Еще один перевод статьи Ника Коленды, которая вышла не давно в его рассылке, в ней рассмотрен весьма необычный вопрос, который может помочь вам в маркетинге.
Как узнать, мужского или женского пола число?
Привет.
Быстро. Угадайте.
Какой телефонный номер принадлежит мужчине, а какой — женщине?
A: 675-1095
B: 210-8244
Я поделюсь ответом через несколько секунд.
Но сначала короткая история…
Однажды в школьные годы мне понадобилось сменить телефонный номер. Неприятно… Знаю.
Эмили, моя девушка в то время, ВОЗНЕНАВИДЕЛА мой новый номер. Она считала его слишком женственным.
Помню, я думал: Слишком женственный? Телефонный номер? Эта девушка сошла с ума.
Конечно, я не говорил этого вслух. Я просто кивал — как любой по уши влюблённый пацантинейджер.
И никогда не вспоминал ту ситуацию снова… до прошлой недели.
Я листал «Журнал Исследования Потребителей» — как любой маркетолог без социальной жизни, знаете.
И я обнаружил нечто интересное: люди воспринимают определённые числа мужскими или женскими.
Ага. Может, Эмили и не была сумасшедшей.
Давайте вернёмся к моему вопросу:
A: 675-1095 B: 210-8244
Это те самые мои телефонные номера (слегка подкорректированные в целях конфиденциальности).
Сможете определить мой исходный «мужской» номер? А новый «женский» номер?
Выбирайте.
Согласно исследованию, второй телефонный номер звучит более женственно. Это было вашим предположением? Странно, не правда ли?
Не беспокойтесь. Я объясню, почему так происходит. Мы рассмотрим две темы:
- ПОЧЕМУ у чисел есть пол
- КАК вам применить этот принцип
Почему у чисел есть пол?
Каков же ответ?
Как может число — произвольное количество чего-либо — приобретать семантическое значение, такое как пол?
Корни лежат в когнитивных механизмах обучения.
Мы учимся через метафоры. Мы понимаем абстрактные идеи (например, числа), сравнивая их с конкретным опытом (например, тем, что мы видим).
В частности, мы обычно оценивает ВСЕ элементы в двух измерениях: теплот а и компетентность (Фиске, Кадди и Глик, 2006).
Такое поведение возникло в процессе эволюции. Наши предки определяли друзей и противников, судя по их теплоте и компетентности. Так мы выжили .
Благодаря эволюции наш мозг до сих пор использует эти критерии. Даже сегодня мы классифицируем раздражители по двум категориям:
Категория 1:
Теплота (эмоциональное, родственное и т.д.)
Категория 2: Компетентность (рациональное, достижения и т.д.)
Ещё важнее то, что эти категории тождественны нашим половым стереотипам:
Женский = Теплота
Мужской = Компетентность
Итак, как всё это относится к числам? Хороший вопрос.
Со временем процесс категоризации распространился на разные сферы жизни. Сегодня люди классифицируют любые абстрактные идеи (например, числа). Таким образом, числа получают свои качества от соответствующей категории.
Как именно мы производим классификацию:
Теплота / Женское: округлённые и чётные числа (например, 210-8244)
Компетентность / Мужское: точные и нечётные числа (например, 675-1095)
Но почему ТАКАЯ категоризация? Как мы к ней пришли? Существует особый механизм (хоть и бессознательный).
Согласно одному исследованию (Вилке и Боденхаузен, 2015), причина в беглости обработки :
Округлённые и чётные числа легко обрабатываются нашим мозгом. Они воспринимаются как более знакомые. Поэтому мы ассоциируем их с теплотой (т.е. женским).
Точные и нечётные числа сложно обрабатывать. Они требуют больше умственных ресурсов. Поэтому мы ассоциируем их с компетентностью (т.е. мужским).
Есть и ещё один механизм, действующий здесь. Это прототипичность чисел 1 и 2.
» Число 1 подразумевает одиночный объект ( и , в некоторых случаях , самый доминирующий вариант ) и согласуется с темой автономности … В противоположность этому, ч исло 2 подразумевает пару связанных или родственных объектов, согласуется с темой родстве нности … » (Вилке и Боденхаузен, 2011, стр. 206-207).
Другими словами…
1 — это мужчина.
2 — это женщина.
Но что тут такого? Это же просто две цифры, да?
Ну… да. Но на самом деле нет.
Видите ли, мы рассматриваем 1 и 2 как ПРОТОТИПЫ для нечётных и чётных числе. Они как капитаны команд. Они диктуют свои качества всей команде.
Мужское > 1 > Все нечётные числа
Женское > 2 > Все чётные числа
Чтобы проверить эти идеи, Вилке и Боденхаузен (2011) просили людей угадать пол ребёнка. Когда ребёнок был в паре с нечётным числом, люди гораздо чаще предполагали мужской пол (и наоборот, в случае с чётными числами — женский).
Как вы можете применить этот принцип?
Признаю. Это странный принцип.
И тем не менее, у него есть хорошее применение в ценообразовании. Выбирая цифры в вашей цене, обратите внимание на целевую аудиторию:
Продаёте женщинам? Выбирайте цены, которые будут округлёнными и чётными (например, $80). Такие числа ассоциируются с женственностью. Продаёте мужчинам? Выбирайте цены, которые будут точными и нечётными (например, $79.53). Такие числа ассоциируются с мужественностью.
В обоих случаях вас скорее всего ждёт увеличение продаж.
Также пол — лишь побочный продукт теплоты и компетентности. Вам следует обратить внимание на тип продукта — эмоциональный или рациональный.
Другими словами…
Продаёте эмоциональный продукт вроде билетов на спектакль? Выбирайте округлённую цену (например, $80).
Продаёте рациональный продукт вроде рабочего ноутбука? Выбирайте точную цену (например, $497.83)
Весьма интересная штука.
