Как написать заголовок

Из этой статьи вы узнаете, как написать отличный цепляющий заголовок, изложенная методика проста и эффективна. По сути эта статья чек лист по написанию заголовков для продающих страниц, для рекламных объявлений, коммерческих предложений в общем эта методика имеет широкую сферу применения. Если вы раньше писали заголовки, то эта простая методика научит ваши заголовки привлекать клиентов.

Как написать заголовок: общие правила

Роль заголовка велика, распределение внимания пользователя таково, что заголовок привлекает больше всего и если заголовок неудачен, то соответственно, дальнейший текст будет прочитан с наименьшей долей вероятности, для лендинг пейдж это очень важно, заголовок является элементом первого экрана и он должен побудить пользователя на дальнейшее прочтение. Заголовок устанавливает первичную связь между контентом страницы и вниманием пользователя. Перед написанием заголовка необходимо составить портрет клиента, этот даст больше понимания того что нужно вашему потенциальному покупателю. Примером хороших заголовков может служить практически любой глянцевый журнал, можно находить неплохие варианты заголовков из таких журналов. Заголовки могут быть и такими: Это оригинальный подход, с креативом для наружной рекламы, основная цель заголовка это мотивировать, заинтересовать, побудить к прочтению, к какому то действию, в случае лендинга  заголовок должен побудить к дальнейшему прочтению. Заголовки могут быть разными, строится по разным принципам, такие как пример выше цепляют внимание, но вот насколько качественно они срабатывают с привлечением клиентов трудно сказать. Поэтому в интернет продажах лучше использовать заголовки, содержащие в себе конкретный оффер, с выгодами и дедлайном, это работает лучше. Вот пример хорошего заголовка, в котором четко прописано что получит клиент, какие задачи он сможет решить. Вот такие заголовки мы будем учиться создавать. Как правило заголовки пишут используя несколько основных социальных триггеров, чуть дальше в статье вы сможете скачать 16 шаблонов для продающего заголоввка: — Любопытство — Большая выгода — Решение проблемы — Новость, скандал Эксклюзив для читателей блога. Я обучаю персонально написанию крутых продающих текстов или написать из за вас! Запись на этой странице. Не пропустите.

Как написать заголовок: метод 4 U

Я расскажу о методе написания заголовков, который значительно облегчает написание хорошего, качественного заголовка. Чтобы написать продающий  заголовок нужно ответить на четыре вопроса, которые логично возникают в сознании человека в момент просмотра продающей страницы, объявления, в общем в момент принятия решения читать дальше или нет. Эта методика зародилась в американском маркетинге, называется 4U и выглядит так:  Usefulness(полезность)—  Что получит человек? Uniqueness(уникальность)—  Чем мы отличаемся? Ultra–specifity(ультра–специфичность)— Сколько пользы в цифрах? Urgency(срочность)-За какое время дадим результат? Пример: Беглый английский за 90 дней без зубрежки. Рядом с вашим домом.

Рассмотрим  эту методику  детально:

1. Какую пользу вы предлагаете клиенту?

Формула: Полезность-выгода-результат. Например: похудеть, сделать дом теплей, больше заработать, лучше выглядеть… то есть это ключевая выгода, которую получит покупатель в результате сделки с вами. Все продумать достаточно просто, нужно только знать вашего клиента и сам продукт.

2. Конкретизация выгоды

Насколько это выгодно? Лучше, быстрей, эффектней, дешевле… в конкретных измерениях, в цифрах, деньгах, процентах, килограммах. Здесь важен конкретный результат, никаких размытых и общих фраз, типа у нас лучше, чем у всех, важно насколько лучше. Например: похудеть на 8 кг, снизить расходы на 50% и т.д.

3. Срочность

Необходимо указывать степень срочности, срок исполнения обязательства, за какой конкретно промежуток времени наступит ожидаемый эффект, это повысит ценность предложения в глазах клиента и подстегнет к действиям. Например: Похудеть на 8 кг за 3 недели. Время получения результата вносит ясность в коммерческое предложение, без срочности все расплывчато и может казаться что нужный эффект не наступит никогда. Поэтому применение дедлайна, сжатых сроков, получение результата за ограниченный период, всегда хорошо работает.

4. Уникальность

Когда заголовок расписан красиво похудеть на 8 кг за 3 недели, это конечно хорошо, всем такого хочется, но закрадывается подозрение, будто в чем-то есть подвох, слишком все привлекательно и просто, клиент думает, где-то такое я уже слышал. Чтобы подобного диссонанса не возникало, заголовку необходим еще один важный элемент. Уникальность. Это объяснение чудесных свойств продукта, это нюанс, то за счет всего все достигается, это короткий намек на метод, способ, получения результата. Это снимет сомнения и возражения, естественно все должно быт убедительно и правдиво (а не как в моем примере). Например: Как похудеть на 8 кг за 3 недели без диет и спорта принимая наши волшебные таблетки.   Теперь вам должно быть ясно как написать продающий заголовок, но если у вас есть вопросы, то вот вам еще методика, на тот случай если вышеизложенная стратегия написания заголовков не применима:

выгода+выгода+выгода

Работает то же не плохо, это по сути первый пункт основной методики умноженный на три, в этом случае заголовок основное внимание акцентирует на том что может получить покупатель, какие у него будут результаты и решения проблем. Думаю теперь вам стало понятно как написать качественный заголовок. Еще вы можете скачать 16 шаблонов продающих заголовков, они вам пригодятся. Скачать Подходите к составлению заголовков для ваших текстов основательно, помните, что хороший заголовок — это 80% успеха. Заголовки всегда читают, они не остаются без внимания, поэтому хороший, заметный заголовок это залог успеха.   Видео версия статьи Как написать заголовок

Как адаптировать заголовок под площадку и формат

Для лендинга заголовок должен сразу объяснять, что предлагает компания и какую задачу решает продукт. Посетитель может попасть на страницу из разных источников, поэтому ему нужен контекст: укажите услугу или товар, основную выгоду и, если это подтверждено, срок или условие получения результата. Заголовок должен соответствовать первому экрану и продолжаться в подзаголовке: там можно уточнить, кому адресовано предложение и что входит в услугу.

В рекламном объявлении места меньше, а решение о переходе принимают быстро. Сократите формулировку до главного отличия или выгоды, оставьте слова, по которым аудитория узнаёт свою задачу. Учитывайте лимиты площадки: например, для заголовка в Яндекс Директе действует ограничение по длине, поэтому проверьте символы до публикации. Другие требования к рекламным формулировкам разобраны в статье о заголовках для рекламы.

В письме заголовок должен объяснять, зачем открывать сообщение. Он конкурирует с другими письмами в почте, поэтому избегайте общих формулировок вроде «Важная информация». Назовите тему, пользу или событие, о котором пойдёт речь, и не обещайте в теме письма то, чего нет внутри.

Для публикации в соцсетях учитывайте, что часть аудитории видит заголовок без остального текста. Добавьте достаточно контекста, чтобы читатель понял тему, но не переносите в заголовок весь пост. Если публикация рассчитана на подписчиков, допустима отсылка к знакомой им теме; для новой аудитории лучше назвать предмет разговора прямо.

Поисковый сниппет формируется из заголовка страницы и описания, которые должны соответствовать запросу и содержанию. Впишите ключевые слова естественно, обозначьте предмет страницы и не дублируйте одну и ту же фразу в каждой части сниппета. Если заголовок обещает инструкцию, на странице должны быть конкретные шаги; если заявлена цена или срок, они должны быть актуальны.

Типичные ошибки при написании заголовков

Общее обещание не помогает понять, что именно получит читатель. Формулировки «лучший сервис» и «решение любых проблем» замените конкретным результатом: какую задачу решает предложение, для кого оно предназначено и за счёт чего работает. Если подтвердить обещание фактами нельзя, сузьте его или уберите.

Кликбейт привлекает переходы, но подрывает доверие, когда содержание не соответствует ожиданию. Заголовок «Секрет, который изменит всё» не сообщает тему и создаёт завышенное ожидание. Назовите предмет статьи и оставьте интригу только там, где текст действительно раскрывает заявленный вопрос.

Перегруз цифрами и выгодами делает фразу похожей на перечень условий. Оставьте одну основную пользу и одну цифру, если она помогает оценить предложение. Остальные параметры перенесите в подзаголовок или основной текст. Так читателю проще понять главное с первого взгляда.

Сложные формулировки затрудняют чтение. Длинные обороты, профессиональные термины и несколько уточнений подряд стоит заменить привычными словами и короткой конструкцией. Прочитайте заголовок вслух: если смысл приходится разбирать, упростите фразу.

Необоснованная срочность снижает доверие. Слова «только сегодня» и «последний шанс» уместны, когда ограничение действительно существует и указаны его условия. Если сроков нет, покажите ценность предложения без искусственного дедлайна.

Наконец, проверьте соответствие заголовка содержанию. Если обещаны скидка, сроки или определённый результат, они должны быть ясно описаны в предложении и подтверждаться условиями. Расхождение приводит к отказам и обращениям не от той аудитории. Связь заголовка с остальным текстом можно проверить по материалу о том, как довести читателя от заголовка до заявки.

Пошаговый алгоритм работы над заголовком

Перед тем как писать варианты, соберите сведения о продукте, условиях покупки и аудитории. Зафиксируйте, какую задачу решает предложение, для кого оно предназначено, сколько стоит, как быстро клиент получит результат и какие ограничения действуют. Источниками могут быть описание товара, вопросы покупателей, отзывы и разговоры с менеджерами. Не добавляйте в заголовок обещания, которых нет в продукте или которые компания не может подтвердить.

Затем выберите одну ключевую выгоду. Она должна отвечать на вопрос читателя: что изменится для меня после покупки? Не пытайтесь уместить в одной строке все свойства продукта, скидки, сроки и преимущества компании. Если выгод несколько, расставьте их по важности и начните с той, которая лучше всего соответствует задаче аудитории.

Сформулируйте несколько вариантов на основе одной выгоды. Меняйте способ подачи: назовите результат, покажите срок, обозначьте аудиторию или задачу. Например, для одного предложения можно сделать акцент на экономии времени, а в другом — на конкретном результате. Приёмы и дополнительные конструкции можно подсмотреть в материале о броском заголовке, но каждый вариант нужно адаптировать к своему продукту.

Проверьте черновики по четырём вопросам: понятно ли, что предлагается; видна ли выгода; можно ли подтвердить каждое обещание; подходит ли формулировка площадке, где её увидит читатель. Уберите общие слова вроде «лучший» и «выгодный», если за ними не следует проверяемое объяснение. Сократите лишние подробности, но сохраните цифры и условия, которые помогают оценить предложение.

Прочитайте оставшиеся варианты вслух. Если смысл приходится разгадывать или заголовок звучит неестественно, перепишите его проще. Проверьте, не обещает ли формулировка больше, чем текст страницы или рекламное объявление готовы объяснить. Несоответствие создаёт ложное ожидание и может привести к отказу сразу после перехода.

Для публикации выберите вариант, который одновременно ясен, точен и заметен среди соседних сообщений. Если два заголовка одинаково хорошо передают предложение, сравните их на аудитории, а не решайте только по личному впечатлению. Для рекламных объявлений также проверьте ограничения по длине и отображению: часть текста может обрезаться на экране телефона.

Как тестировать заголовки и оценивать результат

Сравнивайте заголовки на одной и той же аудитории и в одинаковых условиях. Подготовьте два или несколько вариантов, но меняйте только заголовок: изображение, текст объявления, ставку, страницу и настройки показа оставьте прежними. Если одновременно изменить несколько элементов, нельзя будет понять, что именно повлияло на результат.

В A/B-тесте случайно разделите аудиторию на группы, чтобы каждый вариант получил сопоставимую долю показов. Запускайте их одновременно и не отключайте один из вариантов после первых колебаний статистики. Разница в дне недели, времени, бюджете или составе аудитории способна исказить сравнение. Заранее определите срок теста и объём данных, достаточный для решения; при малом числе показов разница в несколько кликов может быть случайной.

Метрику выбирайте по задаче площадки. Для рекламного объявления полезно следить за кликабельностью, стоимостью перехода и долей переходов, которые заканчиваются целевым действием. Для заголовка статьи важны переходы из ленты или поиска, дочитывания и время чтения. На посадочной странице оценивайте заявки, покупки и конверсию посетителей. Сравнить рекламные варианты и понять, что происходит после перехода, помогает путь до заявки.

Высокий процент кликов сам по себе не означает, что заголовок работает лучше. Он может привлечь людей, которым интересна громкая формулировка, но не подходит цена, условия или сам продукт. Поэтому сопоставляйте клики с последующими действиями: отправкой формы, звонком, покупкой. Проверяйте также качество заявок и стоимость целевого обращения, если эти данные доступны.

Сравнивайте не только абсолютное число кликов, но и доли: например, переходы на тысячу показов или заявки на сто посетителей. Для оценки результата используйте одинаковый период и учитывайте, сколько пользователей увидели каждый вариант. Если один заголовок собрал больше заявок, но получил вдвое больше показов, прямое сравнение чисел будет некорректным.

После теста зафиксируйте победивший вариант и условия, при которых он показал результат. Следующий тест стройте на основе полученных данных: проверьте другую выгоду или способ её сформулировать. Не переносите вывод на все площадки автоматически — заголовок, который хорошо работает в поисковом объявлении, может хуже восприниматься в рассылке или публикации.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов