KPI в маркетинге. Что это такое. Формулы и примеры. Полный ликбез.
Что это такое?
KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI) — Это критерии оценки результатов маркетинга, рекламной кампании, бизнеса и любой системы привлечения клиентов и продаж.
Применяется для отдела маркетинга, для интернет бизнеса и для оценки качества работы рекламной кампании, сайта и т.д.
Википедия говорит так:
KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.
По сути это КПД — коэффициент полезного действия вложенных вами средств в маркетинг.
Помогает контролировать расход средств и дает точно понимание по окупаемости вложений в маркетинг.
Вот примеры и виды для оценки реального бизнеса и дальше я расскажу обо все более подробно, читайте.
Формулы и примеры KPI в маркетинге
Сейчас я расскажу об основных метриках для измерения эффективности маркетинга рекламной компании, которые можно применить в любом бизнесе. Их достаточно много, я приведу самые основные, дам кратко характеристику и расскажу как их рассчитывать.
CTR (Clickthrough Rate)
Коэффициент кликабельности.
Это самый популярный показатель, рассчитать его очень просто для этого нужно разделить количество показов рекламного объявления на количество кликов по нему. Это соотношение нужно перевести в проценты вы получите нужное значение.
По нему можно оценивать в целом эффективность размещения рекламы, то насколько объявления или картинки интересны пользователям. Чем больше кликают, тем больше интерес вызывает объявление у людей и тем более они вовлекаются. Однако судить по эффективности маркетинга только по этому показателю будет ошибкой, для расчёта КПД, он промежуточный.
CPC (Cost-per-Click)
Стоимость клика.
Сколько с вас возьмут денег за один клик по вашему объявлению. Главным образом он зависит от конкуренции, а также от качества рекламы которой определяется предыдущим показателем.
BR (Bounce Rate)
Показатель отказов.
Очень важный показатель позволяющий оценить качество сайта либо качество трафика приходящего на сайт. Рассчитывается автоматически.
Для его получения нужна установленная система аналитики, например Яндекс Метрика, в ней отказы рассчитывается по такому алгоритму: если человек пробыл на сайте менее 15 секунд, то это отказ.
Это значит, что ему не интересен контент страницы, которую он посетил. Приемлемый показатель до 20%. Чем меньше тем лучше.
Если оценивая рекламу Вы видите, что этот показатель очень большой 30%, 40% 50% и более процентов, то стоит задуматься почему так происходит.
Либо люди попадают на сайт и интересы их не совпадает с тем, что они видит на сайте, либо сайт может медленно загружаться и им не хватает терпения ждать или может быть им мешает какая-то реклама или что-то ещё.
Отказы нужно анализировать и стараться их уменьшить. Особенно это важно для продвижения сайта в топ, так как по отказом оценивается поведенческий фактор.
CR — (Conversion Rate)
Конверсия сайта.
Рассчитываться просто это отношение количества посетителей к заказам (лиды).
Если на сайт пришло 100 человек, а из них только пятеро заполнили форму заявки, то получается в нашем случае конверсия будет 5%. От неё зависит рентабельность рекламной кампании. Чем выше конверсия тем лучше тем дешевле стоит заявка.
Если на сайт попадают заинтересованные люди, то есть потенциальные покупатели. вероятность того что они станут лидами намного выше, если трафик более холодный, то соответственные конверсия падает.
Для повышения коэффициента конверсии необходимо проводить сплит-тестирования, определять факторы принятия решения целевой аудитории, работать с возражениями, повышать скорость загрузки сайта. использовать дополнительные элементы: обратный звонок, онлайн чат и т.д.
CPA (Cost-per-Action)
Плата за целевое действие на сайте.
Самая выгодная система работа с трафиком, здесь оплата идет не за клики, а за целевые действия на сайте. Если вам необходимо чтобы человек оставил свою заявку, то это и будет то действие, за которого будете платить.
Такая модель используется в партнерских программах, в интернете есть CPA сети, куда вы можете добавить свой продукт, установить размер платы за целевое действие и если ваш продукт интересен, пользуется спросом, то вы можете получить заказы. Более подробно Вы можете прочитать в этой статье.
CPI — (cost per install)
Оплата за усановку
Суть этого показателя таже что и предыдущего, только здесь мы определяем стоимость установки мобильного приложения. Также существуют такие же партнерские сети которые работают по модели оплаты за установку.
AOV (average order value)
Средний чек. Средний доход с каждого заказа.
На том уровне мы оцениваем сколько мы зарабатываем в среднем с каждого заказ, актуально для интернет магазинов. Если вы продаете один товар, то у вас этот показатель равен доходу с одной сделки и постоянен.
CAC(Customer Acquisition Cost)
Стоимость привлечения клиента.
В любом бизнесе очень важно понимать сколько вы тратите денег на то чтобы привлечь одного клиента.
Например если вы вложили в рекламу 1000 руб. и при этом у вас получилось 1 продажа, значит стоимость привлечения вашего клиента будет 1000 руб. Если вы вложили в рекламу 50000 и получили 10 клиентов, то в этом случае стоимость клиента 5.000.
Считается очень просто, но помогает оценивать эффективность вложений в рекламу. И перед началом любой рекламной кампании важно понимать сколько вы готовы потратить финансовых средств на одну продажу.
LTV (Lifetime Value )
Ценность жизненного цикла клиента.
LTV = AOV × N × P × t
N — число покупок
P — средняя доля прибыли к сумме среднего чека
t — время в течении которого потребитель был нашим клиентом.
Данная метрика очень сложна для расчёта, она характеризует то сколько мы зарабатываем с одного клиента.
Если мы привлекли клиента и он у нас купил, то это одна сделка, а потом тот же человек может у нас купить снова, при этом скорее всего рекламный расход на эту вторую продажу для нас будет нулевым. Клиент нас уже знает он доверяет и он просто вернулся у нас купил.
В зависимости от того что мы продаем и как мы продаем, будет меняться процент возвращаемости к нам покупателей.
Таким образом получается что один и тот же человек может у нас покупать какой-то продолжительный период времени, может быть он будет нашим покупателем в течение нескольких лет.
Вот это и есть ценность жизненного цикла клиента. Выше приведенная формула самая простая, для того чтобы рассчитывать нужно учитывать всех клиентов в специальных программах и системах аналитики.
Если оценивать KPI маркетинга то LTV является самой объективной характеристикой.
P.S.
Вы можете выбирать, то каким способом будете отслеживать результативность ваших вложений в продвижении бизнеса. Можно пользоваться сразу несколькими показателями, чтобы наиболее точно отследить расходование средств.
Самое главное это знать об этом и рассчитывать коэффициент полезного действия для маркетинга чтобы не было такой ситуации, что часть ваших средств тратится впустую.
Вы точно должны знать. что вам приносит хорошую прибыль, а какие направления убыточны. Такое знание поможет скорректировать стратегию развития вашего маркетинга.
