Использование исследований в редизайне интернет-магазинов: стратегия из 5 шагов

Если ваш сайт — персональный проект, поддерживаемый “для души”, без намерения получать финансовую отдачу от вложений, можете не читать этот текст. Но если ваш сайт — инструмент получения прибыли, вы наверняка в курсе, что правильный редизайн поможет улучшить показатели интернет-проекта и увеличить доход.

Для получения конкретных сведений о том, “что?”, “где?” и “как?” улучшить, можно использовать данные исследований — как сторонних, так и проведенных самостоятельно.

Ниже — кейс по редизайну ecommerce сайта компании American Greetings Interactive, предоставленный проектом Marketing Sherpa.

Преамбула:

После покупки сервиса онлайн-печати фотографий PhotoWorks сотрудники компании American Greetings Interactive занялись изучением статистики сайта и проведением серии тестов по юзабилити. Результаты оказались неутешительны.

Определив основные задачи редизайна, сотрудники American Greetings Interactive собрали данные из нескольких источников: полученная информация использовалась для выявления текущих особенностей проекта и составления примерного списка потенциальных возможностей.

Новая версия сайта была запущена в октябре, и влияние изменений было четко заметно — к декабрю, месяцу наибольших продаж, показатель конверсии вырос на 56% в сравнении с данными предыдущего года. В январе, несмотря на сокращение числа торговых предложений для посетителей сайта, уровень конверсии вырос еще на 15%.

Чтобы добиться грамотного редизайна, использовались несколько проверенных на практике источников данных, вошедшие в схему из 5 шагов.

Тактика 1. Изучение отраслевых данных.

В прежней версии сервиса PhotoWorks отсутствовали некоторые функциональные особенности, традиционные для ecommerce сайтов: отсутствовал поисковый сервис, да и сама торговая платформа была признана негибкой и громоздкой.

Но вместо того, чтобы сломя голову заниматься внедрением новых сервисов, имеющихся “у всех”, команда сотрудников American Greetings Interactive обратилась к исследованию других ecommerce сайтов и потребительских ожиданий (того, что посетители ожидают увидеть на сайтах категории ecommerce).

Сотрудники компании получили подходящие данные — отчет с результатами опроса группы онлайн-покупателей — незадолго до начала работ по редизайну.

Имея информацию о том, какие функциональные возможности считают наиболее важными другие онлайн-торговцы, команда определила какие именно сервисы необходимо внедрить или доработать.

Тактика 2. Проведение сравнительного анализа.

Сравнив список наиболее популярного функционала ecommerce сайтов с возможностями собственного сервиса, команда American Greetings Interactive выяснила, какие именно опции присутствуют на трех крупнейших конкурирующих сайтах.

Сравнительный анализ помог понять преимущества (выявив опции, важные для пользователей, но отсутствующие у конкурентов) и необходимые улучшения (важные опции, отсутствующие на PhotoWorks, но имеющиеся у конкурирующих сайтов).

Тактика 3. Организация полученных данных.

Для упорядочивания собранной информации (данных из исследования, с собственного сайта и сайтов-конкурентов) была составлена таблица, в которую вошли:

• 50 ключевых сервисов в ecommerce;
• доля онлайн-торговцев (в процентах), считающих данные сервисы “ценными”;
•  сервисы, присутствующие на обновляемом сайте;
• сервисы на каждом из трех сайтов-конкурентов;
• сервисы, оцениваемые в качестве преимуществ.

Данные, упорядоченные подобным образом, показали, какие сервисы команда хотела добавить на сайт, и почему. Такой тип отчета предпочтителен для того, чтобы убедить руководство в необходимости поддержать предлагаемую стратегию редизайн и объяснить особенности проекта остальным участникам команды.

Тактика 4. Сбор внутренних данных.

Онлайн-сервис PhotoWorks имел огромное количество ценной информации, накопленной за несколько лет работы.

Собранные данные были изучены для выявления сфер, требующих улучшения:

— Страницы с высокими показателями “отказов” (страницы, разочаровывающие и “прогоняющие” посетителей). На исследуемом проекте такой оказалась страница загрузки фотографий, с которой уходили многие пользователи. Страница попала в список кандидатов на переделку.

Не все страницы с высокой долей отказов, превышающей среднюю по сайту, нуждаются в редизайна. В отчете MarketingShepra к таким отнесена страница, требующая ввода данных кредитной карты — предполагается, что доля отказов на такой странице может быть более высокой по причинам, не имеющим никакого отношения к дизайну.

— Другая статистика сайта.

Исследуя данные сайта, такие как конверсия и переходы пользователей, были определены другие сферы улучшений, включающие в себя:

• “корзину”,
• навигацию по сайту,
• страницы просмотра товара.

Тактика 5. Проведение юзабилити и ай-трекинг тестов.

Как только команда узнала, какой функционал необходимо добавить на сайт, а какие сервисы — улучшить, им потребовалось убедиться в том, что новые сервисы будут более простыми и удобными для пользователей.

В компании American Greetings есть отдельная группа тестирования, которая помогла определить внешний вид будущего сайта, выделить ключевые процессы на сайте, подтвердить изменения через пользовательское тестирование. Команда также запустила eye-tracking тесты, чтобы установить, какие страницы помогали посетителям фокусироваться на корректных элементах, а какие элементы страниц мешали пользователям достигнуть цели.

До начала процесса редизайна подобное тестирование помогает обнаружить, какие страницы вызывают затруднения у посетителей, а после запуска обновленной версии сайта — убедиться в том, что все сделано правильно.

Важное примечание:

В России есть компании, предоставляющие услуги юзабилити и ай-трекинг тестирования. Проблема в стоимости подобных услуг.

Но это не повод отказываться от юзабилити тестирования — у любого разработчика, несомненно, есть друзья, знакомые и коллеги, которые согласятся “поучаствовать в фокус-группе” — потратить некоторое время на посещение старой и новой версии сайта, чтобы описать возникшие затруднения.