3 идеи для рекламы бренда в эпоху неопределенности

Рекомендации от специалистов Google, которые помогут выстроить рекламную стратегию с учетом последних мировых событий.

Какой год однако. Пандемия, финансовые кризисы, рост цен и непонятки с вакциной. А на Западе борьба за расовое равенство и давно назревший приток активности и внимания к этой теме. Теперь у них модно на одно колено (а кто-то и на оба) вставать перед афроамериканцами.

Пропущенные торжества и семейные традиции. Надвигающаяся экономическая неопределенность. А в США — вишенка на вершине: сезон выборов был совсем не нормальным (зато нескучным).

Поскольку бренды с нетерпением ждут конца этого года и неопределенного 2021 года, есть уроки, которые необходимо извлечь.

Вот три момента, когда вы думаете о рекламе вашего бренда — и даже о его более широкой цели — в эти неспокойные времена.

1. Не отбрасывайте свою прежнюю стратегию полностью

Вспомните времена, когда впервые начались проблемы (прилетел черный лебедь). Вы помните натиск рекламы с мрачной музыкой и разговорами о единении издалека?

Было много подделок рекламных объявлений с ответами на коронавирус, например, этой:

Признание того, что некоторые бренды выбросили свои учебники и занялись сообщениями о кризисных ответах.

В этом году нас научили не предполагать, что креатив, который у вас уже есть, не сработает. Эксперименты и предварительное тестирование важны как никогда.

Бен Джонс, глобальный креативный директор Google’s Unskippable Labs, и его команда проверили 1500 самых и худших объявлений на YouTube в марте и апреле.

Хотя, безусловно, увеличилось количество объявлений, прямо упоминающих о пандемии, они обнаружили, что подавляющее большинство из них были обычным бизнесом.

И эта обычная реклама продолжала работать хорошо. Рекламы, посвященные пандемии, запомнились немного лучше, вероятно, из-за их возросшей релевантности.

Но внимание, расположение и покупательское намерение не вызвали всплесков.

Почему?

Команда выдвинула гипотезу, что «многие объявления переоценивают сам кризис, не создавая прочной связи с основным брендом».

Сузана Апельбаум, руководитель отдела творческой эффективности Google, добавляет:

«В этом году нас научили не предполагать, что креатив, который у вас уже есть, не сработает. Эксперименты и предварительное тестирование важны как никогда ».

Она призывает бренды подумать о мини-корректировках, которые могут иметь большое значение, например о добавлении голоса за кадром, игре с различными призывами к действию или даже повторном использовании существующих социальных активов в качестве платных на YouTube.

2. Делайте рекламные сообщения простыми, понятными и полезными.

Простота и ясность превыше всего.

И хотя это всегда хорошие принципы, которым нужно следовать, это особенно актуально сейчас, учитывая количество отвлекающих факторов и информационную перегрузку, с которой люди столкнулись.

Рекламные сообщения с большей вероятностью будут стимулировать покупательское намерение, если содержат сообщение о простоте или терапевтической ценности.

Согласно отчету McKinney Research за четвертый квартал, потребители в США находятся в противоречии и подавлены.

По ряду вопросов команда наблюдала когнитивный диссонанс среди респондентов, которые сообщили, что верят в одно, а делают другое.

Например, 64% респондентов согласны с тем, что они должны быть консервативными в своих расходах, но из них 38%, вероятно, потратят немного больше на праздничные подарки в этом году, а 48%, вероятно, потратят деньги и побалуют себя чем-то приятным.

Если люди находятся в постоянном мысленном перетягивании каната, тем важнее прорваться сквозь них.

Команда Google Unskippable Labs обнаружила нечто подобное.

В исследовании рекламы на YouTube для премиальных брендов команда обнаружила, что реклама с большей вероятностью привлекает внимание и покупательское намерение, показывая сообщение о простоте или ценности.

«Лучшие рекламные объявления делают свои сообщения предельно ясными, краткими и легко усваиваемыми. И есть простые творческие исправления, которые могут помочь — реклама с озвучкой, наложенным текстом и четким призывом к действию более эффективна, чем без нее »,

Сказал Джефф Майнер, креативный и стратегический руководитель Google’s Unskippable Labs, который руководил исследование.

3. Решите, какие социальные или политические проблемы ваш бренд будет публично поддерживать.

Более половины потребителей в США (54%) считают, что компании должны способствовать изменениям в важных социальных вопросах. И по сравнению с тем, что было всего год назад, это мнение выросло на 74% .

Если вы еще не задумывались о социальных или политических проблемах, которые ваш бренд будет публично поддерживать, сейчас самое время. Но действуйте осторожно.

Важные бренды не просто ставят цель в данный момент. Главное — решать вопросы, связанные с целью вашего бренда.

«В неспокойные времена для брендов важна подлинность. Показывайте себя таким, какой вы есть и за что выступаете, — говорит Кэт Гейтс, креативный директор Google.

Пол Ардженти, эксперт по корпоративным коммуникациям в Школе бизнеса Така, разработал схему, которая помогает компаниям сориентироваться, когда и как высказываться, и которая также полезна при применении через призму цели бренда.

По сути, необходимо оценить три вопроса:

• Соответствует ли проблема стратегии вашей компании?
• Можете ли вы существенно повлиять на проблему?
• Согласны ли ваши клиенты высказаться?

Если ответ положительный на все три вопроса по данному вопросу — зеленый свет, вперед. Если есть какие-то «нет», может быть оправдан другой подход.

Хотя мы все надеемся открыть новую страницу в 2021 году, реальность такова, что мы живем в этом еще некоторое время — как бренды, но также как люди.

Пандемия не исчезнет волшебным образом, равно как и экономические проблемы.

Требования к брендам никуда не делись. Во всяком случае, 2020 год научил нашу рекламную отрасль, что быстрые повороты, эксперименты, ясность, полезность и верность ценностям важны как никогда.