бренда Duct Tape Marketing и создатель системы прикладного маркетинга.

Вот как он сказал:

То есть нужно чтобы:

1. Люди о нас узнали
2. Мы (наш товар, услуга и т.д.) им понравились
3. Они стали нам доверять

Зачем он нужен?

Для того чтобы распространять информацию о товара и услугах, привлекать покупателей и т.д. Но его главная роль в том чтобы способствовать бизнесу зарабатывать деньги.

Из-за конкуренции недостаточно просто производить или продавать товар, нужно заинтересовать потенциального клиента. Так как выбор у людей громадный, правильный маркетинг продукта и реклама позволяют выйти из конкурентной борьбы с победой.

А в условиях монополии, например, маркетинг на фиг не нужен, так как у потребителя нет выбора, он и так купит. 

Рыночные условия, множество выбора создают необходимость инвестиций в продвижение, то есть маркетинг — это следствие конкурентной борьбы.

Составляющие маркетинга или что у него «под капотом».

Есть разные формулы или модели, которые описывают составляющие идеальной формулы маркетинга, которая ведет к успеху. Вы узнаете про три основные модели.

Модель 4P маркетинг

Она включает в себя основные составляющие:

• Продукт может быть в тренде или иметь сезонность, а может быть не интересен потребителю. У продукта выгоды, недостатки, особенности и т.д. все это влияет на продажи.
• Цена может важным критерием для покупателя, если реклама работает хорошо, но цена не устраивает, то продаж не будет. Дорогие цены нужно донести до потребителя.
• Место. В данном случае — это сайт, страница в соц. сети, то есть то где человек узнает больше о товаре или услуге. Иногда используют только номер телефона, например в объявления для эвакуаторов или при продаже товара на досках объявлений. Под местом можно понимать площадку размещения реклама, там будет свой уровень конкуренции и охват аудитории.
• Продвижение. Это собственно использование рекламных инструментов.

Когда все составляющие учтены, тогда маркетинг работает и бизнес получает прибыль и продажи.

7P маркетинг

От предыдущей модель отличается тем, что добавлены 3 новых элемента.

• Люди: Все компании зависят от людей, они основной ресурс, здесь речь идет и о сотрудниках и о партнерах и т.д. 
• Процессы: Доставка, обработка заказа, способы оплаты и т.д. Все процессы как правило увеличивают себестоимость продукта.
• Фактические доказательства: Отзывы, примеры продуктов, кейсы и т.д. Любые факты или мнения других людей и т.д. Все это повышает уровень доверия и приводит к росту продаж.

Модель 4С

Маркетинговая модель 4Cs была разработана Робертом Ф. Лаутерборном в 1990 году. В этой версии больше внимание направлено на потребителей и их проблемы и потребности.

Идея заключается в том, что чем лучше компания знакома с потребителем, тем лучше она понимает потребности и тем лучше будет маркретинг.

• Потребительские решения: Компания должна продавать только тот продукт, который нужен потребителю и удовлетворяет спрос. Поэтому маркетологи должны изучать желания и потребности потребителей.
• Стоимость клиента: Важная составляющая, в каждой нише, стоимость клиента разная. Также она отличается в зависимости от множества факторов. Нужно стремиться снизить ее стоимость до приемлимого уровня.
• Удобство: Продукт должен быть легко доступен потребителям, его легко заказать и получить. Это очень важно про определении конкурентных преимуществ.
• Коммуникация: Согласно Лаутерборну, “продвижение” является манипулятивным, в то время как коммуникация является “кооперативной”. Маркетологи должны стремиться к открытому двустороннему диалогу с потенциальными клиентами, основанному на их потребностях и желаниях.

Как добиться успеха в маркетинге.

Нужно выстроить систему, только системный подход гарантирует долгосрочный успех. 

Основные составляющие:

• Целевая аудитория
• Конкуренты
• УТП

Сейчас вся проблема в том, что у потребителя огромный вариант решений его проблем и задач. Вокруг множество поставщиков, продавцов и разных решений. Во многих нишах конкуренция растет с каждым днём, появляются новые товары и услуги, а также совершенствуются форматы взаимодействия с целевой аудиторией. 

В такой ситуации необходимо разработать мощную маркетинговую стратегию, которая будет нацелена на постоянное развитие и совершенствование. Внимательно изучите потребности вашей целевой аудитории, а также конкурентное окружение.

Сделайте запуск вашего маркетинга, оцените результаты и внесите корректировки. Часто бывает, что описание продукта не попадает в потребность клиента либо на рынке уже есть более лучшие решения. 

В этом случае нужно акцентировать внимание на маркетинге продукта, а также на том как его воспринимает целевая аудитория.

Дальше в статье будут рекомендации какие источники трафика в интернете можно использовать для своего продвижения.

Базовые варианты стратегий.

Используйте несколько стратегий и выбирайте те, которые будут для вас окупаться наилучшим способом. Читайте вашу прибыль, а также убытки и сколько вам стоит каждое целевое действие и касание с клиентом.

Маркетинговый фундамент. Исследование целевой аудитории: сегментация, портретирование, Customer Journey Map

Целевая аудитория — это люди, которые с высокой долее вероятности могут купить ваш товар или услугу.

Основа интернет маркетинга в правильном определении целевой аудитории, это краеугольный камень.

Нацеливание рекламы происходит именно на тех людей, которые входят в ЦА продукта.

В отдельных случаях, ЦА может быть очень широкой и входные критерии будут максимально общими.

Как правило начинают работать с потребностями, например человек хочет купить дом на юге. Его интерес буде выражаться в соответствующих поисковых запросах, таким образом собрав эти запросы, можно точно нацелиться на ЦА.

Удобно собирать информацию о потенциальных клиентах в таблицу, также каждая аудитория может быть разделена на сегменты, каждый из которых отличается своим уникальным выбором.

Пример таблицы для анализа ЦА

По сути нужно понять кто покупает, как они делают выбор и что за выгоды и УТП их заинтересует и будет мотивировать купить.

Статья в помощь: Анализ целевой аудитории. Пошаговая инструкция.

Пример проработки:

Оформлять можно по разному, главное понять все смысли и занести их в список. В крупных зарубежных кампаниях используют стенды с аватарами клиентом, которые они постоянно дополняют.

Классификация ЦА в интернет маркетинге

Аудитория не однородна. Не все покупатели одинаково выбирают товары, их выбор можно квалифицировать по нескольким признакам.

Ядро и периферия.

Всегда есть те, кто нацелен на покупку, они уже знают что им нужно и готовы расстаться с деньгами. А также те, кого называют потенциальными или возможными клиентами, это более холодная по отношению к покупке аудитория.

В целом люди проходят несколько этапов прежде чем прийти к покупке, этот процесс хорошо описывает лестница узнавания Бена Ханта.

Несколько решений одной проблемы

Как правило одна и та же потребность может быть решена разными способами, есть альтернативы.

Например.

• Можно заказать услугу у фрилансера, а можно составить договор с кампанией.
• Купить китайский аналог или оригинал.
• Взять в аренду или купить.
• Использовать для отопление газ или электричество.

Составьте список альтернатив вашего продукта, сколько их все, выгоды и недостатки каждого из них.

Восприимчивость к инновациям

Это еще один критерия отличия внутри одной ЦА или в целом разным групп потребителей.

Классификацию можно найти в книге Эверетт Роджерса, «Диффузия инноваций».

Сегментация ЦА

Здесь все просто и логично. Аудитория разбивается на группы по потребностям.

Например человек хочет купить автомобиль. Это одна большая ЦА, но в ней есть множество разных сегментов.

Зачем может быть нужен автомобиль:

• Удобное средство передвижения для всех семьи
• Чтобы добираться на работу
• Для заработка
• В качестве подтверждения социального статуса
• Для подарка и т.д.

Для каждого товара и услуги будет своя сегментация, она определить критерии выбора. В рекламе — это важно понимать, что точно нацелиться на нужные сегменты аудитории.

Портреты ЦА составляются под каждый сегмент.

При это классифицировать можно по самым разными признакам, например:

• Пол и возраст
• Место проживание
• Отношение к новизне
• Страхи и ожидания
• Семейное положение
• Уровень дохода
• Этапы жизни (студент, свадьба и т.д.)
• Профессии
• И множество других критериев.

Источники данные о ЦА в интернет маркетинге

Вариантов много. Но все начинается с наших собственных знаний о покупателей. Мозговой штурм помогает составить основные варианты. Дальнейшее уточнение понимания ЦА будет происходить постоянно.

В интернете есть несколько ресурсов, которые помогут узнать больше о ЦА:

• Сервисы анализа поисковых запросов (Яндекс Водрстат, Гугл тренды)
• Исследование контента (комментарии, обсуждения, посты) в соц сетях, на форумах, блогах и т.д.
• Сервисы анализа конкурентов.
• Онлайн опросы и анкетирование.
• Запуск тестовых рекламный кампаний для сбора сведений о ЦА.
• Анализ рекламы и сайтов конкурентов.
• И другие способы.

Составляем УТП

Изучили ЦА, разбили на сегменты, понимаем наш продукт и его покупателей. Теперь у нас исходные данные для создания уникального торгового предложения.

Основные принципы:

• Содержит конкретное предложение к покупателю, с обещанием выгоды (решение проблемы).
• Конкуренты сложно повторить УТП.
• По максимуму доносит выгоды и преимущества.

УТП используется в маркетинге для создания сайта, рекламы, в общении и переписке с клиентами и в других промо материалах.

Структура УТП:

• Что мы предлагаем купить, в чем уникальность предложения (если уникальность есть).
• Почему наше предложение интересно и выгодно именно этому человеку.
• Почему выгодно и надежно работать с нашей компанией

Более подробно про УТП вы можете узнать их статей:

• Сага про УТП. Что это такое и как его создать.
• Чек лист по созданию УТП

Построение карты путей пользователя (CJM)

Customer Journey Map — карта пути клиента. Отражает движение клиента от момента осознания потребности в продукте к моменту, когда проблема решена, продукт приобретен и клиент окончательно расстается с компанией.

Этапы пути клиента

Маркетинговая воронка учитывает каждый этап пути клиента, на разных этапах разные рекламные сообщения.

Анализ конкурентов в интернет маркетинге

Конкуренция одна из основных движущих сил рынка, также причина неудач и поражений кампаний и брендов кроется в слабой конкурентной борьбе.

Маркетинг должен быть направлен на достижение превосходства, а стратегия кампании на создание монополии. Это ключевые ценности с борьбе за доминирование на рынке.

Для понимания конкуренции в маркетинге применяют Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера.

Горизонтальная конкуренция:

• Угроза появления заменителей продуктов или услуг 
• Интенсивность конкурентной борьбы 
• Угроза появления новых игроков 

Вертикальная конкуренция: 

• Рыночная власть поставщиков 
• Рыночная власть потребителей 

Подробное объяснение в видео уроке:

Перед запуском продвижения в интернете каждому бизнесу необходимо провести анализ конкуренции, как его сделать грамотно вы можете узнать в этом руководстве:

Руководство по анализу конкурентов в интернете

Рекламные инструменты интернет маркетинга

В этом разделе я расскажу про основные рекламные инструменты, которые можно использовать для того чтобы привлечь целевую аудиторию и получить продажи и прибыль.

Майнд карта по вариантам рекламы:

Конвектор

По сути мы можем рекламировать ссылку, которая указана в объявлении или номер телефона. Ссылка ведет на какую-то площадку, цель которой сконвертировать посетителя в лида или продажу.

Лид — это заявка (контактная информация) от потенциального клиента, далее она обрабатывается отделом продаж. 

• Конвектором может быть:
• Сайт (интернет магазин, одностраничный сайт и т.д.)
• Страница в социальной сети
• Сообщение в ватсап, телеграмм канал и т.д. 
• Чат бот.
• и другие варианты.

Часто используют одностраничный сайт (лендинг), он заточен на продажу одного товара или услуги.

Пример структуры:

В отдельный случаях используют только номер телефона, например в объявлениях на Авито.

Получается, что мы используем рекламные объявления, которые приводят человека на наш конвектор. Все это укладывается в воронку продаж.

Контент маркетинг

Это создание контента для рекламы и сайтов: Тексты, картинки, графика, фото, видео и т.д. Контент — это все с чем встречается человек в интернете, он передает нужный смысл.

Например, мы сделали интернете магазин, написали текст в карточку товара, подобрали фото, сделали видео обзор. Таким образом мы организовали  информацию, чтобы донести до покупателя выгоды продукта и он мог легко оформить заказ.

Контекстная реклама

Один из самых эффективных вариантов продвижения в интернете. Множество форматов рекламы и вариантов настройки на целевую аудиторию.

Главные рекламные системы:

1. Яндекс.Директ
2. Google Реклама

Объявления на поиске, баннеры, товарные объявления и т.д. Множество форматов и возможностей воздействовать на свою целевую аудиторию.

Люди создают миллионы поисковых запросов, когда ищут нужный им товар, в ответ поисковая система покажет им рекламные объявления.

Базовые возможности Яндекс Директа:

Рекламные возможности Google Ads:

Главная проблема в конкуренции и присутствии крупных, раскрученных брендов. 

Таргетированная реклама

Еще один мощный источник клиентов для интернет магазина. Реклама в социальных сетях. Много разных форматов и стратегий.

База знаний по настройке рекламы в соцсетях:

• Как настроить Таргетированную рекламу во ВКонтакте.
• Настройка рекламы в Facebook. Пошаговая инструкция.
• Как рекламировать в Инстаграм товары и услуги: лучшие способы

Вы можете нацелится на определенную группу людей, создать свое сообщество или рассылку. Вариантов много.

Продвижение с помощью поисковых систем (SEO)

Этот способ подразумевает продвижение товара через Гугл и Яндекс. Главная задача, это занять лидирующие позиции.

Интернет магазин — это большой каталог, с фото и описанием товаров, он должен быть удобным для пользователя и выдавать полную информацию о товаре.

Топ 10 первых сайтов обычно собирают весь трафик.

Основы:

Занять позиции в поисковых системах молодому сайту задача не простая, нужно время и работа над оптимизацией и авторитетом сайта для поисковых систем.

Нужно учитывать:

Коммерческие факторы ранжирования сайтов

Поведенческие факторы ранжирования на сайте.

Также рекомендую прочитать статью: SEO продвижение своими руками

Финальные мысли

В современном мире если вы занимаетесь продвижением своих услуг или продаёте товары, то Вам необходимо подробно изучить все маркетинговые возможности, которые у вас есть. 

А также научиться привлекать целевую аудиторию и продавать.

Приобретайте сначала знания, потом применяйте их на практике, тестируйте маркетинг небольшими порциями.

Не нужно сразу вкладывать весь капитал в один товар.

Сделайте серию тестов. Посмотрите как реагирует целевая аудитория. Какая обстановка на рынке, а потом принимайте более серьезные решения.