Как потребители принимают решение о покупке и почему важно это понимать?

Новый опыт вызывает вопросы о том, как правильно представить информацию в онлайн-пространстве, по каким онлайн-каналам сообщить о себе, как представить продукт, который клиент хотел бы купить, и как понять, что является эффективным.
Путь покупателя к продукту многогранен и сложен.

Чтобы понять, как представлены информация и реклама, важно знать части покупательского пути потребителя.

5 этапов пути к покупке

Выбирая товар, потребитель переходит от одного этапа к другому. Расчет и оценка воронки продаж необходимо знать и уметь влиять на показатели.

Время перехода для этапов варьируется от нескольких секунд до десяти и более лет, но пользователь всегда проходит все этапы. Различные формы рекламы могут доходить до потребителей на всех этапах покупки, варьируя их форму.

Вся воронка продаж состоит из пяти этапов.

Иногда используется более простая 4-ступенчатая воронка, иногда расширенная 6-ступенчатая.

Возможны и другие варианты, но для объяснения процесса продажи обычно достаточно 5 шагов.

• Осведомленность — когда потребитель впервые слышит о продукте;
• Интерес — когда потребитель заинтересован в продукте или заинтересован в нем;
• Обсуждение — когда потребитель рассматривает возможность покупки продукта, то есть принимает решение;
• Покупка — когда потребитель знает, что ему нужен товар, и решает, где и как его купить;
• Лояльность — пользовательский опыт использования продукта.

Наиболее ценные этапы покупки

Если потребитель проявляет интерес к продукту и становится более заинтересованным, говорят, что потребитель вступил в новую стадию — интерес и т. д.
Форматы объявлений выбираются и используются в зависимости от стадии покупки, на которую вы хотите попасть.

Реклама, ориентированная на потребителя, на этапе покупки, скорее всего, окупится и будет наиболее эффективной, если рассматривать эффективность как результат быстрой продажи.

Неверно говорить, что реклама была неэффективной без краткосрочных продаж, если реклама была таргетированной и доходила до целевой аудитории в рамках бюджета, установленного в сознании потребителей. Важно четко определить, что мы считаем эффективностью в том или ином случае.

Варианты настройки рекламы по этапам покупки

Рекламу в поиске Google и Яндекс можно использовать для охвата пользователей на любом этапе.

Примером может служить поисковая реклама, ориентированная на пользователей на разных этапах:

1. Осведомленность — после выходных на море вы обгорели на солнце и не знаете, как уменьшить боль от ожогов. Поиск в Google по запросу «Как уменьшить ожог». Здесь вы найдете предложения с разнообразными фармацевтическими продуктами, о которых никогда ранее не слышали.
2. Интерес — управляя автомобилем, вы слышите по радио о новинке, которая привлекает внимание. Когда вы берете трубку, Google Search ищет название продукта. При этом имеются предложения других производителей аналогичной продукции.
3. Обдумывание — знание того, какой продукт желателен, и рассмотрение того, где его купить. Google ищет «Ближайший армянский и казахский ресторан».
4. Покупка — конечно, какой товар будет куплен, вопрос только где. Потребители на этом этапе покупки обычно узнаются по слову «цена», которое используется вместе с названием продукта в поиске Google. Это указывает на то, что покупатель ищет лучшее ценовое предложение для продукта, который он, скорее всего, купит.

Одна и та же реклама в поисковой системе Google может быть более и менее эффективной. Это зависит от того, насколько правильно его использовать.

Та или иная форма рекламы часто тестируется сама по себе, формируя оценку, основанную на личном мнении. Есть заметная обратная связь и обмен мнениями о том, какие формы рекламы эффективны, а какие нет.

Опыт показывает, что не существует действующих или неработающих форм рекламы, только разные формы рекламы используются и оцениваются правильно или неправильно.

Чтобы правильно выбрать формы рекламы для вашего индивидуального случая, необходимо:

• Найдите и четко поймите проблему, которую хотите решить с помощью рекламы;
• Поймите, назовите четко измеримую цель, которую вы хотите достичь. Назовите метрики, которые вы будете использовать для измерения своих кампаний. Они должны соотноситься с решаемой проблемой и преследуемой рекламной целью. Осведомленность, продажи измеряются разными показателями;
• Определите понятие эффективности. Когда, с какими результатами вы узнаете, что рекламная кампания была эффективной.

Исходя из перечисленных факторов, можно составить рекламную стратегию, точнее подобрать инструменты, формы и рекламные метрики.