Что такое программатик и как его применять

При закупке рекламы, владелец бизнеса рассчитывает привлечь целевую аудиторию и увеличить прибыль с продаж услуг и товаров. Для привлечения трафика размещают объявления на специальных площадках. Эффект от этих действий минимальный.

Почему так происходит?

Все дело в том, что довольно часто реклама попадает в область видимости нецелевой аудитории. Многие просматривают рекламные блоки, переходят на другую страницу и забывают, что до этого смотрели.

Содержание статьи показать

Статистика эффективности рекламы в мире

По статистики из всех средств, потраченных на рекламу – 88% бюджета уходит в никуда. Даже те 12%, которые привлекли пользователей, могут оказаться пустышкой. Потому что просмотренное объявление не значит, что пользователь сделает заказ.

Даже хорошо отрегулированные настройки в контекстной рекламе не всегда спасают положение. Информация на рекламных площадках зачастую скрыта и остается только гадать, сколько реально просмотрели объявление.

При том, что счетчик будет уверенно показывать прирост трафика, эффект будет минимальный. Чтобы улучшить показатели, был придуман механизм привлечения трафика.

Что такое программатик?

Данный термин пришел от английских слов programmatic ads buying, что значит автоматическая закупка рекламы. Через площадки происходит покупка объявлений в автоматическом режиме для целевой аудитории.

Если, например, посетитель интересовался кроссовками, то реклама будет соответствовать его интересам.

Как это выглядит в интернете.

Когда пользователь покупает рекламный пост в сообществе социальных сетей, то это не является программатиком.
Когда происходит запуск своего кабинета на рекламных площадках типа Яндекс или Гугл, то – это programmatic. Здесь активируется алгоритм автоматических показов.

Особенность в том, что реклама будет показана целевому пользователю и при желании можно оптимизировать свои рекламные кабинеты для получения большей эффективности. При настройке будет доступен солидный набор параметров.

Виды программатик-закупок

Существуют несколько видов programmatic.

Открытый аукцион(RTB) – расшифровывается, как Real-Time Bidding, ставки в реальном времени. Создается аукцион, между продавцами и покупателями, а специальный софт организовывает показ объявления конкретным пользователям. Также этот способ называют programmatic direct.
Закрытый аукцион(PMP) – в отличие от первого, сюда попадают по приглашению. Здесь возможно отделить часть инвентаря(место на сайте) и продать одному или группе покупателей по оговоренной цене. В отличие от других продаж, в которых требуется большое количество действий, здесь покупки совершаются с помощью специальной программы programmatic.
Гарантированно закрытый аукцион (PMPG) – отличие от предыдущего то, что издатель может продать весь свой инвентарь одному покупателю.
Automated Guaranteed (AG) – автоматизированные гарантированные продажи. Этот вид подразумевает прямые продажи посетителю. Весь процесс проходит в автоматическом режиме. Делаются специальные настройки, где есть конкретно товар и цена. Сделка происходит напрямую, а функционал поддерживается платформой.
Automated Performance (AP) – автоматизированные выполнения. Как и в предыдущем пункте, здесь процессы происходят автоматически, только основной приоритет = это действия пользователя CPC(цена за клик) и CPI(цена за установку).
Spot Buying – покупка происходит по заранее оговоренной цене. Продажи = это действия совершенные пользователями, переходы и установка приложения. Метрика – CPC и CPI. Данный вариант востребован на бирже среди рекламодателей.

Как получить максимальную отдачу от программатик-рекламы – 4 способа.

Запуская рекламную компанию, нужно стремиться к лучшим результатам. Перечислим 4 способа, которые помогут улучшить показатели от рекламы.

Задавайте правильные вопросы – для реализации своего плана, следует воспользоваться агентствами, которые специализируются в программатик-рекламе. Чтобы найти надежные платформы, нужно задать правильные вопросы: Какие рекламные биржи будут задействованы для продвижения? Какие источники данных будут использоваться в процессе? Какие параметры таргетинга доступны для настройки? Как осуществляется оплата, выставление счета – подробная инструкция?
Ориентируйтесь на тип устройства – мало кто из маркетологов уделяет должное внимание этому пункту. Стоит учитывать, что большинство потенциальных клиентов просматривают ленту с мобильных устройств. По статистики 90% пользователей заходит в интернет со смартфонов, игнорируя этот факт можно потерять львиную долю рынка. Вместо того чтобы сделать тонкую настройку, многие предпочитают запустить общую рекламу, надеясь что туда автоматически будут включены и ip-адреса и типы устройств. В итоге часть бюджета тратиться впустую. Выбрав правильный маркетинговый план, вы улучшите показатели и сэкономите средства.
Настройка рекламы для целевой аудитории (ЦА). Недостаточно просто показать объявление нужно найти свою ЦА. Гораздо лучший результат получается, если нацелиться на конкретную географическую точку. Особенно если прибыль бизнеса зависит от геолокации.
Правильный канал – здесь нужно найти подходящий канал, чтобы прорекламировать товар или услугу. Разумеется, глупо заказывать рекламный ролик на телевидении, чтобы пригласить пользователей на сайт заполнить форму. Рекламные объявления на разных площадках помогут привлечь дополнительные трафик.

Программатик-реклама способна помочь решить проблемы с поиском ЦА и автоматического продвижения, главное найти площадку, с которой можно сотрудничать.

Поисковые системы постоянно развиваются и выкатывают новые обновления. Теперь Гугл обладает инструментами для настройки программатик-рекламы. Однако доступ к Google Ads на российском сегменте закрыт.

Перечислим агентства, где можно заказать автоматическое продвижение: Mediasniper, Getintent, Soloway, Origami, Alytics, eLama и другие. Чтобы узнать, насколько платформа надежна, рекомендуется посмотреть репутацию на одной из рейтинговой площадки, пример.

Чек-лист по запуску программатик-рекламы

Начальный этап подготовки это составление плана действий. Перечислим, что сюда должно входить.

Определитесь со стартовым бюджетом – если рассматривать разные площадки для продвижения, то рекомендуется вкладывать от 100 000руб в месяц. Но есть более низкие цены. Например, площадка Яндекс допускает порог входа 300руб в день.

Определитесь с целями – что для вас важно просмотры или трафик. Если нужны охваты, то рекомендуется покупать CPM (Cost Per Mille) “стоимость за 1000 показов”, трафик – это CPC (Cost Per Click) “стоимость одного перехода”.
Проведите сегментацию ЦА – вариантов таргетинга много, поэтому нужно заранее собрать данные и продумать стратегию.

Что следует подготовить?

Выгрузить базу данных из CRM (Сustomer Relationship Management) и разбить покупателей по категориям, кого хотим вернуть, кто не делал покупки более трех месяцев. Для работы с CRM существуют специальные платформы. В сети про них достаточно информации.

Собрать адреса близлежащих конкурентов. Это могут быть магазин, кофейни и т.д. Нужно определиться и с жилыми кварталами, так как будущие покупатели придут из соседних домов. Важна следующая статистика: пол, возраст, семейное положение, увлечения и платежеспособность.

Помните, что данные формируются в зависимости от специфики вашего бизнеса.

Продумайте, как будет выглядеть рекламное сообщение – баннер, видео, акция или особое предложение.
Выберите агентство, с которым будете сотрудничать. Рейтинг платформ можно найти в интернете через поисковик.
Запросить план в агентстве, в который будут входить прогнозы и CTR.
Получить кейсы на площадках где можно проанализировать бизнес конкурентов, чтобы понять, каких результатов следует ожидать. Таким образом, будет четкое представление в каких отраслях можно добиться успеха, а куда лучше не соваться. На многих популярных платформах есть такие кейсы. Пример Яндекс.

Вот пример “Кейсы Byyd”

А вот пример Getintent

Свяжитесь с агентством – задайте им вопросы, чтобы получить представление от сотрудничества. Какие вопросы следует задать, мы описали в примере выше.
Определитесь, по какой модели будете работать – их существует две self-service и full-service. У каждой из них есть свои плюсы и минусы.

Self-service – планирование и прочие настройки контролируются пользователем. При этом есть возможность оперативно входить в систему и вносить изменения, данный вариант является более трудозатратным.

Full-service – ведение компании полностью подконтрольно агентству или programmatic партнеру. У вас есть доступ к гостевым страницам, где отображаются статистические данные. Настройки скрыты, для внесения изменений потребуется связаться со своим менеджером.

Этапы запуска программатик-рекламы

Предварительную подготовку завершили, данные собрали. Переходим к следующему плану. Запускаем рекламу. Предоставляем пошаговый план.

Выбираем рекламный формат – видео, баннер или картинка для объявления. Устанавливаем разрешение – рекомендуется учитывать все типы устройств, так вы увеличите охват. Вот разрешения, которые пригодятся (ширина и высота). Размещение в статье на сайте: 728×90, 300×250, 300×300, 300×250. Размещение в сайдбаре 240×400, 160х600. Для каждой платформы есть свои требования. Пример для Яндекса.

Технические требования для Getintent на картинке ниже.

Установить пиксель – при запросе площадка пришлет специальный пиксель, который нужно установить на каждую страницу сайта подобно инструментам analytics и метрики. Лучше размесить в подвале, так вы будете уверены, что пиксель охватывает весь сайт.

Для чего он нужен?

Под каждого клиента programmatic-реклама создает индивидуальный код ретаргетинга, с помощью которого можно собирать целевую аудиторию. В итоге удастся настроить рекламу показа для заинтересованных людей, таким образом, шансы конверсии существенно увеличатся.

Чтобы получить больше рекомендаций по поводу установки пикселя, обратитесь за помощью в Тех. Поддержку сервиса.

Настройте UTM-метки – специальные параметры передаются через get-запросы, в строке браузера. Таким образом, можно установить источник трафика, с каких сайтов к вам заходили. Это поможет оценить эффективность рекламной компании. Как правильно сформировать UTM-метки? Для этого существуют специальные сервисы, где указываете адрес страницы источника трафика, обязательные параметры и получаете готовый результат, и не придется вручную все прописывать.
Аналитика – чтобы узнать о том, насколько компания эффективна, следует отслеживать статистику. На рекламных площадках предусмотрены инструменты для ведения аналитики по таким показателям как: охваты, просмотры, переходы и многое другое.

Дополнительные обозначение UTM-меток: utm-source – источники трафика, utm-medium – тип трафика, например email, banner или cps, utm-campaign – название рекламной компании.

Плюсы и минусы программатика

Преимущества:

Высокая скорость запуска и остановки компании.
Низкие затраты ресурсов на ведения РК.
Прозрачность через интерфейс. Можно контролировать закупки: веб-сайт, аудиторию и формат.
Доступна оптимизация. Вся статистика собрана в одном окне и показывается в режиме реального времени.
Таргетинговые настройки допускают изменения многих параметров.
Возможность купить дешевый трафик на крупных площадках типа РБК или Forbes. Если сотрудничать с этими ресурсами напрямую и учитывать все параметры, может получиться дороже.
Предоставляется выбор либо покупать остаточный трафик, либо зарезервировать лучшие места на площадках за высокую цену через инструмент частные сделки.

Недостатки:

Некоторые инструменты например DV360 (Display&Video 360), закрыты и доступны только в крупных агентствах.
Трудно добиться идеального результата без опыта и без запуска тестов.
В performance требуется больше времени для достижения целей, чем в контексте. Рerformance-маркетинг это получение положительных результатов поставленных бизнес-задач за короткий промежуток времени.
Необходимо мониторить трафик. Следить за его качеством. Измерять показатели, такие viewability, fraud и brand safety для платного трафика, который поступает.
Мало квалифицированных специалистов разбирающихся в программатике. На решение некоторых проблем может уйти много времени.

Подведем итоги:

programmatic является полезным инструментом, с помощью которого можно автоматизировать показы. Рынок постоянно развивается, и дело касается не только новых трендов, но и способов показа рекламы.

Большинство пользователей отдают предпочтение автоматизации и по прогнозам уже к 2026 году доля программатики увеличиться в 3 раза и подымиться до 90млрд долларов. Организовать автоматическую работу рекомендуется и в других областях, например, для генерации UTM-меток. Зачем делать вручную, когда в пару кликов можно получить ожидаемый результат.

Площадок в сети предостаточно и каждая заточена под определенные цели.