Главная / Бренд / Голос бренда (tone of voice): как бренд должен разговаривать
Голос бренда (tone of voice): как бренд должен разговаривать
Прочтите две фразы об одной и той же задержке рейса.
«Уважаемый клиент, приносим извинения за доставленные неудобства. Наша компания прилагает все усилия для решения ситуации».
«Рейс задержали, и это бесит — нас тоже. Разбираемся, держим вас в курсе каждые полчаса».
Одна и та же информация. Но вы безошибочно чувствуете, что это два разных бренда, — даже без логотипа, даже не зная названий. Это чувство «кто говорит» и есть tone of voice, голос бренда. И управляют им далеко не все, хотя работает он всегда — просто у одних осознанно, а у других как получится.
Разберёмся, что такое голос бренда, почему единый голос важнее одного удачного поста и как его собрать так, чтобы он не рассыпался.
Голос бренда (tone of voice, ToV) — это описательная основа стиля бренда, то, как он говорит со своими клиентами, окружением и партнёрами. Проще говоря, это не что бренд говорит, а как.
Разница принципиальная. «Что» — это сообщение, факт, оффер. «Как» — это характер, с которым сказано. Одно и то же сообщение, произнесённое разными голосами, создаёт впечатление разных брендов, ровно как в примере с задержкой рейса.
Показательно, что даже один и тот же инструмент — юмор — звучит у разных брендов совершенно по-разному. Один сервис путешествий шутит дерзко, порой на грани, и этим притягивает аудиторию, готовую к смелому креативу. А бренд детского питания тоже общается легко и с юмором, но подчёркнуто уважительно и к детям, и к родителям. Инструмент один, а голоса — противоположные, потому что за каждым стоит своя аудитория и свой характер.
Голос — такая же часть идентичности бренда, как логотип и цвет. Бренд ведь воспринимается через смысловые послания сразу нескольких типов — текстовые, визуальные, звуковые. Визуалом занимаются почти все. Голосом — единицы, хотя текста человек считывает не меньше, чем картинок.
Почему единый голос важнее удачного поста
Один яркий пост — это удача. Единый узнаваемый голос — это актив. И вот почему он важнее.
Голос строит узнаваемость. Постоянный характер речи работает как подпись: читатель узнаёт бренд по интонации ещё до того, как увидит имя. Точно так же, как фирменный цвет или персонаж делают каждое сообщение узнаваемым и собирают разрозненные касания в единый образ, стабильный голос связывает все тексты бренда в одно целое. Меняющийся голос этой связи не даёт — каждый пост воспринимается как будто от нового отправителя.
Голос строит доверие. Бренд, который в одном посте звучит как строгий чиновник, в другом — как развязный приятель, а в третьем — как робот из рассылки, кажется ненадёжным. У человека не складывается устойчивого образа того, с кем он имеет дело, а без образа нет доверия. Целостность здесь работает как в интегрированных коммуникациях: любой канал, выбивающийся из общего характера, разрушает систему.
Неверный голос убивает верное сообщение. Человек считывает сообщение через свои ценности, культуру и менталитет — и то, что не совпадает с его картиной мира, отторгает. Шутка в адрес аудитории, которой сейчас не до шуток, канцелярит в разговоре с подростками, панибратство там, где ждут уважения, — слова могут быть правильными, но голос всё портит, и сообщение не доходит.
Голос отличает вас от конкурентов. Когда продукты в категории похожи, именно манера разговора становится отличием. Не случайно при анализе конкурентов отдельно изучают их tone of voice в соцсетях: голос — это территория, которую можно занять, даже если продукт у всех примерно одинаковый.
Голос и тон: это одно и то же?
Здесь прячется тонкость, которую полезно понимать. Голос (voice) у бренда постоянный, а тон (tone) меняется по ситуации.
Аналогия с человеком снимает всю путаницу. У человека есть характер — он всегда один и тот же, это и есть голос. Но говорит человек по-разному на похоронах и на дне рождения — это тон, ситуативная настройка. При этом и там, и там перед вами один и тот же человек, его ни с кем не спутать.
С брендом так же. Дружелюбный бренд остаётся дружелюбным всегда — это его голос. Но тон он меняет: теплее и серьёзнее в ответе расстроенному клиенту, легче и веселее в промо-посте. Голос — константа, тон — переменная. Спутать эти два уровня — типичная ошибка: одни делают бренд безликим, пытаясь «звучать нейтрально» везде, другие шутят даже там, где нужно посочувствовать.
Из чего складывается голос и как его определить
Голос не берётся из воздуха — он вытекает из сути бренда, его ценностей, целевой аудитории и характера (архетипа). Но чтобы им можно было пользоваться, голос нужно описать конкретно, а не словами «дружелюбный и профессиональный», которые не значат ничего.
Удобно задать голос по нескольким шкалам, поставив бренд на каждой в определённую точку:
Формальность: официальный ↔ разговорный. Как бренд строит фразы — как деловое письмо или как устная речь.
Юмор: серьёзный ↔ шутливый. Позволяет ли себе шутки и насколько часто.
Дистанция: почтительный ↔ дерзкий. Держит уважительную дистанцию или общается на равных и даже с вызовом.
Энергия: сдержанный ↔ восторженный. Говорит спокойно или эмоционально, с восклицаниями и подъёмом.
Четыре точки на четырёх шкалах — и у вас уже профиль голоса. Два бренда из примера выше оба используют юмор (шкала «серьёзный–шутливый» у обоих сдвинута к шуткам), но по шкале «почтительный–дерзкий» стоят в разных концах: один у края дерзости, другой — в уважительной зоне. Это и делает их голоса разными.
Ставя бренд на шкалы, сверяйтесь с аудиторией. Голос должен совпадать с тем, как ваши люди сами говорят и думают, — иначе они его не примут. Полезно послушать, как звучат конкуренты, и найти незанятую интонацию: если вся категория говорит сухо и серьёзно, живой человеческий голос сам по себе станет отличием.
Один оффер — три голоса
Чтобы шкалы перестали быть абстракцией, возьмём одно сообщение и произнесём его тремя голосами. Оффер один: «Скидка 20% на первый заказ до конца недели».
Экспертный голос (официальный, серьёзный, почтительный, сдержанный): «Дарим 20% на первый заказ. Предложение действует до воскресенья — хороший повод познакомиться с сервисом без лишних затрат».
Дружелюбный голос (разговорный, с лёгким юмором, на равных, тёплый): «Первый заказ — со скидкой 20%. До воскресенья. Идеальный момент попробовать и понять, что вы искали нас всё это время».
Дерзкий голос (разговорный, шутливый, с вызовом, энергичный): «−20% на первый заказ. До воскресенья, потом всё. Ну, вы поняли, что делать».
Оффер, цифра и дедлайн везде одни. Но это три разных бренда с тремя разными аудиториями — и клиент, которому близок третий голос, от первого заскучает, а тот, кто ждёт солидности, от третьего насторожится. Голос выбирает не тот, что «моднее», а тот, что попадает в вашу аудиторию.
Голос в деталях: словарь и антисловарь
Профиль на шкалах задаёт направление. Дальше голос собирается из конкретных решений, которые и делают его рабочим.
«Ты» или «вы». В русском языке это, возможно, главное решение о голосе. Одно обращение определяет всю дистанцию: «ты» сближает и молодит, «вы» добавляет уважения и дистанции. Выбрать нужно раз и держать везде — плавающее «ты/вы» от поста к посту сразу выдаёт отсутствие голоса.
Словарь бренда. Слова и выражения, которые бренд использует, — его лексика. У дружелюбного бренда это одни слова, у экспертного — другие. Стоит выписать десяток характерных слов и оборотов, которые звучат «по-нашему».
Антисловарь. Не менее важно — чего бренд не говорит никогда. Канцелярит, штампы, слова, которые противоречат характеру. Стоп-лист бывает полезнее словаря: он ловит фразы, которые ломают голос.
Отношение к деталям. Эмодзи — да или нет и сколько. Восклицательные знаки — сдержанно или щедро. Жаргон — уместен или под запретом. Это мелочи, но именно из них складывается узнаваемое звучание.
Отдельно стоят ключевые сообщения — ёмкие фразы, которые бренд повторяет из раза в раз. Их формулируют на основе инсайтов аудитории, они запоминаются, вызывают эмоцию и в сжатой словесной форме несут ценности бренда. Слоган — это, по сути, голос бренда, сжатый до одной строки.
И проверка на прочность — реакция на негатив. Голос сильнее всего испытывается в ответах на жалобы и рекламации. Когда клиент зол, легко сорваться в канцелярит или, наоборот, в оправдания. Как бренд звучит в этот момент — и есть его настоящий характер.
Как удержать голос в разных форматах
Голос должен быть одним во всех точках контакта: в посте во ВКонтакте, в канале Telegram, в статье на Дзене, в карточке товара на Wildberries или Ozon, в ответе на отзыв, в рассылке, на сайте, в скрипте оператора чата. Даже упаковка и сообщение оператора должны звучать как один и тот же бренд.
При этом тон подстраивается под формат и ситуацию — и это не противоречие, а та самая разница между голосом и тоном:
Пост во ВКонтакте или Telegram — голос во всю силу, тон по ситуации: легче в анонсе, теплее в благодарности.
Карточка товара на маркетплейсе — голос тот же, но подача функциональная: описание должно помогать выбрать. И всё же по паре формулировок бренд должен узнаваться.
Ответ на отзыв или рекламацию — голос сохраняется, тон становится внимательным и серьёзным. Дружелюбный бренд не перестаёт быть собой, но перестаёт шутить.
Рассылка — голос держится, тон зависит от повода: спокойнее в сервисном письме, живее в анонсе.
Именно поэтому серьёзные бренды закрепляют tone of voice в бренд-буке — с примерами и референсами. Причина практическая: посты пишут разные люди, и без документа десять авторов дадут десять разных голосов. Записанный голос позволяет команде звучать как один бренд, кто бы ни сел за клавиатуру.
Главная ошибка: голос от автора, а не от бренда
Стоит выделить отдельно, потому что это встречается чаще всего. В большинстве компаний голос бренда — это на самом деле голос того, кто ведёт соцсети в этом месяце. Сменился SMM-специалист — сменился характер бренда. Пришёл новый копирайтер — и бренд заговорил иначе. Это не бренд, а череда сменяющихся личностей, и аудитория это чувствует.
Лечится одним — голос нужно вынести из головы конкретного автора в документ: четыре шкалы, словарь и антисловарь, решение про «ты/вы», примеры «так говорим / так не говорим». Тогда голос переживёт смену людей.
Вторая частая ошибка — скопировать голос модного бренда, не подходящий вашей аудитории. Дерзость одного сервиса работает, потому что попадает в его аудиторию. Та же дерзость в детском бренде или в ритуальных услугах — катастрофа. Голос должен подходить не тому, кто вам нравится, а тем, кто вас читает.
Третья — голос, противоречащий сути бренда. Премиальный бренд, который тараторит как зазывала на распродаже, разрушает собственное позиционирование: голос обещает одно, а позиция — другое.
Четвёртая — путать постоянство голоса с негибкостью тона: быть «всегда шутливым» даже там, где нужно посочувствовать. Голос остаётся, тон обязан меняться под ситуацию — иначе бренд выглядит либо бесчувственным, либо несерьёзным.
Голос — это не только слова
Важно помнить: голос проявляется не только в том, какими словами бренд говорит, но и в том, о чём он вообще заводит разговор и как реагирует. Дружелюбный на словах бренд, который сухо и с задержкой отвечает на жалобы, звучит фальшиво — реальный характер выдают поступки, а не заявленная интонация.
Поэтому голос должен совпадать с остальным образом бренда. Если визуал строгий и минималистичный, а тексты сыплют шутками и эмодзи, возникает диссонанс — картинка и слова говорят о разных брендах. Сильный голос — часть единого целого: он согласован с визуальным стилем, с ценностями и с тем, как бренд ведёт себя на деле. Слова, картинка и поступки должны звучать в унисон.
Пять ошибок tone of voice
Голос меняется от автора к автору. Нет документа — нет голоса, есть текучка личностей.
Скопирован чужой голос. Чужая интонация, не попадающая в вашу аудиторию, отталкивает.
Голос противоречит сути и ценностям. Когда манера речи спорит с позиционированием, рушится образ.
Один тон на все ситуации. Шутки в ответ на жалобу или сухость в анонсе — это спутанные голос и тон.
«Ты/вы» и словарь плавают. Меняющееся обращение и лексика сразу выдают, что голоса нет.
Что делать в понедельник
Откройте последние десять постов и ответов бренда и прочтите подряд. Звучат ли они как один человек? Если нет — у вас проблема не с контентом, а с голосом, и никакой новый удачный пост её не решит.
Дальше соберите голос на одной странице: поставьте бренд на четырёх шкалах, выпишите десять характерных слов и пять запрещённых, решите раз и навсегда про «ты» или «вы» и напишите по три примера «так мы говорим» и «так мы не говорим». Отдайте эту страницу всем, кто пишет от имени бренда. Этого достаточно, чтобы бренд начал звучать одинаково у любого автора.
Люди не запоминают каждый пост. Но они запоминают, каким бренд был на слух, — и это ощущение несёт именно голос. Логотип говорит, кто вы, для глаз. Голос говорит, кто вы, для уха. И второе человек слышит в каждом вашем слове.
Хотите разработать tone of voice для своего бренда и собрать его в рабочий документ — запишитесь на бесплатную консультацию: dramtezi.ru/service/Kons/
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
