Сегодня рассмотрим основные маркетинговые стратегии, которые необходимы для выстраивания успешной бизнес модели. Эта статья перевод с английского доклада одного американского гуру маркетинга (Эб Паган).
Маркетинговая стратегия №1. Позиционируйте свой продукт и компанию как «оригинальную», как лидера.
На меня большое влияние оказала книга Эла Риза и Джека Траута об оригинальном позиционировании и еще несколько других книг. Большинство людей думают, что позиционирование — это «что вы собираетесь сделать для своего продукта или какое место для маркетинга вы выберете для взаимодействия с другими людьми». Они говорят: «Я хочу позиционировать продукт хай-энд класса» или «Я хочу позиционировать дешевую альтернативу дорогого продукта». Обычно вы делаете то же самое?
Эл Риз и Джек Траут сказали мне, что позиционирование — это не то, что вы делаете для продукта, это то, что вы делаете для влияния на мысли покупателей. Это психологическая стратегия.
Позиционирование — это связь вашего продукта или услуги с потребностью покупателя. Таким образом, если ваш продукт, ваша компания являются оригинальными, если вы являетесь первым и лидируете в конкретной области, где вы рекламируете и продаете продукты, это будет намного сильнее, потому что мы предпочитаем покупать у первых, предпочитаем покупать у лидеров.
На самом деле, если оглянуться назад и посмотреть на прошлые покупки, можно увидеть: мы часто думаем, что наши любимые бренды, лучшие бренды были оригинальными, были первыми и были лидерами. Итак, например, Pepsi и Coca-Cola. Кто из них является оригинальной компанией? А кто лидером? Что ж, большинство думают, что оригинальной является Coca-Cola и что Coca-Cola — лидер. Потому что они себя так позиционируют. Это Кока, это оригинал, это лидер. Это то, чего хочет каждый человек.
Итак, для того, чтобы позиционировать свою компанию как лидера, вам не нужно быть компанией со столетней историей. Что вам нужно сделать на самом деле? Вам нужно найти нишу, то есть потребность вашего покупателя, которую вы сможете заполнить уникальным образом. Например, когда я начинал свой бизнес по советам о знакомствах, я написал книгу и выложил ее в онлайне.
Я занял маленькую долю гораздо более крупной ниши под названием «Советы по отношениям» и подумал: «Хорошо, никто сейчас не обучает советам о знакомствах для мужчин». Я написал об этом книгу, запустил ее и начал создавать другие программы. Тогда я мог сказать: «Мой бизнес оригинален. Мой бизнес является первым, кто дает эксклюзивные советы для мужчин», — и я стал лидером.
Сделать вас оригинальным и лидером может даже маленький успех (как только вы создадите что-то уникальное). Потому что, по определению, если вы создадите что-то такое, это будет оригинально. И если вы развиваете такой бизнес, он является лидером, потому что он уникален. В этот момент, в идеале, у вас появляется достаточно последователей, которые хотят у вас покупать.
Позиционируйте свой продукт и компанию как «оригинальную», как лидера, покупатели это любят.
Маркетинговая стратегия №2. Выстраивайте свой маркетинговый процесс по ступенькам.
Что делает большинство людей? Они пытаются развивать свои отношения с покупателями. Например, представьте, что вы собираетесь найти партнера, с которым хотите провести остаток своей жизни.
Разве вы выйдете на улицу, подойдете к первому попавшемуся человеку и скажете: «Вы хотите жениться на мне и провести со мной всю свою жизнь?».
Нет, наверное, нет. Наверное, это произойдет с привлекательным человеком и совершенно по другому сценарию, потому что так устроена наша психика. Что бы вы сделали? Вы бы начали с ним разговор со слов: «Знаете, не хотите ли вы пропустить со мной чашечку кофе?». Потом вы скажете: «Вы ко мне присоединитесь?». Знаете, тут гораздо меньше риска. Может быть, вы пару раз сходите в кафе, может быть даже в романтической обстановке.
Я хочу сказать следующее: вам нужно начать с простого, легкого, безрискового способа вовлечения потенциального клиента в свой бизнес и свою компанию.
Итак, мы развиваем своей маркетинговый процесс по ступенькам, разбивая выстраивание отношений и действия на отдельные ступеньки.
Самый распространенный способ это сделать — выстроить маркетинг таким образом: предложение бесплатного продукта, консультации, бесплатного тренинга, бесплатной книги, другого бесплатного товара, который будет интересен для потенциального клиента, поможет еще больше узнать о конкретной теме, без необходимости тратить деньги, без риска получить для себя что-то ценное.
Метод, который мы используем в своем бизнесе, следующий: бесплатные видео, бесплатные тренинги, бесплатные отчеты, которые я написал, бесплатные аудио, бесплатные телеклассы, бесплатные вебинары. То есть множество ценных вещей.
Потом, когда люди приходят и регистрируются, мы просим их записаться в наш подписной лист. Как только они попадают в наш подписной лист, мы отправляем им другие ценные тренинги, приглашаем их на интервью, проводимые «в прямом эфире». Я отправляю им другие подсказки, мы даем им другие видео и т.д. Мы выстраиваем отношения, и со временем я вижу, что они начинают мне доверять, и только потом мы предлагаем им кое-какие товары. Потом мы начинаем предлагать им свои продукты и услуги.
Итак, переход от одношагового процесса, когда вы размещаете одну рекламу и требуете от людей отдать вам деньги, к двушаговому, когда вы предлагаете покупателю что-то ценное, будь это образец вашего продукта или услуги, демо вашего продукта или услуги, или какая-то бесплатная информация.
Потом мы переходим к регистрации, добавлению в свой подписной лист. Потом мы отправляем фоллоу-ап в виде рекламных сообщений.
Даже простой переход к двухшаговому процессу часто может приумножить ваши результаты.
Переход к трехшаговой стратегии, когда вы предлагаете что-то бесплатное, они приходят и получают это, потом вы даете еще что-то бесплатное, потом они возвращаются и вы даете им свои продукты или услуги, может поднять ваши результаты еще выше.
Я хочу подчеркнуть, что вам нужно разбить процесс и исключить накладывание на покупателя серьезных обязательств. Не продавать слишком много и сразу.
Потому что людям не нравится, когда им что-то продают, но им нравится что-то покупать.
Важный вопрос: как вам разбить маркетинг на ступеньки?
Маркетинговая стратегия №3. Дайте потенциальному клиенту все, что ему необходимо знать для принятия решения.
В маркетинге и в продажах, потому что я думаю, что продажи и маркетинг являются двумя сторонами одной монеты, вам нужно давать потенциальному клиенту все, что ему необходимо знать для принятия решения.
Как мы уже знаем, покупатель не рассматривает ваш продукт так, как видите его вы. Так как ваш продукт отвечает всему, что делаете вы, вы влюблены в свой продукт или услугу. Вы постоянно с ним работаете, вы знаете, какой он замечательный. Они заняты, они просто бросают на него взгляд и думают: «О боже, мне нужно заплатить деньги за эту штуку». Если мы объясним, если мы дадим все детали, если мы покажем, как он работает, если мы дадим клиенту все, что нужно для принятия решения, тогда вероятность того, что он примет решение, окажется намного выше.
Во время взаимодействия с жизнью своего потенциального клиента, во время общения с ним и во время исследования вопросов потенциального клиента о продукте, смотрите на то, что он спрашивает. Узнавайте, что он хочет знать.
Выстраивайте свою продающую презентацию и маркетинг (маркетинговые видео, письма, аудио и все, что вы делаете в маркетинге), обязательно включив ответы на все важные вопросы, чтобы у него было все, что необходимо знать, вся информация, которая нужна для принятия решения.
Ничего не упустите. Если вы что-то пропустите, то потенциальный клиент будет вынужден сам придумывать ответы, и это сильно снизит ваши продажи.
Маркетинговая стратегия №4. Переход на линейку бесплатного.
Это фраза, благодаря которой я и стал знаменитым. Идея перехода на линейку бесплатного заключается в том, что в прошлом, перед появлением интернета, предоставление большого количества бесплатного обходилось нам очень дорого.
Например, я хочу отдать бесплатно видео, в которое входят примеры моих тренингов, или демопродуктов, или что-то, что показывает работу продукта. Это было дорого.
Мне нужно было распечатать, хранить на складе, делать заказы в фирме, занимающейся доставкой товаров или отправлять их вручную. Для того чтобы доставить часовое бесплатное видео до 2000 человек, мне нужно потратить не меньше 2000 долларов.
Но сейчас, с интернетом и очень недорогими аудио, видео и инструментами для редактирования и дизайна я смогу сесть за свой компьютер и создать прекрасную часовую видеопрезентацию, которую потом могу загрузить на бесплатный видеохостинг и раздать его. Видео, которое стоит буквально 10 долларов за штуку, бесплатно, на протяжении всего дня. И это важно. Это то, что полностью изменило весь маркетинг.
Так как сейчас вы можете раздавать все больше и больше материалов бесплатно, многие люди начинают это делать. Чем больше вы раздаете бесплатно, тем больше покупателей потом привлекаете.
И когда вы примените все другие тактики, которым мы обучаемся для высокоприбыльной ниши, поиска покупателей, которые эмоционально мотивированы и ищут решение, и создадите продукты, которые отвечают этим решениям — когда вы сделаете все правильно, тогда вы можете предлагать этому потенциальному клиенту что-то бесплатное и что-то ценное.
Что-то, за что можно брать по 50 или 100 баксов и что вы можете распространять в интернете по розничной цене в 100 долларов.
Вы можете распространять его в интернете, будь это бесплатный отчет, образец, видеотренинг, приглашение на вебинар или в мембершип-зону — это будет очень сильно. Переход на линейку бесплатного может принести отличный результат. Мы проводили запуски на миллионы долларов, отдавая бесплатно самые лучшие материалы и потом проводя маркетинг.
Отдавайте бесплатно свои лучшие идеи. Отдавайте бесплатно свои самые лучшие материалы. Показывайте людям, как это работает. Если этого не сделаете вы, это сделает кто-то другой.
