Коммуникационная матрица бренда: как выбрать каналы продвижения под цель, а не по привычке

Декабрь, планёрка по бюджету на следующий год. Кто-то произносит фразу, знакомую любому маркетологу: «Директ оставляем как есть, ВКонтакте чуть добавим, наружку — как в прошлом году». Возражений нет. Все и так понимают: работало же.

Беда в том, что «работало» — не аргумент, а привычка. И у привычки есть неприятное свойство: она надёжно воспроизводит прошлогодний результат и почти никогда не даёт нового.

Коммуникационная матрица — как раз тот инструмент, который заставляет ответить на вопрос «зачем нам этот канал» до того, как деньги ушли на площадку. Разберёмся, как она устроена и как перевести её из учебника в рабочую таблицу.

Что такое коммуникационная матрица

В теории брендинга построение коммуникационной матрицы — третий этап создания бренда. Сначала концептуальный блок: идея, ценности, позиционирование, инсайты аудитории. Затем визуально-эстетический: имя, знак, айдентика. И только потом — коммуникационный, на котором бренд начинает разговаривать с рынком.

Сама матрица определяется как комплекс действий, направленных на достижение целей бренда через коммуникации с референтными группами. Формулировка академическая, но за ней стоит очень простая вещь: систематизация ключевых посланий бренда по сегментам аудитории и выбор каналов, по которым эти послания дойдут.

На практике матрица выглядит как таблица. Строка — сегмент. Столбцы — задача, ключевое сообщение, канал, бюджет, показатель эффективности. Если хотя бы одна ячейка в строке пустая, канал выбран вслепую.

Важно не путать матрицу с медиапланом. Медиаплан отвечает на вопросы «где, когда, в каком формате и за сколько». Матрица отвечает на вопросы «кому, что и ради чего мы говорим». Медиаплан — следствие матрицы, а не замена ей. Когда медиаплан существует сам по себе, компания получает набор размещений, который сложно оценить: вроде бы всё крутилось, показы были, а что изменилось в голове у покупателя — неизвестно.

Есть ещё одна мысль, которую в учебниках проговаривают мельком, а она ключевая. Ценности бренда должны быть закодированы в сообщение, переданы через подходящий канал и правильно декодированы аудиторией. Коммуникация — это не «показать рекламу». Это «быть понятым». Между этими двумя вещами лежит вся работа бренд-стратега.

Почему привычка — плохой стратег

Лоуренс Перси и Ричард Эллиот, исследователи интегрированных маркетинговых коммуникаций, формулируют принцип, который стоит повесить над рабочим столом: если хотя бы один инструмент коммуникации отклоняется от заданного позиционирования, ценностей и характеристик продукта — он уже не интегрирован в систему. Даже если по своим внутренним метрикам он «показывает результат».

Простой пример. Бренд натуральной косметики выстраивает образ спокойной, честной, неторопливой марки: мягкие тексты, светлая упаковка, эксперт-дерматолог в блоге. Параллельно отдел продаж запускает объявления в стиле «−70%, только сегодня, успей!». Отдельно взятая распродажа даёт выручку. Вместе эти два канала делают бренд неразборчивым: обещание «мы не давим на вас» ломается о механику, которая давит.

Ещё одна ловушка привычки — копирование чужих пропорций. В отраслевой практике сложилось представление, что примерно треть коммуникационного бюджета уходит на прямую рекламу в СМИ, а около двух третей — на всё остальное: PR, стимулирование продаж, прямой маркетинг, событийные активности. Цифра любопытная, но это средняя температура по рынку. Реальное соотношение зависит от категории, от того, покупают ваш продукт раз в неделю или раз в семь лет, от того, где принимается решение — в интернете, в торговом зале или на переговорах. Взять чужую пропорцию и применить к себе — это та же привычка, только заимствованная.

Шаг 1. Начинайте с ситуации, а не с канала

Первое, что делает бренд-стратег, — оценивает маркетинговую обстановку. Классический набор: SWOT-анализ и анализ медиаприсутствия — своего и конкурентов.

Разработку коммуникационной стратегии удобно вести через пять вопросов:

1. Что происходит на рынке и что делают конкуренты?
2. Кто наши целевые аудитории и какой формат общения им подходит?
3. Какое ключевое сообщение мы должны до них донести?
4. Какими инструментами и в рамках какого бюджета?
5. По каким KPI мы поймём, что получилось?

Обратите внимание на порядок. Канал появляется только в четвёртом вопросе. Всё, что перед ним, — фундамент.

Отдельно рекомендую упражнение, которое отрезвляет команды за один вечер: выписать пять главных конкурентов, а рядом — в каких каналах они присутствуют и что именно говорят. Обычно обнаруживается, что вся категория толпится в двух-трёх площадках и повторяет одни и те же аргументы: «качество», «сроки», «гарантия». Свободный канал и свободный аргумент — это уже конкурентное преимущество, и стоит оно дешевле, чем борьба за перегретый аукцион.

Шаг 2. Цель: не «повысить узнаваемость», а конкретная задача

«Повысить узнаваемость» — это направление, а не цель. Цель включает задачу, срок и измеримый результат: «за шесть месяцев поднять долю спонтанного знания бренда в своём городе с 5 до 15% среди женщин 25–45 лет».

Дальше срабатывает принцип, который в учебниках оформляют в виде таблицы приоритетности коммуникаций. Смысл её в том, что разные задачи требуют разных инструментов, и это не вопрос вкуса.

Теперь переведём это на язык российских площадок.

Выход на новый рынок или в новый город. Здесь нужен охват и повод для разговора: охватные медийные кампании в Яндексе, видеореклама в Рекламной сети Яндекса, VK Реклама с показами во ВКонтакте и Одноклассниках, наружная реклама на въездных магистралях, публикация в городских и отраслевых медиа, открытие с локальным событием или коллаборацией.

Вывод нового продукта. Медийная поддержка плюс PR-волна: посевы в тематических Telegram-каналах, обзоры у профильных авторов, рассылка по собственной базе, промостраницы в Дзене с подробным рассказом о продукте.

Рост продаж известного продукта. Работает стимулирование: акции и участие в распродажах на Wildberries и Ozon, внутренняя реклама на маркетплейсах, ретаргетинг в Директе и VK Рекламе, программа лояльности, промокоды в Telegram-канале.

Узкий сегмент. Прямой маркетинг: персональные предложения по базе, письма и боты, точечные объявления на Авито, обзвон, работа менеджера.

Каждая механика делает свою работу. Охватная медийная кампания не поднимет выручку на следующей неделе — и требовать этого от неё бессмысленно. Купон не построит образ бренда, сколько его ни повторяй.

Второй фильтр — стадия жизненного цикла продукта. Перси и Эллиот прямо советуют выбирать инструменты, опираясь на неё. Товар на стадии вывода нуждается в информировании и объяснении, на стадии зрелости — в напоминании и защите доли, на стадии спада — в удержании лояльного ядра. Кевин Келлер и Раджив Батра развивают эту логику в модели согласования: комбинация инструментов подбирается под цель и под то, на каком шаге принятия решения находится потребитель.

Шаг 3. Строки матрицы — это сегменты, а не каналы

Типичная ошибка новичка: матрицу начинают чертить от каналов. «У нас есть Директ, ВКонтакте, Telegram, Авито — что мы туда положим?» Это перевёрнутая логика. Строки таблицы — сегменты аудитории, и у каждого своя мотивация, свой инсайт и своя точка контакта.

Возьмём сеть из четырёх кофеен в спальном районе. Сегментов минимум три, и они почти не пересекаются.

Первый — сотрудники бизнес-центра напротив. Их инсайт: «утром нет времени, но кофе нужен». Задача бренда — стать утренней привычкой. Инструменты: геотаргетинг в радиусе 700 метров в Директе и VK Рекламе, карточка компании в Яндекс Бизнесе с честными фото и актуальным меню, предзаказ, кофе с собой к 8:30.

Второй — семьи с детьми по выходным. Инсайт другой: «нужно место, где можно посидеть час и не нервничать». Задача — вырастить средний чек и время в зале. Каналы: сообщество ВКонтакте, районные Telegram-каналы, отзывы на Яндекс Картах, детское меню и мероприятия.

Третий — компании-соседи, которые заказывают кофе на встречи. Это уже B2B: объявление на Авито, прямые письма, договор на регулярную поставку.

Три сегмента — три разных сообщения и три разных набора каналов. Общая у них только платформа бренда.

Шаг 4. Сообщение: ядро одно, формулировки разные

Рекламное сообщение строится на стратегии позиционирования, и любой контакт продукта с потребителем — продолжение бренд-кода. Это касается и упаковки, и текста в карточке товара, и того, как отвечает менеджер в чате.

Дальше начинается самое интересное — декодирование. Человек видит то, что укладывается в его картину мира, не замечает того, что ей противоречит, и достраивает то, что совпадает с его ценностями. На интерпретацию сообщения влияют:

• потребности — насколько продукт закрывает реальную нужду;
• ценности — совпадает ли послание с мировоззрением аудитории;
• культура и менталитет — отражает ли реклама привычные поведенческие модели;
• групповое влияние — что об этом думают «такие же, как я».

Отсюда практический вывод. Ядро сообщения одно на весь бренд, а формулировка меняется под канал и сегмент. Тридцать секунд на радио, баннер в РСЯ, карточка на Ozon и презентация для корпоративного клиента — это четыре разных текста об одном и том же.

Способы подачи, которые проверены практикой рекламы: демонстрация (в том числе сравнение «до и после»), свидетельствование (эксперт, известный человек, типичный потребитель) и «срез жизни» — эпизод, в котором бренд встроен в обычный день героя. Выбор способа тоже зависит от задачи: демонстрация хороша для нового продукта с понятной пользой, свидетельствование — там, где нужно снять недоверие.

Шаг 5. Каналы: раскладываем по модели PESO

Когда сегменты, цели и сообщения определены, каналы удобно раскладывать по четырём типам.

Paid — платные размещения. Яндекс Директ (поиск, РСЯ, медийные кампании), VK Реклама с охватом ВКонтакте и Одноклассников, Telegram Ads и посевы в каналах, продвижение объявлений на Авито, внутренняя реклама на Wildberries и Ozon, наружная и транзитная реклама, радио, региональное ТВ.

Earned — заработанные упоминания. Публикации в отраслевых и городских медиа, экспертные комментарии, органические упоминания у авторов, отзывы покупателей, обычный человеческий «сарафан». Такие упоминания вызывают больше доверия просто потому, что за них никто не платил.

Shared — социальные площадки, где о бренде говорят вместе с вами. Сообщество ВКонтакте, Telegram-канал и чат, обсуждения, пользовательский контент, работа с лидерами мнений.

Owned — то, что бренд контролирует полностью. Сайт, блог, рассылка, приложение, база клиентов, упаковка, торговый зал.

Тонкость, которую часто упускают: социальные сети — не owned-канал. Площадка может изменить правила, алгоритмы или доступ, и бренд на это не влияет. Всё, что построено только на чужой платформе, стоит на арендованной земле. Именно поэтому главным инструментом интернет-брендинга остаётся сайт компании — конечная точка большинства рекламных ссылок и основной транслятор смыслов бренда. Если реклама ведёт на слабый сайт, вы платите за то, чтобы люди разочаровались быстрее.

Шаг 6. Частота и график: сколько раз нужно повториться

Герберт Кругман в своё время предложил модель эффективной частоты: трёх контактов с рекламным сообщением достаточно, чтобы человек прошёл путь от интереса к соотнесению со своей потребностью и дальше к решению о покупке. Модель до сих пор используется как рабочий ориентир при медиапланировании.

У неё есть известное ограничение, о котором стоит помнить. Она не работает для тех, кто вообще не собирается ничего покупать. Невовлечённого человека три показа не превратят в клиента — их можно показать хоть тридцать раз, и вы просто выкупите его раздражение. Для холодной аудитории нужен не частотный прессинг, а другой контент и другое время.

График размещения выбирается под задачу и сезонность:

• концентрированный — весь бюджет вкладывается в один короткий период (открытие, запуск);
• непрерывный — реклама идёт равномерно (для товаров повседневного спроса);
• залповый — чередование всплесков и пауз (распродажи на маркетплейсах, сезонные пики);
• пульсирующий — постоянный фон плюс усиление в нужные моменты.

Медиацели при этом оптимизируют по трём показателям: охват, частота и GRP. Охват отвечает на вопрос «сколько человек нас увидели хотя бы раз», частота — «сколько раз в среднем», GRP — на вопрос о суммарном давлении кампании.

Шаг 7. Бюджет: три способа посчитать и один — не считать

Бюджет на продвижение формируют по-разному.

Фиксированный — сумма закреплена и не меняется годами. Предсказуемо, но не связано с ростом.

По остатку — на рекламу идёт то, что осталось после всех прочих расходов. Самый распространённый и самый вредный подход: бренд превращается в статью, которую режут первой, а коммуникация становится рваной.

Процент от сбыта — бюджет считается как доля от оборота. Ориентир, который называют в бренд-менеджменте: 4–8% от оборота считаются нормой, хотя по отраслям цифра сильно расходится.

И один показатель, который стоит завести отдельно: сколько рублей рекламы приходится на рубль проданной продукции. В здоровой ситуации эта доля со временем снижается — накопленное знание бренда удешевляет каждую следующую продажу. Если она растёт, значит, вы покупаете продажи, а бренд при этом не строится.

Шаг 8. KPI: у каждого канала свой уровень ответственности

Оценка результата — последний этап матрицы, и здесь ошибок не меньше, чем в выборе каналов. Показатели удобно разложить по уровням.

Осведомлённость. Знает ли аудитория бренд, узнаёт ли на полке. Измеряют по трём уровням: узнавание с подсказкой, узнавание без подсказки (спонтанное) и узнавание по отдельному элементу — цвету, шрифту, интонации.

Восприятие. Отношение к бренду: позитивное, нейтральное, негативное. По сути, это оценка удовлетворённости и того, насколько восприятие совпадает с заявленным позиционированием.

Действия покупателей. Привели ли коммуникации к желаемому поведению — переходам, обращениям, покупкам, повторным покупкам.

Плюс медийные метрики: охват и частота. И главный итоговый показатель — динамика продаж и прибыли. С поправкой, которую нельзя игнорировать: эффект бренда и рекламы накопительный, он не всегда виден сразу.

Чем это измеряют на российском рынке: динамикой брендовых запросов в Вордстате, исследованиями Brand Lift в Яндексе, опросами аудитории, метриками сообществ, промокодами и UTM-метками, оценками и отзывами на Яндекс Картах, долей в поиске на маркетплейсах.

И главное правило: показатель должен соответствовать роли канала. Требовать заявок от охватной медийной кампании — то же самое, что оценивать работу учителя по выручке школьного буфета.

Как выглядит готовая матрица

Возьмём российский бренд детских термокружек, который продаётся на Wildberries, Ozon и через собственный сайт.

Матрица уместилась в три строки — и в ней уже видно всё: кому мы говорим, что именно, где, когда и как поймём, что сработало. Из неё же выводится медиаплан и бюджет: по каждой строке считается своя сумма, а не «на Директ столько-то, потому что так было».

Пять ошибок, из-за которых матрица не работает

1. Канал выбран раньше цели. «Нам нужен Telegram-канал» — это не задача, а желание.
2. Одно сообщение на всех сегментах. Универсальное сообщение обычно не задевает никого.
3. KPI не соответствует роли канала. Охватные инструменты оценивают по знанию, перформанс — по действиям.
4. Каналы говорят разное. Если реклама, упаковка и менеджер в чате транслируют три разных бренда, потребитель не соберёт их в один образ.
5. Бюджет по остатку. Коммуникация с рваным ритмом стоит дороже, чем скромная, но непрерывная.

Что делать в понедельник

Откройте таблицу и заведите шесть колонок: сегмент, задача, сообщение, канал, график, KPI. Заполните её по действующим кампаниям — по тем, что уже крутятся. Пустые ячейки покажут, где вы платите по привычке.

Дальше — простая проверка: если убрать канал из матрицы, что именно перестанет происходить с брендом? Если ответа нет, вы нашли первый кандидат на сокращение. А высвободившиеся деньги, скорее всего, нужны той строке, которая сейчас пустует.

Коммуникационная матрица не делает рекламу дешевле. Она делает её осмысленной, а это в долгую выгоднее любой скидки на размещение.

Хотите разобрать коммуникационную матрицу своего бренда и понять, какие каналы действительно работают на вашу цель — запишитесь на бесплатную консультацию: dramtezi.ru/service/Kons/

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов