Для чего нужно позиционирование
Отправная точка представления о своей целевой аудитории, это портрет клиента или аватар, как правило целевую аудиторию можно разделить на сегменты, например по ценовому признаку. Допустим это потребители эконом категории, потребители премиум класса, соответственно у них разные интересы хотя продукт они могут искать один и тот же, но одним нужна дешевизна и главный вопрос в цене, а другим важно только качество и престиж. Смешивать их нельзя, под каждый сегмент нужна своя рекламная компания, своя посадочная страница, в это и заключается смысл позиционирования. Разные сегменты целевой аудитории по разному ищут один и тот же продукт, например эконом сегмент использует такие слова как «дешево, недорого, китайский…», а дорогой сегмент соответственно «дизайнерский, оригинальный, качественный…». Большая ошибка направлять разные сегменты целевой аудитории на один и тот лендинг, это приведет к снижению числа заявок. Также аудитория может быть сегментирована не только по ценовому предпочтению, например если взять продажу сока, маленькая упаковка для детей, двух литровый тетрапак сок для всей семьи, большой объем сока это оптовые поставки для розничных сетей. Получается три сегмента позиционирование под каждый из них обеспечит максимальную отдачу от рекламы. Но в некоторых нишах бывает сложно сегментировать аудиторию или вы хотите работать только с одним сегментом, тогда вы позиционируетесь на выбранный сегмент или на тот сегмент в котором находится самый массовый покупатель. Например Apple обладает четким позиционированием, у них нет дешёвого айфона, они позиционируют себя именно на ту аудиторию с которой хотят работать.Что еще хочется сказать о позиционировании
Опыт отечественных компаний говорит о том что они мало озадачивают себя позиционированием и маркетинговыми исследованием предпочтений потребителей, и в основном в центре внимания сам продукт или услуга, а не конечная потребность. Это ошибочный маркетинг, который снижает эффективность, а компании чтобы нарастить прибыль тупо уменьшают издержки на всех фронтах, начиная с зарплаты сотрудников и заканчивая качеством продукта, они ошибочно используют формулу: «уменьшение издержек единственный способ увеличить прибыль». Правильный маркетинг ориентирован на потребителя и направлен на удовлетворение конечной потребности, в позиционировании суть маркетинга, этот принцип применим везде, во всех рыночных нишах. Видео версия статьи ПозиционированиеКак исследовать целевую аудиторию и выбрать сегмент
Для выбора сегмента нужны данные о поведении покупателей, причинах покупки и условиях, при которых они предпочитают одного продавца другому. Начните с информации, которая уже есть у компании: обращения в отдел продаж, записи разговоров, отзывы, причины отказов, повторные покупки и возвраты. Разделите клиентов по признакам, которые могут влиять на выбор: задача, частота покупки, бюджет, география, способ принятия решения и требования к обслуживанию.
Не ограничивайтесь полом, возрастом и уровнем дохода. Эти характеристики описывают человека, но редко объясняют, почему он покупает конкретный продукт. Для позиционирования важнее понять ситуацию: что клиент пытается сделать, что мешает ему решить задачу, какой результат он считает приемлемым и какие риски хочет снизить. Например, покупатель выбирает не просто доставку еды, а способ получить ужин без долгого ожидания или готовки.
Соберите первичные данные в беседах с действующими клиентами, теми, кто отказался от покупки, и потенциальными покупателями. Задавайте вопросы о последней ситуации, а не о гипотетических предпочтениях: что человек искал, какие варианты сравнивал, что повлияло на выбор, что вызвало сомнение. Ответ «важно качество» слишком общий. Уточните, по каким признакам клиент его определяет: срок службы, состав, гарантия, точность исполнения или отзывы.
Затем сопоставьте ответы с цифровыми данными. Поисковые запросы показывают, как люди формулируют потребность; статистика сайта — какие страницы и предложения вызывают интерес; данные продаж — кто в итоге платит и возвращается. Эти источники дополняют друг друга: интерес к странице ещё не означает готовность купить, а частые покупки могут объясняться временной скидкой. Проверяйте выводы по нескольким источникам.
Для каждого предполагаемого сегмента опишите задачу клиента, критерии выбора, возражения, бюджет и привычный способ покупки. Сравните сегменты по трём параметрам:
| Параметр | Что проверить |
|---|---|
| Размер | Сколько потенциальных покупателей регулярно сталкиваются с такой задачей |
| Доступность | Можно ли найти их через рекламу, партнёров, продажи или профильные площадки |
| Коммерческий потенциал | Каковы средний чек, частота покупок, маржа и вероятность повторного заказа |
Оценивайте не только число людей. Большой сегмент может быть дорогим в привлечении, требовать скидок или обслуживания, которое съедает маржу. Небольшая группа клиентов иногда даёт больше выручки, если у неё высокая потребность и понятный способ выхода на рынок.
Выберите приоритетный сегмент, если компания способна решить его задачу заметно лучше альтернатив и донести это отличие до покупателей. Сформулируйте гипотезу: «Мы помогаем [группе] получить [результат] за счёт [особенности предложения]». Затем проверьте её на реальных обращениях, тестовой рекламе или пилотной продаже. Смотрите не только на клики, но и на долю квалифицированных заявок, конверсию в оплату, средний чек и повторные покупки. Если откликаются не те клиенты, уточните сегмент или предложение. Подходы к разделению аудитории и выбору целевого рынка разобраны в статье о сегментации и позиционировании.
Как отличиться от конкурентов и занять свободную нишу
Свободная ниша — это не обязательно рынок без продавцов. Чаще у покупателей есть нерешённая задача, неудобный этап покупки или причина не доверять существующим предложениям. Найти такую возможность можно, если сравнивать конкурентов глазами клиента, а не только по перечню товаров и цен.
Составьте список прямых конкурентов, которые продают похожее решение той же аудитории. Добавьте косвенных: другие продукты, услуги или привычные способы, которыми клиент решает ту же задачу. Для ремонта квартиры прямой альтернативой может быть другая ремонтная компания, а косвенной — самостоятельная закупка материалов и поиск отдельных мастеров.
Изучите сайты, карточки товаров, рекламные объявления, отзывы и ответы продавцов. Для каждого предложения зафиксируйте, кому оно адресовано, какую задачу обещает решить, на чём делает акцент, как объясняет цену и чем подтверждает надёжность. Сравнение можно оформить в таблице:
| Что сравнивать | На что обратить внимание |
|---|---|
| Аудитория и задача | Для кого предлагают продукт и в какой ситуации он нужен |
| Условия | Цена, сроки, комплектность, доставка, гарантия |
| Образ бренда | Сдержанный, экспертный, доступный, статусный или иной |
| Доказательства | Отзывы, примеры работ, документы, прозрачность процесса |
| Слабые места | Повторяющиеся жалобы, непонятные условия, долгий ответ |
Отзывы полезны не только как оценка сервиса. В них часто встречаются конкретные критерии выбора: что покупатель сравнивал, чего опасался и что оказалось неудобным после оплаты. Отделяйте единичные замечания от повторяющихся. Если несколько клиентов разных компаний жалуются на скрытые доплаты или долгие сроки, это может указывать на значимую потребность в прозрачных условиях или предсказуемом графике.
На основе сравнения ищите отличие, которое одновременно важно клиенту, подтверждается работой компании и трудно сводится к общему обещанию. «Высокое качество» не объясняет, почему следует выбрать именно вас. Конкретнее: фиксированная смета до начала работ, подбор оборудования под заданный расход, доставка в выбранный двухчасовой интервал. Такое отличие можно проверить и покупатель понимает, что получит.
Проверьте востребованность до масштабного запуска. Проведите интервью с людьми из целевого сегмента и выясните, сталкивались ли они с проблемой недавно, как решали её и сколько готовы были потратить на другой вариант. Затем протестируйте предложение в рекламе, на посадочной странице или в разговоре отдела продаж. Сравнивайте не только интерес к формулировке, но и целевые действия: запрос расчёта, запись, предоплату или покупку. Если люди хвалят идею, но не готовы сделать следующий шаг, отличие может быть малозначимым или плохо объяснённым.
Убедитесь, что компания способна выполнять обещанное постоянно. Преимущество, которое держится на одном сотруднике, разовой скидке или нестабильном поставщике, быстро теряет ценность. Зафиксируйте, какие процессы, сроки и ресурсы нужны, чтобы покупатель получал заявленный результат. Если рынок меняется и прежний образ бренда перестаёт соответствовать ожиданиям аудитории, стоит отдельно оценить необходимость репозиционирования бренда.
Как сформулировать позиционирование бренда
Позиционирование удобно собрать в одну рабочую формулу: для кого предназначен продукт, какую потребность он закрывает, к какой категории относится, чем отличается от альтернатив и чем компания может это подтвердить. Такая запись помогает проверить, совпадают ли обещание бренда, свойства продукта и ожидания выбранной аудитории.
Начните с конкретного сегмента. Формулировка «для всех, кто ценит качество» не помогает принять решение: она не объясняет, кто именно покупает продукт и в какой ситуации. Лучше обозначить признаки аудитории и контекст использования: «для владельцев небольших кафе, которым нужно быстро готовить сезонное меню без отдельного кондитера» или «для семей, выбирающих недорогие поездки на выходные без сложной логистики».
Затем назовите потребность, а не только характеристики товара. Покупателю может быть нужен не просто большой выбор, а возможность найти подходящий вариант за один визит; не просто доставка, а получение заказа к началу рабочего дня. Чем точнее описана задача клиента, тем проще понять, какое место продукт должен занять в его выборе.
Категория задаёт рамку сравнения. Один и тот же сервис можно воспринимать как магазин, консультационную услугу или способ сэкономить время. Если категория неочевидна, объясните её простыми словами: «онлайн-сервис для подбора мастера по ремонту с проверкой документов». После этого укажите отличие, которое значимо для аудитории, а не только удобно компании.
Отличие должно опираться на проверяемое основание. Это может быть срок выполнения, технология, состав услуги, специализация команды или правила обслуживания. Если бренд обещает «подбор мастера за 15 минут», он должен располагать данными о фактическом времени ответа и процессом, который позволяет выдерживать обещание. Общие слова вроде «высокий уровень сервиса» лучше заменить наблюдаемым фактом: например, «менеджер сообщает стоимость и сроки до начала работ».
Примеры формул:
| Продукт | Формулировка |
|---|---|
| Пекарня | Для жителей района, которым нужен свежий хлеб к завтраку, — пекарня с выпечкой небольшими партиями с 7 утра. |
| Бухгалтерский сервис | Для ИП без штатного бухгалтера — онлайн-сопровождение с фиксированной ежемесячной оплатой и ответами на вопросы в рабочие дни. |
| Детская секция | Для родителей детей 6–10 лет, которые хотят добавить движение в расписание, — групповые занятия рядом с домом с вводной встречей перед записью. |
Проверьте формулировку на ясность: поймёт ли её человек, который впервые слышит о компании? Видно ли, для кого сделан продукт и какую задачу он решает? Убедительна ли причина выбрать его вместо альтернатив? Можно ли подтвердить каждое обещание продуктом, документами, процессом или данными? Если ответ на последний вопрос отрицательный, обещание нужно сузить или подкрепить. Дополнительные подходы к выбору места бренда на рынке разобраны в статье о позиционировании бренда.
Как внедрить позиционирование во все точки контакта
Сначала проверьте, соответствует ли продукт обещанию бренда: покупатель должен получить заявленную пользу после покупки, а не только увидеть её в рекламе. Если бренд говорит о простоте заказа, путь от выбора до оплаты не должен требовать звонков и повторного ввода данных. Если обещает помощь специалиста, нужно определить, кто отвечает на запрос и в какой срок.
Зафиксируйте короткий документ для команды: выбранный сегмент, его задача, основное отличие, подтверждающие факты и формулировки, которые нельзя использовать без доказательств. Отдельно опишите, какие аудитории и ожидания бренд не обслуживает. Это уменьшает риск, что разные подразделения начнут обещать несовместимые вещи.
Из позиционирования сформулируйте несколько ключевых сообщений. Первое объясняет, для кого продукт и какую задачу решает. Второе раскрывает отличие. Третье приводит доказательство: характеристику, условие обслуживания, пример процесса или конкретное число. В рекламе сообщения можно сокращать, но смысл и обещание должны оставаться прежними.
Затем перенесите их в точки контакта:
| Точка контакта | Что проверить |
|---|---|
| Сайт | Понятны ли аудитория, задача и предложение на первом экране; подтверждены ли обещания описанием продукта. |
| Реклама | Обращается ли объявление к выбранному сегменту; совпадает ли призыв с тем, что ждёт человека после перехода. |
| Упаковка | Можно ли быстро понять назначение, способ использования и важные условия. |
| Продажи и поддержка | Используют ли сотрудники одинаковые аргументы и знают ли, какие ограничения нужно сообщить. |
| Сам продукт | Соответствуют ли ассортимент, функция или качество обслуживания заявленному отличию. |
Единый образ не означает одинаковый текст во всех каналах. На сайте можно подробно объяснить преимущества, в объявлении — назвать задачу и результат, на упаковке — дать короткую инструкцию. При этом выбранный сегмент, основное обещание и доказательства не должны противоречить друг другу.
Подготовьте примеры фраз для типичных ситуаций: первый вопрос клиента, сравнение с конкурентом, возражение по цене, задержка или возврат. Это помогает сотрудникам объяснять ценность продукта без заученных рекламных оборотов. Если реальная практика расходится с обещанием, сначала исправьте процесс или измените обещание, а не пытайтесь компенсировать разрыв дополнительной рекламой.
Проверяйте внедрение по конкретным сигналам: понимают ли посетители сайта предложение, какие вопросы чаще задают покупатели, по каким причинам отказываются от заказа, повторяются ли жалобы на несоответствие ожиданий. Для онлайн-каналов полезно отдельно сверять рекламные сообщения и посадочные страницы в системе онлайн-продвижения бизнеса. Регулярная проверка показывает, где позиционирование теряется — в объявлении, на сайте, в разговоре с сотрудником или в самом продукте.
Как оценивать результаты и менять позиционирование
Оценивайте позиционирование по тому, как его понимает аудитория и какие результаты оно даёт бизнесу. Одной выручки недостаточно: на неё влияют сезонность, цены, работа отдела продаж, доступность товара и рекламный бюджет. Сравнивайте несколько показателей за одинаковые периоды и отдельно анализируйте каждый сегмент аудитории.
Для оценки восприятия бренда проводят опросы среди клиентов и потенциальных покупателей. Проверяют, знают ли люди бренд без подсказки и после предъявления списка, с какими характеристиками его связывают, понимают ли отличие от конкурентов. Если компания обещает удобство, а респонденты вспоминают только низкую цену, сообщение не закрепилось или его транслируют непоследовательно. Повторяйте замеры на одной и той же аудитории или по сопоставимой выборке: тогда изменения можно связать с действиями бренда, а не с разницей в методике.
Отслеживайте показатели привлечения и поведения клиентов:
- Стоимость привлечения — сколько компания тратит, чтобы получить нового покупателя. Сравнивайте её с маржинальной прибылью, а не только со средним чеком.
- Качество клиентов — доля целевых обращений, завершённых продаж и отказов. Уточняйте причины отказов: несоответствие цены, ассортимента, условий доставки или обещаний в рекламе.
- Конверсия — переход от просмотра рекламы или страницы к обращению и от обращения к покупке. Изменения по отдельным сегментам показывают, кому предложение понятнее.
- Повторные покупки и удержание — частота возвратов, интервал между заказами, доля клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом. Эти данные помогают увидеть, совпали ли ожидания с реальным опытом.
Метрики нужно читать в связке. Например, рост числа заявок при одновременном падении конверсии в продажу может означать, что реклама привлекает людей с неподходящими ожиданиями. А высокая стоимость привлечения при хороших повторных покупках не всегда требует смены позиционирования: возможно, нужно пересчитать допустимые расходы на привлечение с учётом будущей выручки. Подробнее о выборе показателей рассказывает материал о метриках продвижения бренда.
Чтобы найти источник проблемы, разберите путь клиента по этапам. Если объявление получает мало откликов, проверьте, понятны ли аудитории сообщение и предложение, а также соответствуют ли креатив и канал выбранному сегменту. Если интерес есть, но люди не покупают, изучите продукт, цену, наличие, условия сделки и работу менеджеров. Если покупки совершаются, но клиенты не возвращаются, проверьте качество продукта и обслуживание: одно лишь изменение формулировок не исправит расхождение между обещанием и опытом.
Перед пересмотром стратегии соберите данные из опросов, аналитики сайта, CRM и разговоров с клиентами. Сравните, что бренд обещает в рекламе, на посадочной странице и в общении с покупателем. Затем сформулируйте гипотезу: например, предложение не подходит выбранному сегменту или отличие от конкурентов не считывается. Меняйте по одному существенному элементу и заранее задавайте срок проверки и критерии результата. Так проще понять, что именно повлияло на показатели.
Позиционирование пересматривают, когда меняются потребности аудитории, состав конкурентов, продуктовая линейка или возможности компании. Поводом служит и устойчивое расхождение между образом бренда и тем, за что его выбирают клиенты. Сначала проверьте, нельзя ли устранить проблему качеством продукта, сервисом или рекламной подачей. Если изменения затрагивают целевую аудиторию и обещание бренда, потребуется репозиционирование; о его подготовке и рисках — в материале о смене позиционирования.
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
