Слово бренд само по себе имеет несколько значений, каждое из которых используется в той или иной степени.
Так, словом «бренд» называют фабричное клеймо или клеймо, которое выжигается на чем-либо. Кроме того, слово «бренд» может трактоваться как отпечаток, оставляемый в памяти, или же как что-либо, производящее впечатление.
Если мы используем слово «бренд» или какие-либо производные от этого слова, то в первую очередь мы подразумеваем очень устойчивое впечатление эмоционального плана, которое может оказать на потребителя какая-либо торговая марка. То есть воздействие, оказываемое брендом, чем-то напоминает воздействие камертона, но направленное на сознание потребителей.
Причем в данном случае акцент нужно поставить именно на слово «впечатление», так как реальные качественные оценки услуг или товаров в этом случае не учитываются. Учитывается только то, как именно тот или иной товар и услуга отражаются в подсознательном мироощущении потребителей. Абсолютно все производители товаров и услуг мечтают о том, чтобы только само название их товара, то есть их бренд, тут же мог вызвать у потребителей непреодолимое желание приобрести этот товар.
Стоит учитывать, что с течением времени бренды проходят несколько этапов развития. Причем развитие происходит не только в историческом понимании, которое предполагает соответствие того или иного бренда тому или иному временному периоду. Подразумевается также эволюция бренда, которая происходит с момента его появления до того момента, когда он полностью перестает существовать.
Как работает брэндинг?
Для того чтобы повысить стимуляционную стоимость товара, нужно учитывать несколько основных моментов создания брэнда для этого товара, главным из которых является создание исторической модели.
Историческая модель показывает товар на стадиях «до» и «после», при этом в обязательном порядке делая акцент на качественных изменениях этого товара.
Обычно большое значение придается возрасту товара и особенно той марке, под которой он выпускается. Возраст торговой марки дает возможность применять брэнд в различных ситуациях и при этом создавать достаточное количество его интерпретаций. Для примера можно привести известный брэнд компании «Peugeot», которая меняла визуализированную часть марки несколько раз, но при этом не стала менее известной.
Создавая брэнд и управляя им, в дальнейшем можно не только создавать определенное мнение о предприятии в целом, и о продукте или услуге, которую предприятие предлагает, но и развивать имидж торговой марки, которую представляет тот или иной брэнд.
Признаком успешного брэнда является непроизвольное появление у потребителей вторичных ассоциаций.При работе над брэндом учитывается и просчитывается наперед, какую реакцию этот брэнд вызовет у потребителей, и какой эмоциональный фон обеспечивает данный брэнд.
Большинство предприятий, которые владеют уникальным брэндом, постоянно пытаются его развивать и продвигать. Таким образом, с самим брэндом происходят достаточно интересные метаморфозы, которые способны полностью изменить имидж всего предприятия.
Опять же, только в том случае, если брэнд достаточно качественно сделан, в воображении потребителя автоматически возникает не только стиль фирмы, брэнд которой они видели, но и стиль предполагаемых клиентов предприятия.
Как создается брэнд
Существует несколько основных понятий и критериев, согласно которым нужно создавать брэнды. Упор стоит делать, в первую очередь, на конечного потребителя.
Именно за счет этого критерия при создании брэндов учитываются следующие потребности и желания потребителя:
Потребности, которые были вчера;
Потребности, которые появились сегодня;
Потребности, которые обязательно появятся завтра.
Брэнд, как таковой, является основной идеей создаваемого вами продукта, а также одной из важнейших составляющих при дальнейшем формировании имиджа всего предприятия, и продукта, производимого этим предприятием, в частности.
Для того чтобы точно определить, что именно нужно потребителям в данный момент, нужно проделать очень большую работу по сбору информации следующего порядка: какова в настоящий момент ситуация на рынке; какова емкость рынка и наличие на нем свободных ниш для нового товара или услуги; наличие конкурентоспособных предприятий, их внутренний и внешний состав; активность покупателей; особенности рекламных компаний; характеристики социально-демографического типа и предпочтения потребителей.
Сбор информации такого рода потребует участия профессионалов, услуги которых стоят достаточно дорого. Но при принятии подобного решения стоит учитывать, что любая неточность может очень негативно сказаться на интересе покупателей к продукту и на методике продвижения продукта или услуги.
При разработке брэнда обязательно стоит учитывать, на каком именно этапе он создается. Этапов может быть три: o этап, на котором товар или услуга уже существует на протяжении какого-то времени; o этап, когда сначала создается брэнд, а потом выпускается продукт или услуга; o этап, когда и брэнд, и товар (услуга) создаются и выпускаются в массы одновременно.
Главным условием при создании брэнда является проникновение в сознание будущего покупателя, для того чтобы понять, что именно ему нужно.
Сколько стоит бренд?
В том случае, если предприятие создает новый товарный знак, оно должно зарегистрировать его в государственных органах. И только после этого предприятие может попытаться превратить товарный знак в бренд, то есть заняться «раскруткой». В настоящее время самым дорогим брендом во всем мире считается бренд «Coca-Cola».
Специалисты оценивают этот бренд практически в 70 миллиардов долларов. Стоит также рассмотреть наиболее дорогие бренда России. Первую строчку в этом случае занимает бренд компании «Лукойл», который оценивается в 500 миллионов долларов. Стоит учитывать, что бюджет рекламной компании считается достаточно растяжимым понятием.
В любом случае, для того, чтобы «раскрутить» российский бренд, нужно потратить десятки, а иногда даже миллионы долларов. И при этом не всегда можно достичь нужного результата. По этой причине некоторые предприниматели начинают задумываться над тем, стоит ли заниматься созданием собственного бренда, если можно забрать чужой бренд, который «плохо лежит».
К такому шагу предпринимателей может подтолкнуть также то, что нормы административного и уголовного законодательства просто не предусмотрены за подобные действия в нашей стране. Точнее, нормы есть, но они практически никогда не используются.
Стоит также учитывать то, что за неприкосновенностью бренда и его незаконным использованием нужно следить непосредственно обладателю бренда. Именно за счет этого все условия для воровства брендов становятся самыми подходящими и благоприятными.
Конечно еще остается не раскрытым вопрос продвижения бренда и технические аспекты регистрации торговой марки, но на эту тему будут другие статьи.
