Психология выбора: секретные техники увеличения продаж и конверсия в бизнесе.
Перевод с английского книги Ника Коленды «Психология выбора»
Если вы маркетолог, вы узнаете, как применить эту информацию, чтобы ваши клиенты:
• Выбирали определенный вариант (например, добавить в корзину)
• Выбирали наиболее желаемый для вас вариант (например, продукт с высокой прибылью)
• Были довольны своим выбором (например, покупали снова)
Определить желание или потребность
Первый шаг — это распознавание проблемы. То есть люди обнаруживают, что их фактическое состояние хуже, чем их идеальное состояние.
Потребность может относиться к одной из двух категорий:
Утилитарные потребности — Рациональные и практичные
Гедонистические потребности— Эмоциональные и чувственные
При прочих равных, мы тяготеем к утилитарным вариантам. Почему?
Потому что чувствуем вину, когда потребляем гедонистические продукты (Okada, 2005). Если вы хотите, чтобы люди выбирали гедонистический вариант, вам нужно предотвратить или уменьшить эту вину. И вот как это сделать…
Прием: Отделите гедонистические варианты от утилитарных
Ваш вариант гедонистический?
Тогда уберите все близлежащие утилитарные варианты.
Когда люди выбирают вариант, они сравнивают его с другими в пределах имеющегося набора. Если они сравнивают гедонистическую опцию с утилитарной, то будут испытывать чувство вины выбирая гедонистическую (Okada, 2005).
Как можно их разделить?
С одной стороны, вы можете представлять варианты последовательно (т.е. показывают один пункт за один раз)
«… Отсутствие явного сравнения [в последовательной презентации] облегчает создание оправданий для гедонистической альтернативы. И наоборот, при наличии нескольких альтернатив, представленных вместе, каждая оценивается в сравнении с другими … «(Okada, 2005, стр. 45) больше гедонистических категорий. Если вы продаете продукты питания, добавьте категорию «запретные удовольствия», в которой вообще не будет утилитарных продуктов.
Вот несколько идей….
Если у вас есть интернет магазин, вы могли бы добавить больше гедонистических категорий. Если вы продаете продукты питания, вы можете добавить «Guilty Pleasures» — категория, которая удаляет все утилитарные варианты. • Если у вас розничный магазин, вы можете положить гедонистические товары на видных местах — отдельно от утилитарных. Например, автосалоны могут разместить элитные спортивные авто в салоне (вместо с практичных седанов).
Перед гедонистическим выбором добейтесь действия, требующего усилий
Люди хотят дать себе желаемое… но им нужно обоснование.
Вот почему люди готовы прилагать большей усилий ради получения гедонистических результатов. Когда люди затрачивают усилия (даже не связанные напрямую), они чувствуют меньше вины:
…большее количество требуемых усилий сдвигают предпочтения потребителей от предметов первой необходимости к роскошным вознаграждениям, потому что более высокие усилия уменьшают чувство вины, которое часто связано с выбором предметов роскоши вместо предметов первой необходимости.» (Kivetz & Simonson, 2002, стр. 155)
Чтобы побудить к гедонистическому выбору, добейтесь любых требующих усилий действий перед совершением выбора.
Если вы занимаетесь розничной торговлей, попробуйте расположить гедонистические товары в дальней части магазина — так, чтобы людям нужно было пройти большее расстояние, чтобы добраться до них.
Используйте гедонистические вознаграждения для стимуляции поведения
Хотите, чтобы клиенты прошли опрос? Гедонистический стимул будет для них более привлекателен, чем утилитарный.
Так как потребуется определенная работа, люди будут чувствовать себя оправданными в потакании своим желаниям. Многие будут рассматривать это как возможность, а не работу.
Вы можете также использовать гедонистические вознаграждения в программах лояльности, где потребители «работают» ради достижения награды. Kivetz и Simonson (2002) обнаружили, что потребители более склонны присоединиться к программе лояльности, если бонусы и вознаграждения в ней — гедонистические.
Также исследователи рекомендуют размещать утилитарные награды на нижних уровнях программы лояльности, а гедонистические — на верхних:
«…супермаркет [в программе лояльности] может предложить купон на $50 покупателям, которые потратят в общей сложности $2000, в то время как потребителям, которые потратили $20 000, будет предоставлена возможность выиграть трехдневную поездку в Лас-Вегас.» (Kivetz & Simonson, 2002, стр. 169)
Используйте добродетельные стимулы для гедонистических вариантов
Предположим, вы жертвуете часть доходов на благотворительность.
Во-первых, это прекрасно. Вы молодец!
Во-вторых, эта инициатива будет более эффективна для гедонистических продуктов. Ваши пожертвования уменьшат вину за гедонистическое потребление.
В одном исследовании студенты были более склонны использовать купон, содержащий благотворительный стимул, если магазин имел гедонистический характер (Strahilevitz & Myers, 1998). Если вы планируете инициативу в области социальной ответственности бизнеса, рассмотрите возможность ее применения для гедонистических продуктов.
ПОДСТРОЙТЕСЬ ПОД ТИП МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Люди покупают продукты и услуги, чтобы достичь чегото или предотвратить что-то. Взгляните на пример с зубной пастой:
• ДОСТИЖЕНИЕ: отбеливание зубов
• ПРЕДОТВРАЩЕНИЕ: защита от кариеса
В зависимости от мотивации, покупатели воспринимают и обрабатывают информацию по-разному (Pham & Chang, 2010).
• Имея потребность в ДОСТИЖЕНИИ, вы беспокоитесь о том, чтобы не упустить возможности и обрабатываете информацию с ВЫСОКОУРОВНЕВОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ — так, чтобы не упустить возможности. • Имея потребность в ПРЕДОТВРАЩЕНИИ, вы обеспокоены совершением ошибок. Вы обрабатываете информацию с ДЕТАЛЬНОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ, поэтому рассматриваете все, что написано мелким шрифтом.
Ваш продающий текст должен соответствовать мотивационным характеристикам клиента. Подчеркивайте тот тип информации, который ищут люди. Такой подход будет более убедительным, потому что человеку будет чувствовать, что «здесь все как надо». (Pham & Chang, 2010)
Вот несколько приемов для создания такого «подходящего» ощущения.
Предлагайте большой выбор людям с потребностью достижения
Имея потребность в достижении, клиенты предпочитают большой выбор вариантов:
«… Учитывая, что потребители, ориентированные на достижение, как ожидается, рассматривают в целом больше вариантов, более широкий набор вариантов должен вызвать большее ощущение комфорта по сравнению с меньшим набором опций.» (Pham & Chang, 2010, стр. 4)
Как определить чью-то мотивацию?
Зачастую это можно сказать по продукту:
«Некоторые продукты, такие как отдельные акции и торговые счета, выглядят соответствующе идее достижения и получения выгод. Другие продукты, такие как взаимные фонды и пенсионные счета, очевидно, можно определить как реализующие стратегию предотвращения и избежания потерь.» (Чжоу и Фам, 2004, стр. 133)
Таким образом, больший набор вариантов лучше подойдет для акций и трейдинга, в то время как меньший выбор лучше для взаимных фондов.
Используйте неструктурированные списки для людей с потребностью предотвращения
Вы можете также настроить отображение категорий в зависимости от типа мотивации:
Эта находка базируется на принципе психологической обработки для каждой потребности: • ДОСТИЖЕНИЕ: Потребителям проще оценивать категорийные варианты (потому что они сфокусированы на общей картине).
• ПРЕДОТВРАЩЕНИЕ: Потребителям проще оценивать одноуровневый формат (потому что они сфокусированы на мелких деталях).
В одном исследовании Pham and Chang (2010) представляли одно из двух ресторанных меню: иерархическое меню или одноуровневое меню. В каждом случае, участники оценили их пищу более благоприятно, когда меню «подходило» типу их мотивации.
ШАГ 2: СФОРМИРУЙТЕ СПИСОК РАССМОТРЕНИЯ
После того, как люди признают проблему, они определяют решения двумя способами: внутренним поиском и внешним поиском.
Вот несколько стратегий, которые помогут вам на этой стадии.
Как следует презентовать варианты? Их нужно представлять сразу все вместе или последовательно? И где расположить целевую опцию, которая наиболее желательна для нас?
Представляйте все варианты вместе
Ранее я рекомендовал последовательную презентацию для гедонистических вариантов выбора. При таком подходе люди не могут сравнить их с утилитарными вариантами. Однако используйте подобный прием только в случае, если ваш целевой вариант вызывает много вины. В обычных же случаях одновременная презентация будет более эффективна.
Последовательная презентация уменьшает удовлетворенность выбором, потому что люди «надеются» на лучший вариант:
«… Выбирающие, которым варианты были представлены одновременно, как правило, остаются сосредоточены на текущем наборе вариантов, сравнивая их друг с другом; в то время как выбирающие, которым варианты были представлены последовательно, как правило, представляют, что существует более подходящий вариант, надеясь, что он станет доступен позже». (Mogilner, Shiv & Iyengar, 2013, стр. 1300)
Предположим, вы продаете ювелирные изделия. После того, как вы выяснили предпочтения и цели клиента, не приносите ему один вариант. Принесите сразу несколько. Что еще более важно, позиционируйте эти варианты как подходящие лучше всего. Уничтожьте любую надежду на поиск «лучшего» варианта. Вы всегда можете представить больше вариантов позже. Но вам нужно предотвратить «надежду» на существование лучшей альтернативы. В противном случае клиенты будут оценивать текущие варианты менее благоприятно.
Располагайте целевые варианты первыми или последними (при последовательной презентации)
Если вы вынуждены использовать последовательную презентацию, усильте контроль над порядком вариантов в этой последовательности. В идеале нужно расположить целевой (желаемый для вас) вариант первым или последним. Благодаря эффекту первичности и эффекту новизны мы лучше запоминаем и вырабатываем более сильное предпочтение к тому, что видим первым или последним (Murdock, 1962).
Также учитывайте влияние на память.
• ПЕРВЫЙ ПУНКТ в последовательности будет иметь большее влияние на ДОЛГОСРОЧНУЮ ПАМЯТЬ
• ПОСЛЕДНИЙ ПУНКТ будет иметь большее влияние на КРАТКОСРОЧНУЮ ПАМЯТЬ
Это открытие играет роль в зависимости от отдаленности решения:
• Выбирайте ПЕРВУЮ ПОЗИЦИЮ, когда выбор будет совершаться в БУДУЩЕМ. • Выбирайте ПОСЛЕДНЮЮ ПОЗИЦИЮ, когда выбор будет совершаться НЕМЕДЛЕННО.
У вас скоро собеседование?
Запланируйте свое собеседование в соответствии со срочностью найма сотрудника на должность, на которую вы претендуете: • ОБЫЧНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ В НАЙМЕ → Раннее утро (т.е. первое собеседование в этот день).
• СРОЧНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ В НАЙМЕ → Поздний вечер (т.е. последнее собеседование дня). Этот прием работает для последовательных презентаций. Для одновременных презентаций…
Располагайте целевые варианты в центре (при одновременной презентации)
При одновременной презентации располагайте желаемый вариант в середине последовательности. Имея перед собой линию вариантов, мы подсознательно тяготеем к ее центру.
Эта тенденция влияет на наше поведение ежедневно:
«Неважно, выбирают ли люди продукты с полки продуктового магазина, решают какой ванной пользоваться или ставят галочку в опросе, они избегают концов и, как правило, делают свой выбор из середины.» (Christenfeld, 1995, стр. 50)
Но почему мы более склонны выбирать из центра? При одновременных презентациях ваши глаза естественным образом направлены в центр из-за эффекта центральной фиксации (Tatler, 2007).
А это, в свою очередь, вызывает петлю обратной связи, известную как каскадный эффект центрального взгляда (Atalay, Bodur, & Rasolofoarison, 2012). Взглянув на центральные варианты, вам все еще нужно посмотреть на периферические варианты. Поэтому вы перемещаете свой взгляд влево. Затем двигаете их к правому краю, снова пересекая центральные варианты. И в конце вы перемещаете взгляд в центр для баланса.
Теперь давайте подсчитаем количество фиксаций взгляда:
• Самые левые варианты: 1
• Центральные варианты: 3
• Самые правые варианты: 1
Из-за этих фиксаций, центральные опции захватывают максимум вашего внимания, вы фокусируетесь на них. И это включает петлю обратной связи:
• Чем больше вы смотрите на вариант, тем больше он вам нравится.
• Чем больше вам нравится вариант, тем больше вы на него смотрите.
Поскольку мы посвящаем больше внимания центральным вариантам, мы с большей вероятностью выберем их.
• Расположите высокоприбыльные продукты в середине (выделив их контрастным цветом для привлечения большего внимания).
• Если вы занимаетесь РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕЙ, положите высокоприбыльные продукты на средние полки. Christenfeld (1995) проанализировал данные супермаркета, в котором продукты были выложены в 4 ряда и выяснил, что 71% людей выбирает продукты из двух средних рядов.
На этом статья о психологии выбора закончена, надеюсь она была для вас полезна.
