Стратегии продаж Push и Pull (на примере программного обеспечения)
Предлагаю поговорить о некоторых фундаментальных маркетинговых понятиях, а именно стратегиях push и pull.
Представьте себе, что у есть нечто, что Вы собрались продвигать на рынке. Допустим, Вы написали отличную программу или придумали новый сервис, без которого, как Вам кажется, современное общество обойтись никак не может. Отпраздновав успешное тестирование конечной версии продукта/сервиса, перед Вами встает тяжёлый вопрос о том, как все это дело продавать. А еще чаще — с чего начать?
Дабы Вам не пришлось хвататься за все сразу, предлагаю рассмотреть две основных стратегии, которые используются при продвижении товаров/услуг на рынке.
Стратегия Push (проталкивания) — когда основной сбыт продукта происходит через развитую сеть посредников.
Естественно, никто не мешает Вам продавать самим, но основные продажи идут именно через разных агентов, посредников, представителей (называйте, как хотите). Задача посредников — обеспечить Вам поток клиентов. Ваша задача — успевать их обслуживать.
В каких случаях лучше применять:
Ваш продукт является массовым и не предполагает глубокой кастумизации и прочего «индивидуального подхода». Например, у Вас есть очень полезный плагин для браузера или скрипт, который выполняет конкретную узкую задачу. Лучшим примером тут может быть организация бизнеса в МакДональдсе: стандартное меню, а если хотите гамбургер без котлеты и с горчицей — идите в ресторан.
Вы — новый человек на рынке. Вас никто не знает. Ну, и как крайний случай — у Вас подпорчена репутация. В этом случае, можно «одолжить» репутацию посредника, т.к. основные риски перед конечным клиентом несет именно он. Клиент всегда пойдет «держать за горло» того, кто ему этот продукт продал. Согласитесь, если Вашу программу начнет продавать компания Adobe, Вам вообще можно не задумываться о собственном бренде. Главное, делать свою часть работы хорошо, а об остальном позаботится раскрученный бренд посредника.
Вы не собираетесь надолго оставаться в этом рыночном сегменте и выпуск данной продукции носит временный характер. Например, Вы написали программу, которая умеет собирать статистику матчей Чемпионата Мира по футболу 2010 года. Данная программа будет актуальна только в период чемпионата, но продать её нужно быстро и как можно больше копий. Строить собственную сеть площадок продаж у Вас нет времени. Нанимать/Обучать персонал — тоже.
Какие недостатки:
Репутация посредника, это конечно хорошо, но никто не освобождает Вас от необходимости рекламировать собственный продукт. В этом случае, деньги, потраченные на рекламу и продвижение, частично «съедаются» посредником. Рекламируя свой продукт, Вы рекламируете и посредника. Согласитесь, что увидев рекламу Windows 7, Вы пойдете в ближайший магазин, торгующий софтом, нежели поедите в какой-нить центральный магазин Microsoft где-нить в США.
Перекинув основные продажи на посредников, Вы никак не освобождаетесь от затрат, связанными с продажами. Речь идет о развитой системе скидок для посредников, разных конкурсов, программ лояльности, обеспечения их различными рекламными материалами, обучение продавцов и т.д. При этом, ничто не удерживает посредника от того, чтобы разорвать договор. В результате, все ваши потуги вылетят в трубу.
При такой стратегии, достаточно трудно контролировать и предсказывать продажи. Вы попадаете в некую зависимость от агентов, которые всегда преследуют свои собственные интересы, и дай Бог, чтобы они всегда совпадали с вашими. Ну, и не стоит забывать, что разрыв контракта с ключевым агентом может практически полностью перекрыть поток новых клиентов. Это довольно распространенная ситуация, когда агент «большой», а Вы — «маленькие».
Стратегия Pull (притяжения) — когда Вы стараетесь продавать самостоятельно. Ваша задача — обеспечить максимальную лояльность клиентов именно к себе.
В каких случаях лучше применять:
Когда Вы пришли в этот бизнес «всерьёз и надолго». Вы собрались выпускать массу услуг и программных продуктов под своим брендом. Я думаю, тут идеальным примером будут сервисы компании Google. Сейчас уже каждый знает, что если Google что-то придумал, то это стоит как минимум посмотреть.
Когда у Вас есть некоторый запас времени, в течение которого можно терпеть убытки из-за слабой активности клиентов.
Когда Ваш продукт уникальный, эксклюзивный, VIP (дальше мой словарный запас синонимов иссяк 😉 ). т.е. Вы собрались позиционировать свой продукт как некий элемент престижа и услугу для избранных. В этом случае, продавать желательно самому, т.к. «за элитными огурцами в супермаркет не ходят». Хотя, сразу поправлюсь, что данный пункт не является 100% однозначным. В качестве примера можно привести комплексную услугу по созданию интернет-магазина для какого-нить производителя, начиная с разработки уникального движка, его наполнения, раскрутки и удерживания топовых позиций по нужным ключевикам.
Когда Вы хотите привлечь внешние инвестиции в свой бизнес. Инвесторы вкладывают деньги в фирму, а не в конченый продукт, который продается на прилавках посредников. Любой инвестор понимает, что каким бы классным продукт не был, его деньги сгорят, если фирма обанкротится из-за бестолкового менеджмента.
Когда Вы хотите получить более эффективную капитализацию рекламных затрат. Переведу на нормальный язык: Вы вложили деньги в рекламу, цена вашего бренда повысилась, Вы сделали наценку на товар и начали «возвращать обратно» потраченные деньги без ущерба для оборота.
Ну и, не стоит забывать про более эффективный контроль за сбытом и более стабильный возврат инвестиций в продажи. Согласитесь, лучше сделать/обучить и раскрутить свою собственную площадку продаж, чем опосредованно делать то же самое для агента.
Какие недостатки:
Реализация такой стратегии требует больших финансовых и временных затрат, позволить себе которые, может далеко не каждый. Обычно подобную роскошь могут себе позволить второстепенные проекты крупных корпораций или те, кто имеет солидную «финансовую прослойку». Для примера можно взять сервисы Google, которые в большинстве своем могут позволить себе долго оставаться убыточными благодаря огромным прибылям от систем продажи контекстной рекламы.
Ваш бизнес сильно зависит от вашей же репутации. Здесь нужно понимать, что на кону стоит престиж Вашей фирмы, капиталовложения в который могут превышать стоимость самой фирмы.
Под конец этого повествования, хочется отметить, что идеальным вариантом всегда является поиск идеальной комбинации этих стратегий, т.к. по отдельности, их применение оправдывает себя достаточно редко. Ваша задача — четко оценить свои возможности и распределить свои усилия таким образом, чтобы держать продажи на достаточном уровне, при этом минимизировав влияние недостатков обеих способов продвижения своего продукта.
