В девяностые один российский бренд гремел на всю страну. Он начинался с понятной, сильной идеи, ему доверяли — и на волне этого доверия он начал ставить своё имя на всё подряд: от сигарет до кетчупа. Логика казалась железной: раз имени верят, пусть оно продаёт как можно больше товаров. Кончилось тем, что бренд, который был «обо всём», перестал значить хоть что-то, и с маркетинговой точки зрения проект провалился.
А рядом другой бренд сделал ровно наоборот: сосредоточился на замороженных полуфабрикатах и не полез никуда за пределы этой территории. И выиграл.
В этих двух историях — вся суть темы. Расширение бренда — самый естественный и самый дешёвый способ роста. И то же самое движение — самый быстрый способ убить бренд. Разберёмся, как выходить в новые продукты так, чтобы расти, а не размываться.
Развитие бренда — это увеличение совокупного марочного капитала за счёт охвата более широких групп потребителей, выхода в новые продукты и распространения на новые категории и рынки. Проще говоря, бренд растёт, ставя своё имя на новые товары. И у этого есть три весомых причины.
Готовое доверие. Если у бренда сильные позиции, выстроенные отношения доверия и лояльности, потребитель переносит эти качества на новые товары под тем же именем. Новинке не нужно завоёвывать доверие с нуля — она получает его в наследство.
Экономия. Продвижение нескольких товаров под одной маркой позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения — рекламу, выставки, события, акции. Один бренд работает на весь ассортимент.
Скорость. Вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и денег, чем создание нового бренда с нуля.
Всё это делает расширение крайне привлекательным. И именно привлекательность — главная ловушка: бренды расширяются потому, что это легко, а не потому, что это правильно.
Два разных движения: растяжение и расширение
Под словом «расширение» на практике скрываются два разных движения с очень разным уровнем риска. Их важно не путать.
Растяжение (brand extension) — новый товар выходит под тем же именем, но товарная категория, назначение, целевая аудитория и идентичность бренда остаются прежними. Меняется только выгода для потребителя. Новый вкус, новый объём, новая упаковка, тот же товар большего размера за прежнюю цену. Вы не покидаете свою территорию, а углубляетесь в неё. Риск размывания здесь минимален.
Расширение (brand expansion) — марка выходит на новый сегмент потребителей или в смежную товарную категорию, но идентичность бренда при этом сохраняется. Женская косметика выпускает мужскую линию, производитель зубной пасты добавляет зубные щётки, бренд переносит свой образ на соседнюю категорию. Вы делаете шаг за пределы исходной территории — и здесь риск уже реальный.
Растяжение
Расширение
Что меняется
только выгода (вкус, объём, упаковка)
сегмент или смежная категория
Что остаётся
категория, аудитория, идентичность
идентичность бренда
Движение
вглубь своей территории
шаг за её пределы
Риск размывания
низкий
средний и выше
Главное — понимать, какое из двух движений вы совершаете. Растяжение почти не размывает бренд. Расширение может — и чем дальше новый продукт от ядра, тем выше опасность.
Чтобы было понятнее, вот из чего каждое движение складывается на практике.
Растяжение обычно принимает вид: новое количество товара (та же марка в другой фасовке); больше продукта за прежнюю цену; тот же товар в новой упаковке; новый вкус, состав или технология; новые выгоды для тех же самых потребителей. Во всех случаях покупатель и territория остаются прежними.
Расширение выглядит иначе: выпуск товаров, дополняющих базовую марку (щётки к зубной пасте); выход на новую аудиторию (мужская линия у женского бренда); новое назначение продукта; замещение новой маркой существующего товара; перенос имиджа бренда на смежную категорию. Здесь всегда появляется что-то новое — сегмент, назначение или категория.
Разберём на примере: кофейный бренд выходит в новое
Возьмём обжарочную кофе с сильным именем и посмотрим на три варианта выхода в новые продукты — от безопасного к рискованному.
Новые сорта и обжарки, подарочные наборы, кофе в дрип-пакетах. Это растяжение: та же категория, та же аудитория, та же идентичность, меняется лишь выгода. Риск минимальный — бренд углубляется в свою территорию. Смело под основным именем.
Чай, какао, шоколад к кофе. Это расширение в смежную категорию. Аудитория и образ близки — любитель хорошего кофе примет и хороший чай, — но это уже шаг за пределы. Делать можно, но осторожно: важно, чтобы новая категория не размыла восприятие бренда как кофейного эксперта. Здесь уместен зонтичный бренд, если категории держатся рядом.
Кофемашины и посуда, а тем более одежда с логотипом. Это далёкий прыжок. Доверие к обжарочной как к знатоку кофе не переносится автоматически на бытовую технику — тут другая экспертиза и другие ожидания. Под основным именем это грозит размыванием. Если выходить, то через суббренд или отдельную марку, которая одолжит репутацию, но не потянет ядро за собой.
Один и тот же бренд, три разных решения — потому что расстояние от ядра у них разное. Ошибка была бы отнестись ко всем трём одинаково: то, что безопасно для сортов кофе, опасно для посуды.
Инструменты: зонтичный бренд и суббренд
Когда бренд выходит в новые продукты, у него есть два инструмента, как это оформить.
Зонтичный бренд объединяет под одним именем товары разных линий или одной линии, но разного назначения. Под маркой Alpen Gold, например, продаются и шоколад, и конфеты, и печенье — одно имя накрывает несколько продуктов, как зонт. Это экономно, но чем шире зонт, тем выше риск, что бренд станет размытым.
Суббренд усиливает или модифицирует ассоциации с главным брендом и выводит его в новый сегмент, опираясь на имидж и репутацию материнской марки. Классика — Zara Home, Zara Kids, Zara Men: детская одежда, товары для дома и мужская линия под крылом основного бренда. Или Audi TT — суббренд, который добавляет спортивные ассоциации и выводит марку в молодёжный сегмент.
Суббренд — это, по сути, предохранитель. Он одалживает доверие материнского бренда, но имеет собственное имя и лицо, а значит, может дотянуться до новой аудитории, не размывая ядро. Логика выбора простая: зонтичный бренд — для близких, однородных расширений; суббренд — когда новому сегменту нужно собственное лицо, но при этом важна репутация материнской марки.
Движение по цене: вверх и вниз
Отдельный вид расширения — выход в другие ценовые сегменты. И у каждого направления своя опасность.
Вниз, в более дешёвый сегмент, выглядит заманчиво: больше покупателей, шире рынок. Но здесь высока опасность каннибализма — свои же покупатели переключаются на дешёвый вариант, и он начинает поедать продажи основного. Хрестоматийный провал: когда известный производитель фотоплёнки вывел дешёвую марку, часть постоянных покупателей просто перешла на неё, и это ударило по продажам главного продукта. Дешёвая версия съела дорогую.
Вверх, в премиум, несёт другой риск: покупатели могут недооценить новый дорогой вариант, если бренд у них ассоциируется с более низкой ценовой категорией. Именно поэтому премиальные расширения часто выводят под отдельным именем или суббрендом — чтобы дорогой продукт не тянуло вниз восприятие массовой марки. Логика «отдельное имя для верхнего сегмента» — стандартный ход в автопроме, где премиальные линейки получают собственные названия.
Общее правило: при сильном движении вверх или вниз отдельное имя или суббренд защищают и ядро, и новый ценовой уровень.
Главный риск: размывание бренда
Теперь о главном. Размывание — это когда сознание потребителя, изначально сфокусированное на одной категории, одном назначении и одной выгоде, теряет фокус. Бренд, который чётко означал одну вещь, превращается в бренд, который не означает ничего конкретного.
Особенно коварна ловушка мегабренда: бренд расширяют так широко, что восприятие становится размытым, — и продажи от этого не растут. Больше не значит сильнее. Именно об этом история из начала статьи: сфокусированный бренд замороженных полуфабрикатов выиграл, а бренд, растянутый от сигарет до кетчупов, — размылся и проиграл. Фокус оказался залогом успеха, а его потеря — причиной провала.
Дэвид Аакер, управляя портфелем из нескольких брендов, требовал, чтобы стоящие за ними предложения были ясными для потребителя, дифференцированными и соответствующими рынку, а сами бренды создавали синергию. Размывание — это прямая противоположность синергии: вместо того чтобы усиливать друг друга, товары растаскивают восприятие бренда в разные стороны.
Второй риск: каннибализм внутри портфеля
Каннибализм мы уже упомянули на примере ценового расширения, но он шире. Это ситуация, когда новый продукт поедает продажи вашего же существующего товара, вместо того чтобы приводить новых покупателей. У него две стороны: внешняя — потребитель теряет ориентиры в вашем портфеле, и внутренняя — растёт внутренняя конкуренция в ущерб борьбе с настоящими конкурентами.
Именно для защиты от этого существует архитектура брендов — определение роли каждого бренда и системы отношений между ними в портфеле. Она помогает потребителю лавировать среди товаров и делать правильный выбор. Если архитектурой пренебречь, компанию ждут четыре беды: каннибализм внутри портфеля, размывание бренда до мегабренда, потеря лидирующего положения и финансовые потери из-за бюджетов, спланированных без учёта взаимосвязи брендов.
Практический предохранитель простой: перед запуском нового продукта спросите себя — он приведёт новых покупателей или просто перераспределит имеющихся? Если второе, вы не растёте, а перекладываете деньги из кармана в карман, ещё и запутывая аудиторию.
Золотое правило расширения
Всё это сводится к одному тесту, который стоит держать в голове. Перенос части свойств бренда на новый продукт должен быть безболезненным для материнской марки и полезным для новинки. Если новый товар одалживает у бренда доверие — и при этом ядро ничего не теряет, — расширяйтесь. Если хотя бы одно из условий не выполняется — не расширяйтесь под этим именем или используйте отдельное.
У здорового расширения есть три опоры.
Однородная аудитория. Бренд должен концентрироваться на аудитории с общими характеристиками. Известный провал премиального автобренда в компактном классе объясняют именно тем, что своей группе предложили несвойственный продукт, а чужой — товар с качествами, которые её выбор не определяют. Расширение работает, пока новый продукт остаётся для той же по духу аудитории.
Концентрация на своей зоне. Это и есть урок «Дарьи» и «Довганя»: фокус на понятной территории экспертизы держит бренд сильным, а расползание по всему подряд его убивает.
Прочный фундамент. Строить расширения можно только на бренде с накопленным капиталом, которого «много» для одного продукта, — так что перенос части свойств на новинку проходит безболезненно. Молодой бренд в стадии роста таким фундаментом служить не может: ему пока нечего одалживать.
И финальная проверка — на идентичность. И растяжение, и расширение допустимы, пока идентичность бренда остаётся неизменной. Как только новый продукт вынуждает бренд менять свою суть, это уже не расширение, а новая марка под старым названием и в старой упаковке. А это совсем другой, куда более дорогой и рискованный проект.
Две модели портфеля: один бренд или много
На уровне всей компании есть два способа выстроить портфель.
Branded House — всё под одним брендом, своего рода мегабрендинг. Плюсы: знание и восприятие переносятся на новые товары, бюджет сфокусирован на одном имени, усилия сконцентрированы. Минус — та самая угроза размывания. Эта модель работает, когда главный актив бренда — его доверие, а расширения остаются однородными и близкими ядру.
House of Brands — отдельные, никак не связанные в сознании потребителя бренды (по такому принципу работают крупные международные производители товаров повседневного спроса). Плюсы: каждый бренд индивидуален, они не зависят друг от друга (кризис одного не тянет за собой остальные) и позволяют охватить множество разных сегментов. Минус — дорого: каждый бренд приходится строить с нуля.
Между ними есть и средний путь — смешанная архитектура и суббренды, которые одалживают силу материнской марки, но сохраняют собственное лицо. Выбор зависит от того, что вам важнее: перенести накопленное доверие и сэкономить (тогда ближе Branded House) или изолировать риски и охватить очень разные аудитории (тогда House of Brands).
Пять ошибок
Расширение перепутали с растяжением. Шагнули далеко от ядра, думая, что просто добавили новый вкус, — и не рассчитали риск.
Расширение до мегабренда. Бренд стал «обо всём» и перестал значить что-то конкретное; продажи при этом не выросли.
Каннибализм вместо роста. Новый продукт съел продажи старого, а новых покупателей не привёл.
Расширение вниз без защиты. Дешёвый вариант обесценил дорогой и переманил его же покупателей.
Расширение сломало идентичность. Получилась новая марка под старым именем — с рисками нового бренда, но без чистого старта.
Что делать в понедельник
Перед запуском любого нового продукта прогоните его через три вопроса. Первый: остаётся ли идентичность бренда прежней — или новинка вынуждает её измениться? Второй: переносится ли доверие бренда на новый продукт и теряет ли при этом ядро хоть что-нибудь? Третий: это приведёт новых покупателей или просто перераспределит имеющихся?
Прошёл все три — расширяйтесь под своим брендом. Ломается идентичность — давайте новое имя. Перенос бьёт по ядру или сегмент слишком чужой — используйте суббренд или отдельный бренд.
Держите в голове главное. Расширение — самый дешёвый способ роста и самый быстрый способ размыть бренд, и это буквально одно и то же движение. Разница в одном: сильный бренд одалживает новинке доверие, ничего не теряя сам. Как только за рост начинает платить ядро — рост пора останавливать. Бренд держит сильным фокус, а не охват.
Хотите выстроить архитектуру бренда и выйти в новые продукты без размывания — запишитесь на бесплатную консультацию: dramtezi.ru/service/Kons/
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
