Персонализация в рекламе.
Чем реклама ближе к целевой аудитории, тем лучше она бьет в цель, в идеале нужно обращаться к каждому пользователю по имени. Использование персонализации в том или ином виде повышает конверсию в разы. Самый простой пример это индетификация пользователя, например: часы для настоящих мужчин, ноутбуки для бизнесменов и т.д. этот прием позволяет индетефицировать пользователя, указав что этот продукт конкретно адресован ему как студенту или бизнесмену.
Персонализация идет дальше, например индетеификация по гео, например скидка только для жителей Казани или Рязани, пересонализирует жителей этих городов, что осень сильно пирвлекает внимание среди однотипной рекламы, правда есть одна проблема, кликнув по такому персонализированному объявлению, пользователь попадает на сайт, где ни слова о Рязани или Казани, и весь эффект персонализации оборачивается против нас, разочарованный пользователь, просто покидает сайт, конечно можно наделать лэндиногов под каждый крупный город, но есть решение проще, специальный сервис может подменять текст в лэндинге под ключевой запрос и текст объявления, это дает достаточно широкие возможности для конкретизации рекламных объявлений под разные группы пользователей, этот сервис создает динамический контент, создан для контекстной рекламы, может подменять заголовки, картинки, текст, под разные ключевые запросы, соответственно один лэндинга можно адаптировать под разные сегменты целевое аудитории. Какие же ещё данные можно использовать, пол, возраст, многое зависит от возможностей таргетинга рекламной системы. Самые широкие возможности для персонализации представлены в социальных сетях, где пользователей можно классифицировать по большому объему данных. Например пустить рекламу только по участникам группы какой нибуть известной личности, это могут быть герои Дома 2 или популярных сериалов, смотря какие оферы, цель персонализации вызвать ассоциацию у фанов какой нибудь звезды с рекламируемым товаром, психология такова, что индивидуум хочет быть уникальным, чем то выделяться среди окружающих, обладать чем то эксклюзивным, имеющим отношение к его кумиру, этим пользуются в телевизионной рекламе, постоянно показывая рекламные ролики с популярными людьми, которые пользуются какими то продуктами, эта реклама направлена на их поклонников, чтобы рекламируемый продукт у них ассоциировался с любимой звездой. Найти аудиторию не сложно, выбрав какую нибуть известную личность можно выйти на её подписчиков в соц. сетях, осталось только подготовить креативы, объявления, преленденги, главное правильно выстроить конверсионную цепочку, недавний пример это новость о часах Пескова за 37 миллиона, тут же появились китайские копии этих часов за 2500, продажи которых были построены на ассоциации с часами Пескова. Источники трафика служат поставщиками данных для персонализации, они предоставляют информацию следующего типа : пол, возраст, ГЕО, интересы, образование, должность, семейное положение, половая ориентация. Все эти данные пользователи указывают при заполнении своих профилей в социальных сетях и сайтах знакомств, с таргетингом на эти данные можно запускать рекламные компании, многие используют эту возможность, например, данные о возрасте: сбросить все в 32 легко!
Цель этой статьи не дать готовый кейс, а рассказать о принципах лежащих в основе, за кейсами обращайтесь к инфобизнесменам, но важно понимать, что лучшая система эта та которую придумал сам, используя накопленные знания и опыт, такая система действует безошибочно, главное поняв принцип, научиться думать на основе этих принципов. Необходимо постоянно удерживать пользователя тем что вы знаете что он фанат какой нибудь звезды, что живет в таком то конкретном городе, и именно ему персональная скидка, окружающий мир пресыщен рекламой и такие хитрости как персонализация позволяет выдернуть пользователя из рутинной действительности, это конечно не простая задача, но вполне себе решаемая, используйте цепляющие заголовки, ассоциации, таргетинг по гео, возрасту, профессии, семейному положению, уровню образования, интересам и увлечениям, все эти данные могут послужить основой для персонализированной рекламной компании, естественно придется повозиться с настройками и креативами, но это того стоит.
Как собирать и проверять данные для персонализации
Персонализация начинается с данных, которые можно связать с конкретным действием клиента. Для этого используют статистику сайта, историю заказов, обращения в чат и кол-центр, сведения из CRM, данные рекламных кабинетов, ответы в формах, подписки на рассылки и события в мобильном приложении. Каждый источник показывает только часть поведения: рекламная система фиксирует реакцию на объявление, сайт — просмотр страниц и заявки, CRM — фактическую покупку и повторные обращения.
Сначала определите, какие сведения нужны для рекламной задачи. Для предложения повторной покупки пригодятся дата последнего заказа, категория товара и средний интервал между покупками. Для привлечения новых клиентов — регион, тип устройства, источник перехода и действия посетителей, которые уже оставили заявку. Пол, возраст или интересы стоит использовать только тогда, когда они действительно меняют предложение и доступны на законном основании.
Данные из разных каналов объединяют через единый идентификатор. Им может быть идентификатор клиента в CRM, номер заказа, хешированный адрес электронной почты или идентификатор пользователя в аналитической системе. Сопоставление по одному имени, телефону без проверки или адресу доставки часто создаёт дубли: один человек появляется в отчётах несколько раз, а несколько клиентов ошибочно объединяются в одну запись.
Перед загрузкой аудитории удалите дубликаты, исправьте формат телефонов и адресов электронной почты, проверьте пропуски и дату последнего обновления. Для каждой записи полезно хранить источник, время получения, основание для использования и срок действия. Если клиент давно не заходил на сайт, сменил регион или уже купил товар, старая метка не должна автоматически сохранять его в прежнем сегменте.
Актуальность зависит от категории. Для товаров повседневного спроса интерес может измениться за несколько дней, для недвижимости или образования — сохраняться месяцами. Задайте срок жизни события: просмотр товара действует ограниченное время, покупка исключает клиента из рекламной группы, отказ от рассылки удаляет его из соответствующих коммуникаций.
Проверяйте точность сегмента до запуска. Сравните число записей в CRM с количеством пользователей, которое показывает рекламная система, проверьте долю совпадений и найдите причины расхождений. Небольшая аудитория может быть результатом слишком узких условий, ошибки в передаче идентификаторов или запрета на использование части данных. Отдельно протестируйте несколько записей вручную: соответствует ли им присвоенный регион, категория интереса и статус клиента.
Ошибочную сегментацию часто вызывает перенос вывода с одного действия на весь профиль. Просмотр страницы не доказывает готовность купить, подписка на канал не подтверждает интерес к каждому товару, а нахождение в конкретном городе не говорит о месте фактического проживания. Разделяйте наблюдение и предположение: «смотрел товар» — проверенное событие, «нуждается в скидке» — гипотеза, которую нужно подтвердить тестом.
Для контроля создайте отдельные группы: основную аудиторию, исключённых клиентов и контрольную выборку без персонализированного воздействия. Сравнивайте между ними конверсию, стоимость заявки, средний чек и количество отказов. Если персонализированная группа кликает чаще, но оформляет меньше заказов, причина может быть в несоответствии обещания на объявлении и содержания посадочной страницы.
Не используйте сведения, происхождение которых невозможно подтвердить. Данные из купленных баз, случайных анкет и внешних источников могут быть устаревшими, собранными без согласия или привязанными не к тому человеку. Перед передачей информации подрядчикам и рекламным платформам проверьте правовое основание, правила обработки персональных данных и возможность удалить сведения по запросу клиента.
Как запустить персонализированную рекламную кампанию
Начните с одной измеримой цели: получить заявку, продать повторно, вернуть брошенную корзину или увеличить число записей на консультацию. Для каждой цели задайте основную метрику и ограничение по стоимости результата. Если одновременно оценивать клики, охват, заявки и выручку без приоритета, оптимизация быстро превращается в набор противоречивых решений.
Затем выберите сегмент и опишите его через наблюдаемое действие. «Посетители карточки товара за последние 14 дней без покупки» пригодятся для возвратной кампании, а «клиенты с заказом старше 90 дней» — для предложения повторной покупки. Не объединяйте в одну группу людей с разной стадией принятия решения: новому посетителю нужна информация о продукте, постоянному клиенту — причина вернуться.
Подготовьте правила включения и исключения. В первую группу попадают пользователи, соответствующие условию, а из второй убираются те, кому предложение уже не подходит: покупатели, сотрудники компании, отписавшиеся от коммуникаций или клиенты из регионов, куда нет доставки. Укажите период действия сегмента и частоту показов, чтобы один человек не видел одно объявление десятки раз.
Для каждого сегмента сделайте отдельный вариант сообщения. В объявлении можно отразить категорию просмотренного товара, город, срок действия предложения или следующий шаг клиента. Персонализация должна опираться на факт, который пользователь способен узнать по своему поведению; не сообщайте ему сведения, которые могут выглядеть как скрытое наблюдение за личной жизнью.
Посадочная страница продолжает обещание объявления. Если в рекламе указаны город, товар или скидка, эти сведения должны совпадать с заголовком, ценой, условиями доставки и формой заявки. Подмену текста можно настроить на одной странице, если меняются безопасные элементы: заголовок, название категории, регион доставки или призыв к действию. Юридические условия, цена и ограничения должны обновляться синхронно с рекламой.
Создайте несколько связок «сегмент — объявление — страница», а не один универсальный вариант. Для холодной аудитории подойдут объяснение задачи и преимущества продукта, для посетителей карточки — характеристики и ответы на возражения, для бывших клиентов — напоминание о сервисе или подходящем дополнении. Подготовить варианты заголовков и аргументов помогает персонализация в Google рекламе, но текст всё равно нужно проверять на соответствие предложению.
Настройте передачу событий между сайтом, аналитикой, CRM и рекламным кабинетом. Передавайте просмотры, отправку формы, покупку, отмену заказа и другие события с понятными названиями. Проверьте, что событие срабатывает один раз, содержит нужный идентификатор и не передаёт лишние персональные сведения. Для каждой конверсии задайте окно учёта, чтобы один заказ не засчитывался нескольким кампаниям.
До запуска пройдите сценарии как обычный посетитель. Откройте объявление из каждого сегмента, проверьте страницу на компьютере и телефоне, отправьте тестовую форму, убедитесь в корректной подстановке региона и промокода. Отдельно проверьте исключения: купивший клиент не должен получать рекламу товара, который уже приобрёл, а человек без согласия — попадать в соответствующую аудиторию.
Запускайте кампанию постепенно: сначала на небольшой части бюджета и с ограниченным числом сегментов. Дайте системе накопить достаточно показов и конверсий, затем сравните стоимость результата, долю отказов, доход и частоту контактов. При проблемах меняйте один элемент за раз — аудиторию, сообщение, страницу или ставку. Иначе невозможно определить, что именно повлияло на результат.
Для возврата посетителей используйте отдельные правила по давности визита и глубине интереса: просмотр категории, карточки, корзины и оформление заказа не должны получать одинаковое сообщение. Подход к такой настройке разобран в материале про ремаркетинг и продажи. Через несколько циклов пересмотрите состав сегментов, остановите группы с низким качеством заявок и обновите варианты, если изменились цена, ассортимент или условия доставки.
Как оценить эффективность персонализации
Эффективность персонализации оценивают по всей воронке, а не только по кликам. На этапе показа сравнивают охват и частоту, после перехода — CTR, глубину просмотра и долю отказов, при оформлении заказа — конверсию, средний чек и выручку. Для бизнеса важны также стоимость привлечения клиента и прибыль после расходов на рекламу.
Персонализированное объявление нужно сравнивать с контрольным вариантом, который показывают сопоставимой аудитории без персонализированного сообщения. Если одновременно изменить заголовок, изображение, предложение и настройки аудитории, будет трудно понять, что именно повлияло на результат. Поэтому в каждом тесте меняют один элемент или заранее разделяют аудиторию на несколько вариантов.
Этап
Что измерять
Показ
Охват, частоту, стоимость тысячи показов
Переход
CTR, стоимость клика, долю отказов
Действие
Конверсию, стоимость заявки или покупки
Продажа
Средний чек, выручку, стоимость привлечения, прибыль
В A/B-тесте пользователей случайно делят на группы: одной показывают персонализированное объявление, другой — контрольное. Группы должны получать рекламу в одно время и на сопоставимых условиях. Тест проводят до заранее выбранного срока или объёма данных, а не останавливают сразу после удачного дня. Иначе кратковременный всплеск можно принять за устойчивый эффект.
Сравнивать нужно не только конверсию, но и стоимость привлечения. Персонализированный вариант может получать больше кликов, но приводить менее готовых к покупке посетителей. Если стоимость заявки выросла, а доля продаж не изменилась, увеличение CTR само по себе не подтверждает пользу персонализации.
Случайные колебания уменьшают повторными тестами и достаточным числом наблюдений. Результат проверяют отдельно по устройствам, регионам и типам аудитории: общий рост может скрывать ухудшение в одном из сегментов. При анализе учитывают сезонность, скидки, изменения бюджета и другие кампании, которые могли повлиять на спрос. Для сценариев с возвратом прежних посетителей полезно отдельно сравнить сегменты и затраты, как в кампаниях ремаркетинга.
Границы персонализации: приватность, доверие и ошибки таргетинга
Для персонализации используют только те данные, которые собраны и обрабатываются на законном основании, с учётом согласия пользователя, когда оно требуется. В России правила работы с персональными данными задаёт закон № 152-ФЗ. Компания должна понимать, какие сведения получает, для какой цели использует и кому передаёт; эти цели и порядок обработки закрепляют в документах и настройках сервисов.
Чувствительные сведения — например, о здоровье, политических взглядах или интимной жизни — не следует использовать для рекламного таргетинга без законных оснований и необходимых условий. Даже доступный платформе признак не всегда уместен для рекламного сообщения. Формулировка, из которой следует, что компания знает о диагнозе, семейной проблеме или финансовом затруднении человека, может вызвать тревогу и подорвать доверие.
Обращение должно соответствовать контексту взаимодействия. Если человек лишь посмотрел товар, не стоит создавать впечатление, что за ним наблюдают или что рекламодатель знает его личные обстоятельства. Ограничивайте частоту показов, прекращайте рекламу после покупки, если предложение уже неактуально, и не используйте персональные детали в тексте без необходимости. Вместо «Мы знаем, что вы ищете лечение» безопаснее показать нейтральное предложение о категории услуг.
Ошибки таргетинга возникают из-за устаревших данных, общих устройств и неверно настроенных сегментов. Перед запуском проверяют, кого именно охватывает группа, исключают тех, кому предложение не подходит, и оценивают последствия ошибочного показа. Нельзя исключать людей из важного предложения только по признаку, связанному с защищённой или уязвимой группой, если для такого ограничения нет законного и обоснованного критерия.
Объясняйте сбор данных простым языком: какие сведения используются, зачем и как долго хранятся. Дайте человеку доступный способ изменить согласие, отказаться от персонализированной рекламы или удалить данные в предусмотренных законом случаях. Если данные поступили от партнёра или рекламной платформы, проверяйте основание их передачи и условия обработки; не считайте сам факт доступности данных разрешением на любое использование.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
