Маркетинговая стратегия СТП (Сегментирование + Таргетирование + Позиционирование) разработана Филиппом Котлером и опубликована в его самом классическом учебнике по маркетингу: “Маркетинг менеджмент”. 

В модели три элемента: 

  • Сегментирование – определение сегментов целевой аудитории.
  • Таргетирование – поиск целевой аудитории.
  • Позиционирование продукта в сознании потребителя.

Маркетинговая стратегия СТП

Она необходима для принятия стратегических решений, на основе которых разрабатывается план маркетинга и тактические решения на основе данной модели. 

Сегментирование 

Сегментирование – это разделение всего рынка и всех потребителей на однородные, узкие или широкие группы, с одинаковыми потребностями и похожим потребительским поведением.

Важно знать, что у различных потребителей существуют специфические критерии выбора товара или услуги, особенности принятия решения условия формирования спроса и так далее. 

Соответственно, сегмент – это большая чётко идентифицированы группа потребителей внутри рынка, которые сформулированы на основе определенных потребностей свойственных именно этой группе. 

Сам процесс сегментирования рынка – это деление рынка на группы (сегменты) целевой аудитории со сходными потребностями.

Например:

Для мед. клиники.

Маркетинговая стратегия СТППо каждому из них все подробно расписано:

Маркетинговая стратегия СТП

Вот пример портрета клиента (описание и оформление)

Маркетинговая стратегия СТП

И так по каждому сегменту.

Условия сегментации

Разумеется сразу встаёт вопрос как сегментировать рынок, потому что в зависимости от того какие критерии будут выбраны, мы получим различные сегменты. 

Во-первых, когда мы разделяем всех потребителей на определённые группы, мы более чётко понимаем как можем помочь удовлетворить нужды и потребности конкретной группы потребителей. Это самое первое главное и основная цель процесса сегментирования. 

Кроме того, после того как мы понимаем потребности конкретной группы потребителей, мы можем оценить какие варианты предлагают наши конкуренты и более четко сфокусировать маркетинговую стратегию на конкретную группу потребителей. 

Помимо этого, грамотная сегментация позволяет компаниям более чётко нацелить маркетинговые действия на определенную целевую группу. 

Что позволяет также экономить определённые финансовые затраты на маркетинг. 

Цели и задачи сегментирования:

  • Точная идентификация групп потребителей (составление портрета клиента)
  • Анализ конкурентов в рамках выбранного сегмента
  • Адаптация системы продвижения и продукта по запросы и ожидания целевой группы клиентов
  • Создание конкурентных преимуществ важных для потребителя

Давайте обратим внимание на то какие уровни сегментации существуют. 

Маркетинговая стратегия СТПВо-первых, если компания нацелена на весь рынок – это массовый маркетинг и здесь компания предлагает один продукт для всех групп потребителей. Кроме этого существует сегментированный подход, когда компания предлагает определенные продукты и услуги для конкретных групп потребителей. 

И наконец, существует микро маркетинг – это индивидуальный подход в результате которого компания предлагает уникальные специфические решения для конкретных потребителей. 

Следует отметить, что массовому рынку и массовому маркетингу соответствует стратегия стандартизации. Когда продукт не адаптирован и он практически одинаков для всех групп потребления. 

Сейчас наиболее перспективным является направление кастомизации – это как раз адаптация продукта под нужды конкретного сегмента. 

Для этого компании нужно понимать своих потребителей и адаптировать товар под определенную целевую группу. С развитием интернета стало возможно даже массовая кастомизация. 

Что такое массовая кастомизация? 

Представьте что зайдя на сайт Вы можете собрать и выбрать определённые варианты продукты абсолютно самостоятельно, комбинируя определенные опции, которые предлагает вам компания-производитель. 

Одним из первых вышла с таким решением компания Nike, которая предлагала покупателям выбирать конкретные опции для кроссовок, такие как материал, цвет, шнурки и т.д. 

В рамках интернета такую кастомизацию можно сделать массовой, что может увеличить кол-во продаж.

Таргетирование – выбор целевой аудитории

Таргетирование это сам процесс поиска целевой аудитории, который включает в себя анализ полученных сегментов и выбор тех на которые компания будет работать. 

Как правило сегментов аудитории получается несколько, может быть 5, 6 и более групп. Компания выбирает сегменты аудитории на которые им наиболее выгодно позиционировать свои товары и услуги. То есть те которые принесут больше прибыли. 

Позиционирование

Формирование образа продукта в сознании целевой аудитории посредством маркетинговой упаковки и рекламы.

Позиционирование – это комплекс мероприятий по разработке торгового предложения компании и ее бренда, цель которых занять конкурентоспособное положение в своем сегменте рынка и сформировать лояльное отношение у покупателей к своему продукту и бренду.

Существует множество тактик и стратегий позиционирования. Однако, в рамках данной публикации, я расскажу о двух основных стратегиях, которые часто применяются и дают наиболее лучший результат.

Уникальное торговое предложение 

Когда товар или услуга обладают уникальными свойствами и характеристиками тогда его продвижение может быть сфокусировано на этом конкурентном преимуществе.

  • Продукт не похож на другие
  • Инновационный
  • Есть то что отличает от конкурентов

Более подробно про УТП вы можете узнать в этих статьях:

Анализ продукта и разработка УТП
Чек лист по созданию УТП
Сага про УТП. Что это такое и как его создать.

Эмоциональное торговое предложение 

В этом случае товар позиционируется на основе эмоций, которые вызываются у потребителя, это может быть образ жизни, стиль и т.д. 

Продукт показывает как человек может себя почувствовать обладая и используя продукт. 

Классический пример маркетинга – это мотоциклы harley-davidson, которые покупаются именно по национальным причинам, из-за принадлежности к определённому образу жизни.

Маркетинговая стратегия СТП