Клиентоориентированность. Полное погружение в тему.

Эта статья полный гайд по теме, здесь высокая концентрация информации, есть примеры и рассказана главная суть. В статье нет фоток, есть майнд карты. Читайте если вам нужно улучшить качество работы с клиентами и повысить свой доход.

Но помните, главное не просто понять, а внедрить! Только после реализации идей будут качественные изменения в бизнесе и жизни.

После прочтения проанализируйте текущую обстановку и разработайте план внедрения.

Для реализации нужен человек драйвер (активный модернизатор) — сотрудник, руководитель, собственник, — который возьмется сделать компанию клиентоориентированной. Из этой статьи-книги вы узнаете все что нужно.

 

Что такое клиентоориентированность? Два уровня понимания.

Тема сложная, все сводится к тому, что хорошо покупают у тех у кого нравится покупать.

Можно выразиться кратко, клиент всегда прав, эту фраза ненавидят многие люди занимающиеся продажами. Но клиентоориентированность это не то, когда клиент всегда прав, это несколько другой подход, более тонкий. 

Произошло от англ. customer-oriented, что в переводе на наш, означает ориентированный на клиента.

А я могу сказать по другому: Если любишь деньги, то люби и уважай своих клиентов.

Можно дать два определения, оба они правдивы, но существует на двух разных уровнях. Один простой, а другой более сложный и результативный, но его многие избегают.

Объяснение первого уровня:

Инструменты, действия, стратегии которые позволяют компании и её сотрудникам выявлять и удовлетворять все желания клиентов с максимальной пользой для них, в пределах их ожиданий.

Объяснение второго уровня:

Выявление потребности клиента, его проблемы и удовлетворение этих потребностей и решение проблемы с максимальной пользой, превосходя ожидания клиента. Как правило внедряется дополнительная ценность, которая не анонсируется перед продажей.

Принципы клиентоориентированности

Классические способы внедрения в бизнесе:

• программы лояльности
• культура общения с покупателями
• образовательные программы для персонала
• скрипты продаж
• дополнительные сервисы
• отзывчивая поддержка
• расширенная гарантия
• решения для клиентов.
• проявление заботы о покупателях

Методы контроля:

• Индекс NPS (англ. Net Promoter Score)- определяет готовность к повторной покупке, индекс лояльности потребителей.
• Опросы потребителей
• Анализ повторных продаж и показателей оттока клиентов.
• Аналитика и отслеживание негативных отзывов.

Преимущества:

• Помогает достичь максимальной лояльности
• помогает получить новых клиентов благодаря рекомендациям и отзывы
• даёт отличные конкурентные преимущества 
• повышает ценность бренда
• укрепляет положение на рынке в отрасли. 

Многие компании говорят о клиентоориентированности и делают её одним из своих базовых ценностей. 

На практике это означает принимать решения в первую очередь исходя из интересов своих клиентов.

При этом важно понимать, что такое поведение будет не всегда выгодно, иногда интересы клиентов могут приносить временные убытки интересам компании.

Принцип очень простой:

анализируйте варианты развития ситуации, ими могут быть ценовая политика, сервис, гарантия, поддержка и многое другое, и принимайте решения, которые будут наилучшим для потребителя.

Также нужно быть готовым к определенными финансовыми издержками и дополнительным усилиями.  

Почему клиентоориентированность так важна для бизнеса?

В результате компания получает большую лояльность, а также запускается сарафанное радио. 

Люди довольные честностью, уровнем обслуживания, как правило советуют и рекомендует продукты и решения компании своим друзьям и знакомым. Распространяют контент и отзывы в социальных сетях. 

Всё это приводит к тому. что клиентоориентированные бизнесы зарабатывают на 50-60 процентов больше прибыли чем неклиентоориентированные.

Вот здесь сокрыт основной мотив: 

прибыль и перспектива роста, а также стабильность положения на рынке. 

Бизнесы, которые кидают клиентов, не идут им навстречу, не приобретают поклонников и с каждым разом им становится труднее завоевать доверие новых покупателей.

Разработка стратегии. 

Вот здесь нужно подумать, важно определить ценности которые помогут выйти на высокий уровень отношений с потребителями. 

Что будет важно для клиентов?

Возможно это дополнительный сервис, скорость обработки заявок,  индивидуальное общение, ценовой фактор, качество и так далее. 

Есть вариант создать сервис приносящий пользу, но который не дает прямой коммерческой выгоды, однако помогает распространять информацию о компании. 

Как вы помните я в начале статьи сказал что клиентоориентированность можно понимать на двух уровнях. И всё что я говорил выше о внедрение стратегии этого первым самым базовом уровнем понимания. 

Развиваясь дальше Вы должны решить какую дополнительную ценность можете предоставить клиенту сверх того, что он должен получить согласно договора о покупке.

Уровни внедрения:

• Идеология
• Продукты
• Оптимизация бизнес процессов
• Сотрудники

Примеры внедрения

Примеров найти можно очень много, особенно часто  встречаются на западном рынке. Там более высокая конкуренция, более мощный расходы на рекламу и вообще у них более древние традиции связанные с продажами и услугами. 

Поэтому клиентоориентированных компаний на западе очень много и в этом плане с них можно брать пример. 

Онлайн магазины

Китайские магазины присылая интернет заказы прикладывают простенький подарочек. Это может быть какая-то безделушка или красиво оформленное благодарственное письмо. 

Продавец нигде не говорит о том, что к заказу клиента добавит маленький подарочек. Поэтому когда клиенты получают такой заказ, им дополнительно приятно и такой подход запоминается. 

Здесь идет воздействие на эмоции. 

Если Вы получили заказ и с ним всё хорошо, то у вас определённый уровень удовольствие от этого. Но когда человек получает то чего не ожидал. Получает дополнительную ценность сверх своих ожиданий о продукте, то это позволяет испытать более мощные эмоции.

Продажа автомобилей

Есть ещё один интересный пример такого подхода. 

Я прочитал о нем в одной книге по бизнесу, сейчас уже не могу точно вспомнить имена и фамилии. 

Когда читаю книгу и потом проходит например пару лет, то я обычно забываю конкретные места, имена, но хорошо помню суть событий. Потому что всегда пытаюсь понять и запомнить смысл и подумать о том как его применить в жизни. В общем это было небольшое отступление, а я продолжаю свой рассказ. 

Смысл был в том, что в США жил один продавец автомобилей,  он вошел в историю как самый успешный. Ему удалось продать несколько тысяч автомобилей за свою карьеру. 

Он использовал один приём, который повышал лояльность клиентов и мотивировал их обращаться к нему повторно, а также рекомендовать его своим друзьям и знакомым. 

В США есть несколько праздников, таких как День благодарения или Хэллоуин, Рождество и т.д. они отмечаются всеми американцами. Продавец знал всех своих клиентов и на каждый важный праздник присылал им поздравительную открытку. 

Людям было приятно, они всегда помнили о том где  будут покупать новую машину. Они рассказывали другим и это создавало неиссякаемый поток клиентов.

Вы понимаете в чём суть стратегии?

Казалось бы простые действия, которые, если рассуждать чисто экономически идут в убыток. Но в перспективе привлекают повторные продажи и новых покупателей. 

У каждого разные бизнесы и свой подход к продажам, просто подумайте о главной концепции.

Подумайте о том как вы можете изменить свой бизнес чтобы он стал максимально клиентоориентированным.

Пример от Игоря Манна:

Я услышал его на одном из семинаров, по-моему в 2017 году. Игорь Манн рассказывал, что будучи за рубежом посетил с женой театр. Когда он сдавал пальто в гардероб, то обнаружил что петелька была оторвана. 

Пальто у него приняли, он провел вечер в театре. А потом когда возвращался домой получил пальто и обнаружил, что петелька была пришита. 

Сначала он подумал, что гардеробщик ошибся и вернул ему чужое пальто. Но он всё проверил, все его личные вещи были на месте. 

Потом спустя некоторое время он узнал, что в этом театре пришивали петельки всем. Это была их тактика клиентоориентированности. И конечно же подобное запоминается на всю жизнь. 

Как вы понимаете из этого примера, во многих случаях клиентоориентированность кроется в мелочах, которые не стоят больших денег для компании. 

Пример от Ричарда Брэнсона.

Компания Virgin Atlantic Ltd, которую в 1982 создали Ричард Брэнсон и Алан Хеллэри,

Для пассажиров бизнес-класса выдавались посеребренные солонка и перечница. 

Проблема была в том, что большинство пассажиров (примерно 80%) забирали предметы с собой. Это наносило соответствующие убытки авиакомпании. 

Об этом было доложено Ричарду Брэнсону и менеджеры предложили заменить посеребренные солонки и перечницы железными или керамическими.

Но он отказался это делать  и поручил им придумать способ как уменьшить случаи кражи среди пассажиров. Они ничего не смогли придумать. 

Тогда он взялся за дело. И теперь на оборотной стороне солонки и перечницы теперь было написано:  Стырено у Virgin Atlantic.

Такое можно внедрить везде где есть пропажи.

Еще несколько примеров клиентоориентированности зарубежных кампаний

Гигант быстрого питания McDonald’s

Известен тем, что прислушивается к тому, что хотят клиенты, и реагирует соответствующим образом.

Сеть ресторанов представила «Завтрак на весь день» в 2015 году после того, как отзывы в социальных сетях и онлайн-опросы показали, что существует широкий интерес к возможности заказывать продукты для завтрака в течение всего дня.

Компания по-прежнему позволяла ориентированному на клиента менталитету определять инновации в магазине, развертывая киоски с простым заказом, чтобы сократить время ожидания, и сотрудничая со службой доставки Uber Eats.

Dollar Shave Club

Еще одна компания, которая превратила простую догадку — потребители сочли покупку бритвы дорогой и хлопотной — в умную бизнес-идею.

Абоненты услуги получают определенное количество бритв на регулярной основе за установленную ежемесячную плату.

Компания была запущена в 2011 году, а в 2012 году получила большой импульс, когда видео на YouTube с участием соучредителя Майкла Дубина стало вирусным . С тех пор Unilever приобрела его в рамках сделки на сумму 1 миллиард долларов.

Даже небольшие идеи могут иметь большое значение.

Когда дизайнеры GE Healthcare поняли, что дети боятся систем магнитно-резонансной томографии (МРТ) компании — до 80% нуждающихся в седации перед сканированием — они решили сделать их менее пугающими.

Не имея возможности переделать многомиллионные машины, они сосредоточились на опыте, превратив комплект МРТ в детскую приключенческую историю.

Они наклеили красочные наклейки на поверхности машины, а операторы станка получили сценарий, который поведет своих пациентов через приключение. По одной из версий, МРТ — пиратский корабль.

В другом случае МРТ — это космический корабль, доставляющий пациента в космос.

После изменения дизайна количество детей, нуждающихся в седативных средствах, резко сократилось, а оценка удовлетворенности пациентов увеличилась до 90%.

Mogo

Канадская финансовая компания Mogo поняла, что их клиенты недовольны. Время ожидания их каналов обслуживания клиентов вызывало разочарование и приводило к гневным комментариям в социальных сетях.

Поэтому Mogo решил действовать, потому что, как они сказали:

“Making sure you’re happy is super important to us. Like, lose-sleep-over-it important to us. So, we had to fix this.”

Перевод:

«Для нас очень важно убедиться, что вы счастливы. Вы не должны терять сон из-за нас. Итак, нам пришлось это исправить».

Mogo вложила значительные средства в свою платформу онлайн-чата, чтобы улучшить доступ клиентов к своей службе поддержки. Они сделали чат доступным в приложении, в браузере, а также в настольном приложении.

Они также вложили средства в инструмент, который распознает их клиентов, чтобы клиентам никогда не приходилось повторяться при обращении в службу поддержки.

Blue River Technology

Ли Редден был учеником Lean Launchpad, когда ему в голову пришла идея компании, которая разрабатывала крупногабаритные ездовые газонокосилки. В рамках курса стартапа Редден должен был пойти и заняться развитием клиентов для этой идеи, разговаривая с 15 клиентами в неделю.

Через три недели после начала курса вся компания перешла на новый уронь.

Почему?

Потому что они выявили проблемы, которые на самом деле хотели решить клиенты.

Теперь Blue River Technology получила 13 миллионов долларов финансирования на разработку интеллектуального сельскохозяйственного оборудования, которое решает именно те проблемы, с которыми сталкивается их целевой рынок.

Редден говорит, что отзывы клиентов, которые они получили, сыграли решающую роль в их успехе:

«У клиентов было гораздо больше идей, чем у нас. Они так долго думали о своих проблемах. Если вы просто пойдете и попытаетесь продать, возможно, вы найдете покупателей, но вы не узнаете, что вам следует делать на этом пути ».

 

Пару примеров клиентоориентированности в России:

Известный случай.

В сильные морозы сотрудники Альфа Банка замотали ручки двери красным шарфом. Это помогло людям открывать двери, а также дало понимание за какую ручку дёргать.

Вот еще одно преимущество хорошей клиентоориентированности, она может получить вирусный эффект и об этом узнают многие люди даже не связанные с вашим бизнесом. 

Мой пример

Я стараюсь дать ленту больше чем он должен получить. Если у меня заказывает настройку рекламной кампании, то дополнительно и бесплатно я делаю ретаргетинг. Если обучение, бесплатно рассказываю о социальных сетях или SEO продвижении. То есть у меня такая вот простая модель. 

Пример (прикол), для тех кто устал от чтения:

 

Два уровня внедрения

Можно разделить клиентоориентированность во внутреннюю и внешнюю, обо всем этом я расскажу дальше. 

Внедрение на уровне сотрудников

Здесь два варианта: либо мы находим сотрудников, которые ориентированы на клиентов, имеют хорошую эмпатию и могут выстроить качественные отношения между компанией и клиентом через себя. 

Можно сказать, что такие люди ставят интересы покупателей выше интересов компании. Такие сотрудники встречаются редко, их сложно нанять. 

Либо второй вариант: подготовить программу обучения и воспитать среди своих сотрудников лидеров по клиентоориентированности.
Многое здесь зависит от душевных качеств. Потому что люди ценят не только практическую значимость решения проблем, но и эмоциональную составляющую. 

Выявить таких сотрудников не сложно, обычно они продают больше других. Естественно, здесь много зависит от специфики и направления бизнеса.

Внедрение на уровне кампании 

Применяется в тех компаниях, которые нацелены на долгосрочное нахождение в рынке. 

Инвестиции в этом отношении окупаются не сразу и требует времени для отдачи. 

В основном разрабатываются:

• скрипты общения, 
• регламенты для сотрудников,
• программы лояльности 
• оценивается эффективность 
• организуются обучающие мероприятия 
• привлекаются  внешние специалисты для обучения своих продавцов.

Сложность в этом направлении состоит в том, что большинство компаний прежде всего ориентируется на выгоду, а уже потом на обучение и подготовку сотрудников. 

Также важно понимать, что без правильно подготовленных продавцов и сотрудников невозможно выстроить клиентоориентированность компании.

И понимание прибыли базируется не на её краткосрочной, вот вы сейчас продали и получили деньги, а на долгосрочности. 

Прибыль должна основываться на долгосрочной стратегии: продали сейчас и продали потом, прошло 10 лет, а у вас ещё больше клиентов. 

Важно понимать куда выгоднее всего вкладывать ресурсы, ошибочно думать что работать можно только на краткосрочные продажи. Если у вас не финансовая пирамида или не какой-нибудь лохотрон, то вам обязательно нужно внедрять долгосрочную политику. 

Ведь в будущем скорее всего уровень конкуренции будет только расти и с каждым разом будет все сложнее бороться до покупателя.

Майнд карта: информация для  размышления.

А оно вам надо?

Если ваша компания монополист на рынке, то до появления конкурентов оно вам действительно не нужно. 

Поэтому во многих государственных структурах низкокачественное отношение к клиентам, то же самое можно сказать и о компаниях монополистах у них как правило клиентоориентированность на  последнем месте.

Потому что когда компания монополист, ей собственно наплевать на клиентов, у которых всё равно нет выбора.

Во всех остальных случаях всем бизнесам необходимо внедрять стратегию клиентоориентированности в свои продажи и отношения с клиентами. 

Также ее можно использовать как основной инструмент конкурентной борьбы, особенно в тех нишах, где очень сложно отстроиться от конкурентов. 

 

Клиентоориентированность для услуг

( в том числе для фрилансеров и онлайн агентств)

Стратегическая канва:

• Отношение к людям
• Делать то что нравится клиентам, а не только вам
• Качество
• Устранять замечания.
• Верить в свой продукт
• Делать все вовремя

Получилась очень большая статья. Поэтому я не смогу рассказать абсолютно всё. 

В этом разделе основная мысль быть надёжным. Быть человеком который решает задачи клиентов и которого можно рекомендовать другим людям. Приведенный выше чек лист помогает этого добиться

Не доказывать, что я прав. А конструктивно воспринимать критику.

Тоже очень важный момент, иногда вашу работу могут критиковать клиенты им что-то может не нравится. 

Но не нужно всё воспринимать в штыки. 

Обычно у человека возникает негативная реакция в ответ на критику, он её воспринимает как осуждение и начинает защищаться. 

Конечно есть люди, которые критикуют лишь бы доказать свою правоту. Но зачастую мы получаем конструктивные замечания помогающие добиться максимально эффективного результата. 

Помните что нужно сотрудничать с клиентами и когда вы получаете негативную обратную связь нужно говорить и рассуждать таком духе: 

Я понял ваши замечания. Я их учту и реализую проект в новом качестве. Спасибо вам за обратную связь. 

Даже если вы где-то накосячили, то такое отношение покажет вас с хорошей, профессиональной стороны.

Вовремя и делать то что нужно клиентам.

К сожалению не все могут создавать хороший клиентский сервис. Вокруг много нерадивых исполнителей, затягивающих решение задач, сроки и просто исчезающих с деньгами клиентов. 

Сделайте что нужно клиенту, задавайте ему правильные вопросы о продукте, который он хочет получить от вас. 

Разработайте гриф или просто поговорите с клиентом, применив технику активного слушания. Нужно выявить его реальные потребности и узнать особенности выполнения задачи 

Затем нужно всё сделать в соответствии с согласованным техническим заданием, соблюсти сроки. 

Казалось бы простая формула, однако несмотря на её простоту, она встречается не так уж часто. 

Собственно вот и весь секрет, когда у вас будет много довольных клиентов, они начнут вас рекомендовать и обращаться к вам повторно. Вот так заработает сарафанное радио. 

Данный раздел в основном касается фрилансеров, компаний, которая реализуют решения различных задач.  Под продуктами здесь понимаются соответствующие услуги. 

 

Лайфхаки для внедрения

• Писать слово Клиент с большой буквы. Или как в Starbucks пишут имя клиента на стакане с кофе.
• Чаще улыбаться (с этим могу проблема в России)
• Посчитать стоимость клиента (подробней в этой статье). В каждом клиенте видеть большую стоимость чем разовая покупка. Чем больше эта стоимость тем ценнее клиентоориентированность  для бизнеса.
• Вежливость, хорошие манеры, культурная речь для всех сотрудников кампании.
• Внедерение система мотивации, вознагрождение лучших сотрудников.
• Используйте систему тайный покупатель или тайный сотрудник.
• Отслеживать обратную связь от клиентов. Слушайте ваших клиентов, мониторьте все каналы коммуникации.
• Реагируйте на жалобы, при необходимости устраняйте недостатки и извиняйтесь перед клиентами.
• Бонусные программы разных видов
• Проявлять заботу о клиентах, в том числе и мелочах.

Книги о клиетоориентированности

Что же почитать, чтобы научиться? Я собрал небольшую подборку хороших книг, они помогут разобраться в основах и расскажут хорошие примеры, которые можно взять на вооружение.

Список книг:

1. «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл и Пол Браун
2. «Искренняя лояльность», Фред Райхельд и Роб Марки
3. «Правила Zappos. Технологии выдающейся интернет-компании», Джозеф Мичелли
4. «Превосходя ожидания», Рик Баррера
5. «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», Джон Шоул
6. «Как завоевать клиента», Нейл и Мюрей Рафел
7. «Фирмы, несущие любовь», Рэй Сисодиа, Джаг Шет, Девид Вольф
8. «Клиентология», Филип Грейвс
9. «Выдающийся сервис, отличная прибыль», Леонардо Ингильери и Мика Соломон
10. «Точки контакта», Игорь Манн и Дмитрий Турусин

 

Кратко о сути статьи:

В этой статье я подробно разобрал вопрос о том что такое клиентоориентированность и как её внедрить в продажи и работу с клиентами. В статье просто даны общие концепции, которые нужно разрабатывать самостоятельно. 

Каждая отдельная ситуация уникальна. Есть универсальные рецепты, разобравшись с их смыслом, можно придумать как использовать рекомендации в каждой отдельной ситуации. 

Понаблюдайте за своими конкурентами.

1. Составьте карту присутствия, в которой пропишите 20-30 конкурентов и то что они делают, как они выстраивают диалоги со своими покупателями что у них есть интересного.
2. Поставьте себя на место покупателей, подумайте какие действия со стороны продавца, компании-поставщика могли бы оказать наибольшее положительное влияние и подтолкнуть к решению совершить повторные покупки и рассказать об этом другим людям. 

Не забывайте о том, что люди часто вставляют отзывы в интернете, когда им что-то не понравилось. Их надо мониторить, более подробно об этом я написал в этой статье. И принимать решения при необходимости. 

Также мотивируйте клиентов давать обратную связь, оставлять отзывы и т.д.

В этом случае можно получать важную информацию об уровне сервиса и клиентоориентированности в вашей компании. Это можно переменить с получать более высокие результаты. 

Анализируйте как ваши сотрудники выстраивают общение.

Что они говорят по телефону и как они встречают клиентов. Можно внедрять системы CRM, которые позволяют записывать телефонные звонки и потом выборочно их прослушивать. 

Ещё можно внедрять программу обучения для сотрудников

Объяснить им как нужно выстраивать отношения к потенциальным покупателям. И что делать не нужно.

Вообще у каждой компания своя фишка, клиентоориентированность может быть очень индивидуальна.