Почему 90% рекламы в Яндекс.Директ не окупается?

Каждый месяц тысячи компаний тратят миллионы рублей на контекстную рекламу, но не все и не всегда получают реальную прибыль. Большинство сталкиваются с типичными проблемами:

• Заявки стоят как автомобиль.
• Большинство обращений (заявок) — от случайных людей или от ботов.
• Рекламный бюджет «улетает» впустую.
• Лиды слишком дорогие и т.д.

В этой статье — история владельца оптового кофейного бизнеса, который потерял 500 000 ₽ из-за неграмотной настройки рекламы, но смог не только вернуть вложения, но и увеличить продажи в 3 раза благодаря директологу (то есть мне).

Вы узнаете:

• Почему агентства часто сливают бюджет.
• Какие 5 ошибок убивают эффективность кампаний.
• Как я как директолог, снизил стоимость заявки с 17 000 до 800 ₽.

---

Часть 1. Провал: как рекламное агентство сожгло 500 000 ₽ за 2 месяца

Алексей (имя изменено в интересах сохранения конфиденциальности данных клиента) — владелец компании по оптовой продаже кофе из Колумбии и Эфиопии. Клиентами должны были стать:

• Кофейни и рестораны.
• Отели и коворкинги.
• Владельцы кофейных аппаратов
• Корпоративные заказчики (офисы, производства).

Он обратился в рекламное агентство (название тут не пишу, чтобы ни чьи права и гордость не были ущемлены) с запросом: «Нужны заявки на оптовые закупки от 50 кг». Через 2 месяца работы кампании в Яндекс.Директ выяснилось, что:

Ошибка 1. Неправильные ключевые слова

Агентство использовало общие запросы:

• «купить кофе»;
• «кофе оптом»;
• «кофе в зернах».

Проблема: По этим фразам рекламу видели:

• Частные лица, ищущие розничные покупки.
• Конкуренты.
• Сотрудники, которые просто сравнивали цены для отчетов.

Ошибка 2. Безликие объявления без УТП

Тексты агентства выглядели так:

«Кофе оптом. Низкие цены. Звоните!»

Ничего, что выделяло бы Алексея среди десятков других поставщиков:

• Нет упоминания о прямых поставках из Колумбии.
• Нет акцента на бесплатных образцах для B2B-клиентов.
• Нет гарантий («Партия не понравилась? Вернем деньги!»).

Ошибка 3. Отсутствие минус-слов

В отчете Яндекс.Директ обнаружились переходы по запросам:

• «кофе в капсулах»;
• «купить кофеварку»;
• «работа бариста».

Итог за 2 месяца:

• Потрачено: 500 000 ₽.
• Заявки: 29.
• Конверсия в продажи: 0, 001.
• Стоимость одной заявки: 17 241 ₽.

Комментарий Алексея:
«Я думал, что проблема в рынке. Но когда позвонил по этим заявкам, оказалось: 80% людей искали кофе для дома, а не для бизнеса. Агентство даже не спросило, кто мои клиенты!».

Часть 2. Решение: как директолог Михаил перезапустил рекламу и принес 6 000 000 ₽ прибыли

Отчаявшись, Алексей нашел меня через рекомендации. Я предложил не «точечные правки», а полный перезапуск кампаний.

Шаг 1. Аудит и погружение в бизнес

Я начал с вопросов:

• «Каков минимальный заказ?».
• «Какие боли у ваших клиентов?».
• «Чем вы лучше конкурентов?».

Выяснилось:

• УТП Алексея — прямые поставки без посредников (цена на 15% ниже рынка).
• Бесплатная доставка пробников (500 г) для тестирования.
• Клиенты — только юридические лица.

Шаг 2. Пересбор семантического ядра

Вместо общих фраз я собрал низкочастотные запросы, которые используют B2B-клиенты:

• «кофе оптом для ресторана от 50 кг»;
• «закупка кофе в зернах для отеля»;
• «поставщик колумбийского кофе для бизнеса».

Минус-слова:
«дома», «капсулы», «розница», «магазин», «своими руками», «фото» и многие другие.

Шаг 3. Объявления с УТП и акцентом на выгоды

Два типа объявлений:

Вариант А (для ресторанов):

«Кофе для ресторанов от 50 кг — цена на 15% ниже рыночной»
Прямые поставки из Колумбии. Бесплатные пробники + доставка. Только для юрлиц.

Вариант Б (для корпоративных клиентов):

«Кофе в офис от 50 кг — бесплатная кофемашина в подарок»
Свой склад в Москве. Отсрочка платежа 14 дней. Предоставим все документы.

И конечно потом были тесты и более крутые объявления, здесь точных формулировок, которые приносят прибыль клиенту не привожу из-за соображений сохранения коммерческой тайны.

Шаг 4. Точный таргетинг

• Гео: Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники.
• Кампании: Всех типов= Поиск+РСЯ+ретаргетинг+Товарка+МК
• Время показов: Уточнены корректировками ставок.

Шаг 5. Ретаргетинг для «теплых» посетителей

Для тех, кто заходил на страницу с оптовыми условиями, Михаил настроил объявления:

«Не готовы заказать 50 кг? Возьмите пробную партию — 10 кг со скидкой 40%».

---

Результаты через 1 месяц

• Потрачено на рекламу: 75 000 ₽.
• Заявки: 94 (в 12 раз больше, чем с агентством).
• Стоимость заявки: 800–1000 ₽.
• Продажи: 43 клиента.
• Прибыль компании: 6 000 000 ₽.

Комментарий Алексея:
«Михаил не просто настраивал рекламу — он понимал мой бизнес изнутри. Например, он предложил добавить в объявления фразу «документы для тендера», и это привлекло крупные сети».

Какие ошибки Я исправил как директолог? 5 ключевых моментов

1. Подбор «длинных» ключей.
   Общие запросы → аудитория нецелевая. Низкочастотные фразы → отсекли «случайных» пользователей.
2. Акцент на УТП.
   Вместо «кофе оптом» → «цена на 15% ниже» и «прямые поставки».
3. Фильтрация аудитории.
   Таргетинг только на десктопы + гео с высокой платежеспособностью.
4. Работа с возражениями.
   Бесплатные пробники, отсрочка платежа, документы — это снизило страх клиентов.
5. Анализ не только заявок, но и прибыли.
   Михаил отслеживал не количество лидов, а реальные продажи.

5 советов от директолога: как настроить рекламу для B2B

1. Используйте «холодные» и «горячие» УТП.
   • Холодные: «цена ниже», «скидки».
   • Горячие: «бесплатный тест», «гарантия возврата».
2. Добавляйте в минус-слова запросы с «розницей».
   Например: «для дома», «в подарок», «магазин».
3. Пишите объявления на языке клиента.
   Вместо «Мы — крупный поставщик» → «Сэкономьте 20% на закупках кофе без посредников».
4. Настройте цели в Яндекс.Метрике.
   Отслеживайте не переходы, а реальные действия: отправку коммерческих предложений, скачивание прайса.
5. Тестируйте разные страницы захвата.
   Для ресторанов — лендинг с кейсами. Для офисов — калькулятор экономии.

Заключение: Почему директолог выгоднее агентства?

История Алексея — не удачное стечение обстоятельств, а результат системной работы. В отличие от агентств, которые часто действуют по шаблонам, директолог:

• Погружается в специфику бизнеса.
• Тестирует гипотезы и быстро меняет стратегии.
• Отвечает за конкретный результат (продажи, а не клики).

Если ваша реклама в Яндекс.Директ не окупается — проблема не в продукте, а в настройках. Обратитесь к профессионалу, который превратит бюджет в поток клиентов.

P.S. Хотите узнать, сколько заявок вы теряете из-за неправильных ключевых слов? Тогда вам нужен бесплатный аудит кампаний у директолога — это сэкономит сотни тысяч рублей.