Управление ставками

Как управлять ставками в Яндекс Директ

Когда я впервые начал заниматься настройкой рекламы в Яндексе, то мне не сразу стало понятным как объективно и эффективно управлять ставками в директе.

Какую выставить ставку изначально, если он рисует сразу очень высокие цены, как корректировать ставки в дальнейшем, чтобы и не переплачивать и показываться на хороших местах.

Все эти вопросы на первый взгляд могут показаться простыми потому что и сам интерфейс рекламного кабинета в директе очень простой для понимания.

Однако с самой пониманием логики того как работают ставки и как нужно поступать в том или ином случае, чтобы не потерять денег и обогнать конкурентов могут быть пробелы. Устранить эти пробелы и дать ясное понимание моя цель в этой статье статье.

Также вы можете пройти мой обучающий курс по продвинутой эффективной настройке Яндекс директа, более подробно я рассказал об этом на этой странице.

Если самостоятельно  не хотите возиться с настройкой и вам нужна хорошо сделанная рекламная кампания под ключ, то обращайтесь ко мне, оставьте заявку тут.

Определяем цели

Для начала неплохо бы определиться с целями, которые мы перед собой ставим. Это будет влиять на то каким образом мы будем работать с рекламой в директе.

Здесь, в этой статье, я рассмотрю только одну цель: это получение конверсии.

Но цели могут быть разными, например узнавание бренда, в этом случае нам нужен максимальный охват аудитории и в общем-то уже конверсии не так важны. Поэтому для начала определитесь с целями, а потом уже начинаете работать с рекламой.

Формула расчета идеальной ставки за клик

Для поисковой компании с ручной стратегией

Когда мы запускаем рекламную кампанию, то мы не можем сказать заранее какие ключевые фразы будут нам лучше всего приводить клиентов. Какие из них будут дорогими не для нас, а какие дешевыми.

Каждая ключевая фраза это определенный смысл, определённый поисковый запрос и он приводит соответствующих людей, одни фразы будут приводить покупателей, но другие будут напротив приводить людей, которые будут просто посетителями сайта и не будут оставлять нам заявок.

 Узнать заранее эффективность каждой фразы невозможно.

При этом при выставлении ставок Директ рисует нам завышенные цены, так как он не знает о том насколько качественно мы настроили свою компанию.

Нужно понимать что такое CTR.

Реальный ctr накапливается в процессе показов наших объявлений.

Это отношение кликов к числу показов, если было 100 показов и 10 кликов то он равен 10%.

Он определяет то сколько Яндекс будет зарабатывать денег с каждого рекламодателя.

В этой связи важно не то сколько каждый рекламодателей будет платить за клик, а то насколько качественна его компания и сколько он целом получит кликов.

Потому что может быть такая ситуация, что у рекламодателя высокая ставка, но кликают по нему очень редко. А у другого рекламодателя ставка в 5 раз ниже, но кликов он получает в 10 раз больше. В этом случае Яндексу будет показывать выгодней объявления второго рекламодателя.

Поэтому CTR имеет принципиально важное значение по отношению к стоимости клика по объявлению.

 Изначально когда мы запускаем нашу компанию Яндексу неизвестно насколько эффективна мы её сделали. И он формирует прогнозный ctr и на основании его он выставляет нам цены. Потом постепенно этот прогнозный ctr заменяется реальным, в справке директа указан период в 28 дней.

Поэтому самым оптимальным вариантом будет выставить одинаковые ставки для всех ключевых фраз. А потом по мере открутки нашей компании определить то какие фразы более выгодные там повысить ставку, а по фразам менее выгодным можно ее понизить.

Чтобы выставить сразу ставки для всех ключевых фраз в директе есть инструмент мастер цен. Здесь мы можем установить единую цену для всех компании,  это можно сделать за пару минут.

Всё показано на скриншотах.

Мы можем просто выставить одну цену для выбранной компании, новые условия применяться в течении 30 минут.

Мы можем применить мастер цен, и указать не только цену. но и то на сколько процентов она может быть превышена для необходимости попадания в спецразмещение. Это позволяет более гибко всё настроить.

Формула расчета ставки (CPC)

Сейчас я покажу вам в формулу для расчёта, вы видите пример расчета, расшифровка показателей будет чуть ниже. Сразу скажу что 2 — это корректировочный коэффициент который необходим чтобы вы показывали в спецразмещение.

Особенность Яндекса в том что он никогда не снимает с вас ту сумму. которую вы указали в ставке, а реальная стоимость будет ниже в два раза, а некоторых случаях бывает и в 10 раз. Здесь главное чтобы ваша реклама была настроена качественно.

CPC = (Маржа) x (CPL) x (CO) x 2

Пример:

Маржа: 2000

CPL: 2% или 0.02

CO: 80% или 0.8

CPC= 2000 x 0.02 x 0.8 x 2 = 64

Пояснения:

Маржа- Это ваш доход с одной продажи без учета рекламного расхода.

CPL — Это конверсия вашего сайта, она рассчитывается достаточно просто. Для этого нужно установить систему аналитики и настроить цели. Если на сайт пришло 100 посетителей и из них трое оставили заявки, то это означает что ваша конверсия 3%.

CO — Этот показатель называется конверсией оператора. Его смысл в том что редко бывает так, что из 10 заявок все 10 выкупаются. Обычно оставляют люди 10 заявок на сайте, но реально оплачивают например только  8.

В некоторых случаях может быть оплачено 9 заявок или две заявки, это всё очень индивидуально и зависит от того, что вы продаёте.

Если вы продаете наложенным платежом, то соответственно есть такой показатель как выкуп на почте. Если Вы получили 10 заказов, то скорее всего какой-то процент из них не будет выкупаться на почте. Думаю вы понимаете теперь, что значит это показатель он очень серьезно влияет на стоимость привлечения клиента из рекламы.

Если вы не знаете показатели, о которых я рассказал выше, то вам нужно сделать тестовую компанию и проверить конверсию вашего лендинга.

После этого вас будет очень точные данные на основании которых вы сможете всё рассчитать.

Конечно еще нужно рассчитывать в целом стоимость привлечения клиента и возврат инвестиций из рекламы. Но это тема для уже другой статьи.

В самом начале Вы можете просто предположить какая примерная конверсия будет на вашем сайте, и на основании гипотетических данных рассчитать примерную стоимость и её выставить в интерфейсе директа. Это будет разумным выходом из ситуации. В дальнейшем вы всё это можете подкорректировать.

Выбор стратегии

Я рассказал вам как нужно работать   с ценами в директе если у вас выбрана ручная стратегия.

 Но там есть и автоматические стратегии.

Где вы можете решить сколько вам получить кликов или сколько потратить денег либо указать какую-то среднюю цену за клик.

Наиболее оптимальных результатов можно достичь используя ручную стратегию, в отдельных случаях если у вас много компаний и много слов и Вам никогда с ними работать, можно установить одну из автоматических стратегий.

Я приведу один пример с автоматической стратегией.

Для корректной работы необходимо настроить цели в Яндекс метрике.   

Выбираем стратегию средняя цена за конверсию.

Здесь нам нужно указать ту стоимость, которую мы готовы платить за одного клиента. Это будет цена достижения цели, которую мы указали в Яндекс метрике.

Потом выбираем эту стратегию в параметрах рекламной кампании и система автоматически будет стремиться устанавливать те ставки и показывать нас на тех местах, которые обеспечат нам конверсию по заданной цене.

Делать больше ничего не надо, вот такая стратегия. Возможно мы будем здесь переплачивать.

Работа со ставками в РСЯ

В сетях ставки за клик зависит от трёх факторов, которые являются индивидуальными для каждого продукта:

Количество площадок

Качество аудитории на этих площадках

Конкурентная ситуация

Под площадками я понимаю любые сайты, которые входят в рекламную сеть Яндекса, в зависимости от тематики он может найти тысячи сайтов, а может быть тематика узкая и он найдет сайтов только сотни.

Также  он различает сайты по качеству, узнать заранее это невозможно можно просто примем это как данность. Каждый сайт в сети может иметь разную цену за клик. Что касается конкуренции, то здесь всё понятно, чем больше конкурентов тем сильнее будут цены за клик.

Если в окошке для выставления ставок вы видите прочерк, то это означает, что у системы мало данных чтобы сформировать какую-то цену. В этом случае я рекомендую выставлять минималку, это 3 руб.

Выставленная цена определяет охват аудитории, то есть то сколько раз Ваша реклама будет показываться на выбранную аудиторию.

Дополнительные рекомендации

Не увлекайтесь автоматическими стратегиями.

Помните, что любое упрощение и автоматизация приводит к лишним тратам.

Если хотите сэкономить, используйте ручную стратегию и самостоятельно рассчитывайте адекватную ставку за клик и по мере показов ваших объявлений уточняйте и оптимизируйте свою рекламную кампанию.

Всегда разделяете компании на поиск и на сети.

Никогда их не смешивайте в одной компании. Ценообразование и показы рекламы для поиска и для рекламной сети Яндекса принципиально различные и нужно всегда делать отдельные компании.

Доп. автоматизация

В некоторых случаях можно использовать сторонние сервисы для автоматического управления ставками, возможно в будущем я напишу отдельный материал на эту тему.

ROI

Конечным показателем эффективности всегда является возврат инвестиций( ROI).

То есть вы вложили в рекламу 10.000, а получили 15000 чистой прибыли.

Значит Ваша реклама эффективна и ваш  ROI = 150%.

Это хорошо. Но может быть и другая ситуация  ROI может быть отрицательным. Всегда обращайте на это свое внимание и все рассчитывайте.

 Особенность в зависимости от ключевых слов.

Для поисковой кампании можно настраивать как целевые ключевые фразы так и менее целевые, то есть информационные.

Всё это будет влиять как на конверсию так и на стоимость привлечения клиента. Помните об этом и для нецелевых запросов высавляйте меньшие цены.

Тестируйте и анализируйте.

Реклама в большинстве случаев это тесты и оптимизация, не пренебрегайте настройкой аналитики и установкой целей. Это поможет вам увидеть четкую картину и определить верно направление вашей работы с рекламой.

Есть высказывания  одного известного маркетолога:

Половина нашего рекламного бюджета сливается в пустую, но проблема в том что мы не знаем какая именно половина.

Принципиальное отличие интернет рекламы от обычной в том, что здесь мы можем анализировать результаты и понимать какая половина нашего бюджета сливается в пустую. Нужно использовать эту возможность.

На этом всё.

Надеюсь что моя статья Вам понравилось и  Вы всё поняли. Успехов вам хороших прибылей в интернете и возвращайтесь на мой блог снова!