Кобрендинг: что это такое, как это работает и примеры

Брендинг — неотъемлемая часть маркетинга, а имидж бренда — один из самых ценных активов компании.

Но независимо от того, насколько сильным может быть бренд сам по себе, ему может потребоваться помощь, чтобы охватить определенную аудиторию или рынки или обновить свой имидж.

Решением в этих случаях может стать стратегическое сотрудничество посредством кобрендинга, при котором бренды объединяются для достижения лучших результатов.

Что такое кобрендинг?

Кобрендинг — это маркетинговая техника, при которой два или более бренда сотрудничают, чтобы предложить одну услугу или продукт в течение ограниченного времени.

Таким образом, оба бренда могут увеличить прибыль и улучшить свое позиционирование благодаря объединенной силе бренда.

Банальные примеры:

• макароны и соусы;
• стиральная машина и стиральный порошок
• принтер и бумага

Идея кобрендинга возникла в 1950-х годах благодаря стратегическому партнерству между Renault и ювелиром Van Cleef и Arpels.

Renault представила новую модель автомобиля с эксклюзивным рулевым колесом с драгоценными камнями, разработанным Van Cleef. Благодаря сотрудничеству Renault удалось выделиться уникальным и роскошным автомобилем, а ювелиру удалось выйти на новые рынки.

Кобрендинг и совместный маркетинг

Важно понимать, что кобрендинг и совместный маркетинг — это не одно и то же. Это основные различия между двумя концепциями.

• Объем сотрудничества. Кобрендинг фокусируется на имидже бренда сотрудничающих компаний, в то время как совместный маркетинг может пойти гораздо дальше и охватывать такие аспекты, как распространение, продукты и услуги, а также доход.
• Экономическая модель. В рамках совместного маркетинга компании-союзники делятся своими экономическими результатами. В кобрендинге наиболее распространенным является то, что бренд, который считается второстепенным, платит X суммы основному бренду.
• Производительность. При совместном брендинге каждый бренд ставит свои команды для совместной работы. С другой стороны, при совместном маркетинге обычно создают дифференцированные рабочие группы исключительно для текущего проекта.

Виды кобрендинга в зависимости от целей и потребностей каждой компании.

• Кобрендинг ценностей: этот альянс основан на ценностях бренда и включает в себя два бренда, которые дополняют друг друга, каждый из которых превозносит ценности другого. Таким образом, они могут повысить доверие потребителей и увеличить свое влияние на публику.
• Кобрендинг с дополнительными компетенциями: в этом типе кобрендинга каждый бренд объединяет усилия для внедрения инноваций и создания чего-то большего, чем сумма их частей. В результате на рынок выходит новый продукт, что возможно только благодаря сотрудничеству обоих брендов.
• Кобрендинг знаний: этот тип сотрудничества происходит, когда у обоих брендов схожая целевая аудитория, но один из них хочет использовать влияние другого для территориального расширения и расширения каналов сбыта и продаж.
• Кобрендинг ингредиентов: когда два бренда разделяют одни и те же ценности и долю рынка, они могут сотрудничать, чтобы выпускать новые продукты. Например, альянс McDonalds и The Hershey Company.

7 ключей к успешному кобрендингу

1. Самым важным для стратегии кобрендинга является то, что она должна быть беспроигрышной. Подумайте, что вы можете внести и что хотите получить взамен.
2. Кобрендинг — это стратегия, которую можно использовать для достижения различных целей, таких как ускорение роста на определенном рынке, охват новой аудитории, повышение рентабельности инвестиций и т. Д. Очень важно четко понимать, чего вы хотите достичь, так как это определит совместимые бренды и стратегия сотрудничества.
3. Чтобы стратегия кобрендинга имела смысл, бренды должны уметь дополнять друг друга. Важно, чтобы их ценности были совместимы друг с другом и чтобы они были  ориентированы на аналогичные рынки .
4. Выбор правильного бренда имеет решающее значение для успеха кобрендинговой кампании. Чтобы понять это правильно, вам необходимо провести тщательное исследование рынка и вашей целевой аудитории.
5. Перед запуском совместной кампании убедитесь, что вы четко определили все маркетинговые, юридические и финансовые аспекты вместе с другим брендом.
6. Помимо набора индивидуальных целей, оба бренда должны решить, какие показатели будут определять успех совместного предприятия. Эти метрики должны быть четко определены в форме  ключевых показателей эффективности или KPI .
7. Наконец, помните, что в маркетинге тем, что нельзя измерить, нельзя управлять. Организуйте регулярные встречи как со своей командой, так и с другим брендом, чтобы оценить результаты сотрудничества и принять решение о дальнейших шагах.

Несколько примеров дачного кобрендинга

1. Сэйлор Мун и Bershka

Спустя 28 лет после своего создания Sailor Moon по-прежнему в моде среди современных подростков. Розничный торговец одеждой Bershka воспользовался своей привлекательностью, чтобы запустить новую удобную городскую коллекцию, вдохновленную Sailor Guardians.

Благодаря этому кобрендингу Bershka удалось привлечь внимание к своей продукции внося свой вклад в постоянный рост феномена Sailor Moon.

2. Улица Сезам и Adidas

По словам лягушки Кермита («Кермит» в оригинальной версии «Улицы Сезам»), быть зеленым не так-то просто.

Adidas использовал этот слоган для продвижения своих новых кроссовок Stan Smith, в которых используется инновационный материал Primegreen, не содержащий пластика и состоящий как минимум на 50% из переработанных компонентов. На туфлях есть портрет Кермита, а также его имя и слоган.

3. Calvo и Carbonell

Светлый тунец Calvo и оливковое масло Carbonell объединили свои усилия в кампании по кобрендингу ингредиентов, в которой использовалась естественная синергия между их продуктами.

Благодаря этому сотрудничеству Calvo смогла улучшить имидж своей торговой марки, поскольку качество масла в его консервах было гарантировано. Со своей стороны, компания Carbonell смогла воспользоваться этой возможностью, чтобы заявить о себе более широкой клиентской базе.

4. Starbucks и Spotify (сервис потоковой музыки)

Музыка в кофейнях Старбакс занимает не последнее место и в 2016 годы был образовался союз между двумя брендами Starbucks и Spotify.

В чем суть:

Будучи в Старбакс и зайдя в его приложение, вы можете идентифицировать, какая песня звучит и добавить ее в свой плейлист на Spotify, а также отмечать лучшие треки и сохранять все, выйдя из кофейни.

5. Apple Pay и MasterCard: Создание экосистемы

Благодаря данному альянсу, покупатели продукции яблочного бренда получили возможность выполнять платежи с подключенных к Apple Pay карт, используя не карту, а беспроводную связь с устройства Apple.

MasterCard имеет огромную клиентскую базу. Сотрудничество с подобным игроком позволило Apple популяризовать свой платежный сервис.