Главная / Заметки / Как написать продающий текст: чтобы читатель дошёл от заголовка до заявки
Как написать продающий текст: чтобы читатель дошёл от заголовка до заявки
Почему «красивый текст» и «продающий текст» — это разные вещи, по какой структуре строится послание, которое ведёт к действию, и какие приёмы заставляют дочитать до конца. Статья по моей книге «Первый ход».
Сергей поставил своё УТП на первый экран сайта — и страница ожила. Но через несколько дней он снова пришёл слегка озадаченный.
Сергей: Михаил, заголовок стал бодрый, спасибо. Но дальше на странице у меня блок «О компании»: основаны в 2014 году, дружный коллектив, наша миссия — дарить тепло в каждый дом, современное оборудование… И вот это, чувствую, не цепляет. Человек долистывает до середины и закрывает.
Я: Конечно закрывает. Покажите мне на этой странице хоть одно предложение про самого клиента. Не про вас — про него: про его холодную детскую, про его страх, что обманут и затянут сроки, про то, как он будет рад, когда всё закончится за день. Нашли такое?
Сергей: Эээ… нет. Всё про нас. Про нас и про оборудование.
Я: Вот в этом и беда. Вы написали красивый текст про себя. А продающий текст пишется не про вас — про клиента и его дорогу к слову «да». Это разные жанры, как реклама и автобиография. Давайте разберёмся, как написать продающий текст, который ведёт человека за руку от заголовка до заявки.
Вот где мы в нашей партии. Дебют мы отыграли — изучили доску и аудиторию. В миттельшпиле заняли позицию и собрали сильное предложение. Теперь наступает эндшпиль — стадия, на которой реализуется всё накопленное преимущество. В шахматном эндшпиле фигур на доске мало, но цена каждого хода максимальна: одно неточное движение — и выигранная позиция превращается в ничью, а то и в поражение. Продающий текст — это и есть эндшпиль маркетинга. Здесь вся ваша подготовка — знание клиента, отстройка, УТП — либо превращается в заявку, либо растворяется впустую. И решает не красота слов, а точность каждого хода.
В этой статье я подробно покажу, как написать продающий текст, который работает. Мы разберём, чем продающий текст отличается от красивого; главный закон — писать о клиенте, а не о себе; рабочую структуру послания от заголовка до призыва; почему заголовок решает восемьдесят процентов успеха и как его собрать; как удержать читателя первым абзацем, вызвать желание, доказать свои слова и снять возражения раньше, чем их зададут; как написать призыв к действию, который срабатывает; приёмы, которые заставляют дочитать до конца, и ошибки, которые всё это убивают. К концу у вас будет не «текст про компанию», а послание, которое ведёт читателя к действию.
Что такое продающий текст и чем он отличается от красивого
Начнём с главного разграничения, потому что именно здесь кроется большинство провалов. У продающего текста есть ровно одна цель — действие. Заявка, звонок, сообщение, покупка. Всё в нём подчинено этой цели: каждое предложение либо двигает читателя к нужному шагу, либо лишнее. Красивый текст живёт по другим законам: он любуется метафорами, гордится слогом, производит впечатление. Он может быть приятным и при этом совершенно не продавать. Это два разных жанра, и путать их — дорогая ошибка.
Отсюда вытекает и критерий оценки. Качество продающего текста измеряется не тем, нравится он вам или нет, а тем, сделал ли читатель то, что нужно. Текст, который вам кажется суховатым, но приносит десять заявок в день, — отличный продающий текст. Текст, которым вы любуетесь, но после которого никто не звонит, — провальный, как бы красиво он ни звучал. Поэтому, оценивая своё послание, спрашивайте не «красиво ли получилось», а «захочет ли человек после этого оставить заявку». Только этот вопрос имеет значение.
И есть главное правило, на котором стоит весь продающий текст: он не про вас, а про читателя и его проблему. Это переворачивает привычку с ног на голову. Большинство пишет о себе: мы такие-то, у нас то-то, мы основаны тогда-то. А клиента в момент чтения волнует только он сам и его задача. «Мы 12 лет на рынке» — читателю всё равно. «Вы перестанете топить улицу и мёрзнуть у окна» — вот это про него, и вот это он читает. Разверните фокус с себя на клиента, и текст сразу начнёт работать иначе.
Клиент приходит к вашему тексту не для того, чтобы узнать о вас. Он приходит, чтобы решить свою проблему. Говорите про его проблему — и он останется.
Пример. Блок «О компании» у Сергея звучал так: «Компания основана в 2014 году. Мы — дружная команда профессионалов, работаем на современном оборудовании, наша миссия — дарить тепло в каждый дом». Всё про себя, ни слова про клиента. Переписали под читателя: «Если зимой от окон тянет холодом, на подоконнике скапливается влага, а в детской невозможно согреться — мы решим это за один день. Чисто, по договору с фиксированной ценой, без растянутых сроков». Та же компания, но теперь текст говорит с человеком о его боли, а не сам с собой о своих достоинствах. И человек дочитывает.
Главный закон: пишите не о себе, а о клиенте
Раз это правило решает так много, разберём его на инструменты. Первый и самый наглядный — соотношение «вы» и «мы» в тексте. Откройте свою страницу и посчитайте, сколько раз там встречается «мы», «наша компания», «у нас», и сколько — «вы», «ваш», «вам». Если первых заметно больше, ваш текст про себя, и его нужно разворачивать. В сильном продающем тексте «вы» всегда перевешивает «мы»: вы получите, вы перестанете, вам не придётся, для вас. Это не косметика — это смена угла зрения, от которой зависит, почувствует ли читатель, что текст про него.
Второй инструмент — перевод свойств в выгоды, тот самый, что мы освоили на УТП, только теперь по всему тексту. Любое свойство товара само по себе клиента не трогает — его трогает то, что это свойство ему даст. «Пятикамерный профиль» — свойство, пустой звук. «В доме на несколько градусов теплее, и вы меньше платите за отопление» — выгода, ради которой покупают. Возьмите каждое своё «у нас есть то-то» и допишите к нему «а это значит, что вы…». Вот это «а значит, вы» и есть продающая часть, остальное — техническая справка, которую читают единицы.
Третий инструмент — язык клиента, о котором мы говорили в самой первой статье. Пишите теми словами, которыми говорит сам человек, а не казённым языком коммерческого предложения. Клиент не думает «осуществляем монтаж светопрозрачных конструкций» — он думает «чтобы поставили окна и не дуло». Канцелярит отдаляет, живая речь сближает. Собранные вами фразы из отзывов на Яндекс.Картах, из вопросов на Авито, из переписок в ТГ — это и есть готовый словарь, на котором нужно писать. Чем ближе текст к тому, как клиент говорит на кухне, тем сильнее он попадает.
Приём «и что это мне даёт». К каждому абзацу своего текста мысленно припишите вопрос от лица клиента: «и что это мне даёт?». Если абзац отвечает на него ясной выгодой — он работает. Если ответа нет, если абзац просто рассказывает что-то о вас — либо переписывайте его в выгоду, либо вычёркивайте. Этот простой фильтр, прогнанный по всему тексту, выкидывает воду и оставляет только то, что важно читателю. Половина «продающих» текстов после такой проверки худеет вдвое — и начинает наконец продавать.
Структура продающего текста: проверенный каркас
Хороший продающий текст — это не поток вдохновения, а конструкция из нескольких блоков, каждый со своей задачей. Если выстроить их в правильном порядке, текст ведёт читателя как по ступенькам — от случайного взгляда до готовности оставить заявку. Вот этот каркас.
Первый блок — заголовок. Его задача захватить внимание за три секунды и удержать палец, который уже готов листать дальше. Заголовок обещает выгоду или несёт ваше УТП. Это самый важный элемент, и о нём отдельный разговор ниже.
Второй блок — первый абзац, лид. Его задача — не дать закрыть вкладку. Здесь вы попадаете в боль читателя или цепляете его так, что он решает читать дальше. Заголовок привёл человека, лид удерживает.
Третий блок — раскрытие предложения и выгод. Здесь вы разворачиваете своё УТП: показываете, что именно человек получит, переводите свойства в выгоды, рисуете картину результата. Это блок, который вызывает желание.
Четвёртый блок — доказательства. Любое обещание читатель мысленно проверяет, и здесь вы даёте основания вам верить: отзывы, примеры работ, цифры, гарантии. Без этого блока текст остаётся словами в воздух.
Пятый блок — снятие возражений. Вы заранее отвечаете на то, что мешает сказать «да»: дорого, а вдруг сделают плохо, потом, надо подумать. Закрытое возражение перестаёт удерживать читателя от действия.
Шестой блок — призыв к действию. Вы говорите чётко, что делать дальше: какой один конкретный шаг сделать прямо сейчас. Без этого блока даже захваченный и убеждённый читатель просто уходит, потому что вы не сказали ему, куда нажать.
Запомните этот порядок: внимание, интерес, желание, доверие, снятие возражений, действие. Это не жёсткий шаблон, который нельзя нарушать, а логика движения человека от «мне всё равно» до «беру». Дальше разберём ключевые блоки подробно, потому что в каждом есть свои тонкости.
Длинный или короткий: какой текст продаёт лучше
Частый вопрос: «А не отпугнёт ли людей длинный текст? Сейчас же никто не читает». Это полуправда. Люди не читают скучный и пустой текст — а интересный и нужный читают сколько угодно. Длина сама по себе ничего не решает; решает, держите ли вы внимание на каждом отрезке. Длинный текст, который ведёт по скользкой горке, дочитают; короткий, но пустой — бросят на второй строке.
От чего зависит нужная длина? От двух вещей — цены и уровня осознанности клиента. Чем дороже и серьёзнее покупка, тем больше у человека сомнений и тем больше нужно текста, чтобы их снять: дорогую услугу в двух строках не продашь. И чем «холоднее» клиент, чем меньше он осознаёт проблему, тем длиннее путь, который надо пройти с ним в тексте. Горячему клиенту, который уже выбирает исполнителя, хватит короткого объявления с УТП и призывом. Сомневающемуся, который только присматривается, нужен развёрнутый текст со всеми блоками — выгодами, доказательствами, снятием возражений.
Практический вывод: не гонитесь ни за короткостью, ни за длиной. Пишите ровно столько, сколько нужно, чтобы довести конкретного читателя до действия, — и ни словом больше. Уберите воду, но не выбрасывайте то, что снимает возражение или доказывает обещание, только ради краткости. Правильная длина — это когда сказано всё необходимое и ничего лишнего.
Заголовок: восемьдесят процентов успеха
Если у вас мало времени на текст, потратьте его на заголовок. Звучит как преувеличение, но это близко к правде: большинство людей дальше заголовка не читают. Они скользят по выдаче в Яндексе, по ленте во ВКонтакте, по объявлениям на Авито — и решают за секунду, остановиться или листать дальше. Заголовок — это привратник: он либо впускает читателя в текст, либо захлопывает дверь. Можно написать гениальное продолжение, но если заголовок слабый, его просто никто не увидит.
Что делает заголовок сильным? Прежде всего — выгода или ваше УТП прямо в первой строке. Не интрига ради интриги, а понятное обещание того, что человек получит. Дальше — конкретика: цифры, сроки, факты, которые делают обещание весомым. «Окна за один день» сильнее, чем «быстрая установка окон». Помогает адресность — указание, для кого это: «для частных домов», «для тех, кто боится переплатить». А иногда уместен вопрос, бьющий в боль, или интрига, которая заставляет читать дальше, чтобы узнать ответ.
Вот несколько рабочих формул заголовков, в которые можно подставить своё. «Как [получить результат] без [боль или страх]» — «Как поменять окна без грязного ремонта и сорванных сроков». «[Результат] за [срок]» — «Тёплые окна под ключ за один день». «[Число] [чего-то полезного]» — «5 признаков, что ваши окна пора менять до зимы». Вопрос-боль — «Зимой от окон дует, а на подоконнике лужи?». И самый прямой вариант — вынести в заголовок само УТП. Любая из этих формул бьёт сильнее, чем абстракция.
А чего в заголовке быть не должно — так это пустоты. «Добро пожаловать», название компании крупными буквами, «О нас», «Качество и надёжность» — всё это слова, которые не несут читателю ничего и не дают повода остановиться. Заголовок «ООО Тепло-Сервис» не сообщает человеку ничего о его выгоде, поэтому он листает дальше. Каждое слово в заголовке должно работать на читателя, а не на ваше самолюбие.
Приём «десять заголовков». Никогда не оставляйте первый пришедший в голову заголовок — он почти никогда не лучший. Возьмите за правило писать минимум десять вариантов, а потом выбирать сильнейший. Первые три-четыре будут банальными, и это нормально — мозг сначала выдаёт очевидное. А вот к седьмому-восьмому появляются неожиданные и точные формулировки. Из десятка всегда есть что выбрать, и этот выбор поднимает отклик в разы — особенно если потом проверить пару финалистов в Яндекс.Директе и оставить тот, по которому больше заявок.
Пример. Слабый заголовок Сергея: «Пластиковые окна от производителя. Качество и гарантия». Скользит мимо, как сотня таких же. Сильный: «Тёплые окна за один день — без грязи и без сдвига сроков. Опоздаем — вернём 10%». Конкретно, про выгоду, с гарантией — на таком заголовке палец останавливается. Разница в отклике между этими двумя строчками — кратная, хотя предлагают они одно и то же.
Первый абзац: удержать тех, кто остался
Допустим, заголовок сработал и человек начал читать. Теперь задача первого абзаца — не дать ему передумать и закрыть вкладку. Это критический момент: именно на первых строках отсеивается большая часть читателей. Поэтому начало текста должно мгновенно зацепить, а не разгоняться полстраницы.
Самый надёжный вход — попасть в боль. Опишите проблему читателя так точно, чтобы он подумал «это прямо про меня». «Знакомо: зимой от окна ощутимо тянет холодом, по утрам на подоконнике лужи от конденсата, а в детской невозможно согреться даже с включённой батареей?» Человек, у которого это болит, не оторвётся — вы попали в его ситуацию. Другие рабочие входы: короткая история (про клиента с такой же проблемой), неожиданный факт или цифра, прямое сильное обещание. Главное — с первых слов говорить о читателе и его жизни, а не о себе.
И есть смертельный способ начать, которым пользуется большинство, — «Наша компания была основана в…». Это худшее начало для продающего текста. Читатель пришёл со своей болью, а вы вместо ответа на неё рассказываете свою биографию. Он закрывает вкладку раньше, чем доходит до сути. Уберите всю историю компании из начала — ей место в самом низу или на отдельной странице, но никак не на входе, где решается, останется человек или уйдёт.
Ещё одна тонкость — длина предложений в начале. Первые фразы делайте короткими. Короткое предложение легко «проглотить», оно не пугает объёмом и втягивает в чтение. Если вы встретите читателя длинным сложноподчинённым абзацем на пять строк, он почувствует усталость ещё до того, как начал, и уйдёт. Дайте ему легко въехать — а наращивать ритм и глубину будете дальше, когда он уже втянулся.
Как вызвать желание: выгоды и картина результата
Читатель остался, его проблема названа — теперь нужно зажечь желание решить её именно с вами. Здесь работает не перечисление характеристик, а образ результата. Покажите человеку, как изменится его жизнь. Не «мы устанавливаем тёплые окна», а «представьте: за окном минус двадцать, а в комнате тихо и тепло, ребёнок спит без сквозняка, и вы спокойно ходите в одной футболке, не думая о батареях». Когда человек видит себя в этой картине, желание возникает само — он уже хочет туда попасть.
Работает приём «до и после». Покажите жизнь клиента сейчас и какой она станет. Сейчас: дует, сыро, холодно, страшно затевать ремонт. После: тепло, сухо, тихо, и всё сделано за день без хлопот. Контраст между «как есть» и «как будет» создаёт напряжение, которое хочется разрешить покупкой. Чем ярче и конкретнее обе картины, тем сильнее тяга перейти из первой во вторую.
Здесь же снова работает связка «свойство — выгода — эмоция», только доведённая до конца. Свойство: договор с фиксированной ценой. Выгода: вы не доплатите ни рубля сверх сметы. Эмоция: спокойствие, что вас не обманут и не поставят перед неприятным сюрпризом в конце. Доводите каждый аргумент до эмоции, до чувства, которое человек испытает, — потому что покупают в итоге не свойства и даже не выгоды, а то ощущение, ради которого всё затевается. Тепло, спокойствие, гордость, безопасность — вот настоящие двигатели.
И не забывайте про конкретику, которая делает желаемое правдоподобным. Абстрактная мечта не убеждает — убеждает конкретная, подкреплённая фактами. «Станет теплее» звучит как реклама, «в прошлую зиму клиент с такими же окнами снизил счёт за отопление на треть» звучит как правда. Цифры, сроки и реальные детали превращают красивую картинку в обещание, в которое веришь. Желание без правдоподобия гаснет — а конкретика его закрепляет.
На чём покупают: эмоции и логика вместе
Есть важная закономерность, которую стоит держать в голове, когда пишете текст: решение о покупке человек принимает на эмоциях, а потом оправдывает его логикой. Сначала загорается «хочу, чтобы дома было тепло и спокойно за детей» — а уже потом ищет рациональные доводы, чтобы объяснить себе и близким, почему он потратил эти деньги. Сильный продающий текст работает на оба уровня: сначала зажигает эмоцию, потом даёт логические опоры.
Эмоцию включает картина результата, история, образ той жизни, которая наступит. Логику дают цифры, факты, гарантии, расчёты, доказательства. Если в тексте только эмоция без фактов, человек загорается, но не может себя оправдать и в последний момент откладывает: «красиво, но как-то несерьёзно». Если только сухая логика без эмоции, ему попросту не хочется — нет искры, ради которой стоит шевелиться. Нужны оба слоя.
Эмоция заставляет человека захотеть. Логика разрешает ему купить. В сильном тексте всегда есть и то, и другое.
Поэтому стройте текст так: сначала зацепите чувство — нарисуйте тёплый дом, спокойствие, избавление от хлопот, — а затем подкрепите его рациональными аргументами: договор, гарантия, опыт, цифры, отзывы. Дайте человеку и повод захотеть, и повод себя оправдать. Тогда он не только загорится, но и доведёт дело до заявки, объяснив себе, что это было разумное решение. Эмоция продаёт, логика разрешает купить — используйте и то, и другое.
Доказательства: почему вам вообще поверят
Вы нарисовали заманчивую картину — и тут же в голове читателя включается скептик: «красиво говорите, а на деле?». Любое обещание в продающем тексте человек мысленно проверяет на прочность. Поэтому за обещаниями обязательно должны идти доказательства — то, что превращает ваши слова из рекламы в факты. Текст без доказательств — это обещания, повисшие в воздухе, и опытный читатель им не верит.
Что работает как доказательство? Прежде всего — отзывы реальных клиентов, особенно собранные на Яндекс.Картах, где их трудно подделать. Один живой отзыв, где человек своими словами рассказывает, как ему поставили окна за день и убрали за собой, стоит десяти ваших фраз «мы делаем качественно». Дальше — примеры работ: фотографии до и после, видео монтажа, реальные объекты. Затем цифры: сколько лет на рынке, сколько окон установлено, какой процент клиентов возвращается. И, конечно, гарантии и договор — документальное подтверждение того, что вы отвечаете за свои слова.
Важно не просто свалить доказательства в отдельный блок «отзывы» внизу страницы, а ставить их рядом с теми обещаниями, которые они подтверждают. Обещаете «чисто, без грязи» — тут же покажите фото квартиры сразу после монтажа. Обещаете «точно в срок» — покажите договор с пунктом о компенсации за просрочку. Обещание плюс доказательство рядом образуют связку, которую трудно не поверить: вы не только утверждаете, но сразу и показываете. Это снимает скепсис в тот самый момент, когда он возникает.
Приём «конкретный отзыв вместо общей фразы». «Нам доверяют тысячи клиентов» — пустая фраза, её пишут все и никто ей не верит. А конкретный отзыв с именем и деталями — «поставили за день, ушли, а в квартире ни соринки, хотя я готовилась к генеральной уборке» — работает, потому что в нём чувствуется живой человек и реальная ситуация. Всегда заменяйте общие заявления о доверии конкретными доказательствами. Конкретика убедительна, обобщения — нет.
Снятие возражений: ответить раньше, чем спросят
Даже убеждённый и доверяющий читатель редко говорит «да» сразу — в голове у него всплывают «но». Дорого. А вдруг сделают плохо. Сейчас не лучшее время, отложу. Надо подумать, посоветоваться. Сильный продающий текст отвечает на эти возражения заранее, прямо по ходу чтения, — раньше, чем человек успел их толком сформулировать. Закрытое возражение перестаёт удерживать его от действия.
Разберём главные. «Дорого» закрывается не снижением цены, а показом ценности и разбивкой: расскажите, что входит в стоимость, сравните с ценой бездействия (сколько человек переплачивает за отопление с дырявыми окнами), предложите рассрочку. «А вдруг сделают плохо или обманут» закрывается гарантией, договором, отзывами и фотографиями работ — всем, что снимает страх ошибиться. «Потом, не сейчас» закрывается напоминанием о последствиях промедления (не успеете до холодов) и, при необходимости, оффером с разумным ограничением по времени. «Надо подумать» часто прячет другое возражение — дайте человеку всю информацию для решения и максимально лёгкий первый шаг, который ни к чему не обязывает.
Технически это удобно оформить блоком вопросов и ответов или мини-разделом «а что если». Прямо выпишите частые сомнения клиента и честно ответьте на каждое. Это работает вдвойне: вы и снимаете возражение, и показываете, что понимаете клиента и не боитесь неудобных вопросов. Открытость обезоруживает: когда вы сами поднимаете тему, которой другие избегают, доверие к вам растёт.
Пример. У Сергея два главных возражения клиентов: страх грязи и страх, что затянут сроки. В тексте мы закрыли их прямо: рядом с обещанием «чисто» поставили фотографии квартир сразу после монтажа и короткое видео, а рядом с обещанием «за один день» показали пункт договора о компенсации за каждый день просрочки. Читателю больше не нужно держать эти страхи в голове — текст ответил на них раньше, чем он успел спросить. И дорога к заявке стала свободной.
Призыв к действию: один ясный следующий шаг
Вы захватили внимание, вызвали желание, доказали и сняли возражения — и если на этом текст обрывается, вся работа насмарку. Текст без призыва к действию — это экскурсия по магазину, в котором забыли поставить кассу. Человек согрелся, проникся, готов — но не понимает, что делать дальше, и уходит. Поэтому продающий текст всегда заканчивается чётким призывом: одним конкретным шагом, который нужно сделать прямо сейчас.
Ключевое слово — один. Не вываливайте сразу пять вариантов «звоните, пишите, приходите, оставляйте заявку, подписывайтесь». Когда вариантов много, человек теряется и не делает ничего. Выберите один главный шаг и ведите к нему. И пусть этот шаг будет лёгким: не «купите окна», а «оставьте заявку — рассчитаем стоимость за 30 минут, бесплатно». Маленький необременительный шаг, который ни к чему не обязывает, сделать гораздо проще, чем сразу решиться на покупку. Снимите риск прямо в призыве: «бесплатно», «ни к чему не обязывает», «просто посчитаем».
Сам призыв должен быть написан глаголом действия и конкретно. «Оставьте заявку», «получите расчёт», «запишитесь на замер» — ясное действие, а не размытое «свяжитесь с нами при необходимости». Хорошо работает добавление выгоды или лёгкого ограничения прямо в призыв: «оставьте заявку сегодня — приедем на замер завтра». И ещё: в длинном тексте призыв нельзя прятать только в самый низ. Повторите его несколько раз по ходу — после блока выгод, после доказательств, в конце. Читатель может «дозреть» в любой момент, и в этот момент кнопка должна быть прямо перед глазами.
Где работает продающий текст и как он меняется
Продающий текст — это не только большая страница сайта. По его законам пишется почти всё, что должно приводить клиента: объявление в Яндекс.Директе, карточка товара или услуги на Авито, пост во ВКонтакте и в Одноклассниках, описание и посты в канале ТГ, сообщение в мессенджере Макс, коммерческое предложение, рассылка. Везде задача одна — довести читателя до действия. Меняется лишь объём и то, сколько блоков вы успеваете развернуть.
В коротком формате — объявлении или карточке — у вас нет места на все блоки, поэтому вы сжимаете текст до самого сильного: цепляющий заголовок с УТП, одна-две главные выгоды и чёткий призыв к действию. Здесь каждое слово на вес золота, лишнего быть не может. В объявлении Яндекс.Директа вы за пару строк должны дать выгоду и повод кликнуть — это тот же продающий текст, сжатый до предела.
В длинном формате — на лендинге или странице услуги — вы разворачиваете всю структуру целиком: заголовок, лид, выгоды, картину результата, доказательства, снятие возражений, призыв, повторённый несколько раз. Здесь есть место убедить даже сомневающегося. Принцип такой: чем короче формат, тем жёстче отбор — оставляете только самое сильное; чем длиннее, тем полнее раскрываете каждый блок. Но логика движения читателя от внимания к действию остаётся одной и той же везде — от объявления на Авито до многоэкранного лендинга.
Приёмы, которые заставляют дочитать до конца
Помимо структуры есть набор приёмов, которые удерживают внимание и тянут читателя вперёд. Они отличают текст, который дочитывают, от текста, который бросают на середине.
Короткие абзацы и предложения. Сплошная простыня текста отпугивает, особенно с телефона, а большинство читают именно с телефона — из ленты ВКонтакте, из ТГ, из поиска. Дробите текст на короткие абзацы по три-четыре строки, оставляйте воздух между ними. Глазу должно быть легко. Длинный абзац на десять строк читатель пролистывает не глядя.
Подзаголовки, которые ведут. Разбейте текст подзаголовками так, чтобы человек, читающий по диагонали одни заголовки, всё равно понял суть и заинтересовался. Многие именно так и сканируют страницу — по подзаголовкам решают, стоит ли вчитываться. Сделайте подзаголовки осмысленными и цепляющими, а не «Наши преимущества» и «О компании».
Принцип «скользкой горки». Каждое предложение должно вызывать желание прочитать следующее. Первая фраза цепляет — и тянет ко второй, вторая — к третьей. Текст становится дорожкой, с которой нельзя соскочить. Этого добиваются ритмом, интригой, незаконченной мыслью, которая разрешается в следующей строке.
Сторителлинг. История цепляет сильнее, чем сухие тезисы. Вместо «мы решаем проблемы клиентов» расскажите историю конкретного клиента: как у него дуло, как он боялся ремонта, как мы приехали и за день всё сделали, и как он потом писал благодарный отзыв. В историю человек вживается, тезисы — пролистывает. Сквозной герой вроде нашего Сергея делает любой материал живее.
Чередование ритма. Чтобы текст не усыплял, чередуйте короткие и длинные предложения. Несколько коротких рубленых фраз создают динамику. Длинное предложение даёт глубину и объяснение. Их сочетание держит читателя в тонусе и не даёт заскучать.
Приём «прочитать вслух». Закончив текст, прочитайте его вслух от начала до конца. Там, где вы споткнулись, сбились с дыхания или почувствовали, что фраза корявая, — спотыкается и читатель. Эти места переписывайте, пока текст не польётся гладко. Чтение вслух — самый честный и простой тест на читаемость: уши слышат то, что глаз при беглом просмотре пропускает.
Полный разбор: собираем текст Сергея блок за блоком
Сложим всё изученное в один короткий продающий текст для Сергея — чтобы вы увидели, как блоки соединяются в живое послание.
Заголовок: «Тёплые окна за один день — без грязи и без сдвига сроков. Опоздаем — вернём 10%». Сразу выгода, конкретика и гарантия.
Лид, попадание в боль: «Зимой от окон тянет холодом, на подоконнике лужи, в детской не согреться даже с включённой батареей? И страшно затевать всё это: грязь, недели ожидания, а в конце ещё и цена выше обещанной?»
Выгоды и картина результата: «Представьте: приехали утром, к вечеру в доме тихо и тепло, ребёнок спит без сквозняка, а в квартире — ни соринки. И всё это за один день, без растянутого на недели ремонта».
Доказательства: «За 12 лет мы поставили больше 4000 окон. Вот видео монтажа и фото квартир сразу после работы — убедитесь, что “чисто” это не просто слово. Почитайте отзывы на Яндекс.Картах — там клиенты пишут ровно то же самое».
Снятие возражений: «Боитесь, что затянем сроки? В договоре прописана фиксированная дата и компенсация за каждый день просрочки. Боитесь доплат? Цена в договоре окончательная — ни рубля сверху. Дорого платить сразу? Есть рассрочка».
Призыв к действию: «Оставьте заявку — бесплатно приедем на замер и назовём точную цену за 30 минут. Это вас ни к чему не обязывает».
Вот и весь текст. Короткий, но в нём отработан каждый блок: внимание, интерес, желание, доверие, снятие возражений, действие. Соберите так же свой — и у вас получится не «текст про компанию», а послание, которое ведёт к заявке.
Частые ошибки продающих текстов
Прежде чем выпускать текст, проверьте себя по списку самых частых ошибок.
Текст про себя, а не про клиента. Главная и самая распространённая беда: «мы, наша компания, у нас» вместо «вы, ваша выгода, для вас». Если текст любуется собой, читатель уходит.
Слабый или абстрактный заголовок. Заголовок без выгоды и конкретики никто не читает, а значит, и весь текст под ним пропадает зря.
Свойства вместо выгод. Перечисление характеристик товара, не переведённых в пользу для клиента, оставляет человека равнодушным.
Нет доказательств или не сняты возражения. Голые обещания без подтверждений вызывают скепсис, а неотвеченные «дорого» и «а вдруг» удерживают от заявки.
Нет призыва к действию или он размытый. Текст без ясного следующего шага не конвертирует даже убеждённого читателя.
Канцелярит и вода. Казённые обороты и пустые фразы отдаляют клиента и заставляют скучать. Пишите живо и по делу.
Сплошная простыня без структуры. Текст без подзаголовков, абзацев и воздуха не дочитывают, каким бы хорошим ни было содержание.
Преувеличения и враньё. Обещать то, чего нет, — путь к гневным отзывам и потере доверия. Продающий текст силён правдой, поданной убедительно, а не выдумкой.
Порядок действий и ваш ход
Сведём всё в простую последовательность, по которой можно собрать или переписать любой текст.
Начните с сильного заголовка — выгода или УТП, конкретно; напишите десять вариантов, выберите лучший.
Первым абзацем попадите в боль читателя и удержите его.
Раскройте выгоды и нарисуйте картину результата, переводя свойства в пользу и эмоцию.
Снимите главные возражения прямо в тексте, не дожидаясь вопросов.
Завершите чётким призывом к одному лёгкому действию — и повторите его по ходу текста.
Прочитайте вслух и перепишите всё, на чём споткнулись.
Это ваш четвёртый ход. Аудитория, отстройка, УТП, продающий текст — почти вся партия отыграна, и у вас на руках уже не отдельные приёмы, а цельная система: вы знаете, кому говорите, чем отличаетесь, что обещаете и какими словами это доносите. Остался последний ход — воронка продаж, которая свяжет все касания с клиентом в единый путь от первого знакомства до покупки. О ней — в следующей, заключительной статье. А сейчас важно довести до ума именно текст, потому что он — то место, где вся ваша подготовка встречается с живым клиентом.
И ещё одно важное замечание напоследок. Продающий текст почти никогда не получается идеальным с первого раза — его дорабатывают, тестируют и переписывают, и это нормальная часть работы, а не признак неудачи. Запустили один вариант заголовка и первого экрана в Яндекс.Директе, посмотрели на отклик, поменяли слабое звено, сравнили снова. Текст — это не камень, высеченный раз и навсегда, а инструмент, который вы постепенно затачиваете под свою аудиторию. Даже небольшая правка заголовка или призыва иногда меняет количество заявок заметно — порой на десятки процентов. Поэтому не бойтесь переписывать то, что уже опубликовано, и не ждите вдохновения ради идеального черновика: садитесь и пишите как есть, а потом улучшайте. Лучший продающий текст почти всегда рождается из нескольких подходов и проб, а не появляется готовым с первой попытки — и в этом нет ничего страшного, наоборот, это и есть рабочий путь. Именно так и рождаются по-настоящему сильные продающие тексты.
Ваш ход. Возьмите свой главный текст — первый экран сайта или объявление, которое крутится в Яндексе и на Авито, — и прогоните его по чек-листу. Есть ли сильный заголовок с выгодой? Чего в тексте больше — «вы» или «мы»? Переведены ли свойства в выгоды? Есть ли хоть одно доказательство? Сняты ли главные возражения? Есть ли ясный призыв к действию? Найдите самое слабое звено и перепишите только его — уже одно это часто поднимает отклик. А потом пройдитесь по остальным пунктам. Скорее всего, вы увидите, что текст, которым вы были довольны, говорил в основном о вас, — и теперь знаете, как это исправить.
Соберём ваш продающий текст на бесплатной консультации
Написать текст, который ведёт читателя от заголовка до заявки, — это навык, и со стороны почти всегда видно, где он провисает: то заголовок слабый, то сплошное «мы», то нет призыва. Свой текст оценивать трудно — глаз замылен, и кажется, что всё на месте. Если хотите быстро найти слабые звенья и собрать послание, которое продаёт, приходите на бесплатную консультацию.
На ней мы разберём именно ваш текст:
цепляет ли ваш заголовок или теряется в выдаче;
говорит текст о клиенте или о вас;
переведены ли свойства в выгоды и нарисована ли картина результата;
хватает ли доказательств, сняты ли возражения и ведёт ли текст к ясному действию.
Вы уйдёте не с общими советами, а с конкретными правками вашего текста и пониманием, что и как переписать, чтобы из него пошли заявки. Без воды и без обязательств.
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
