Главная / Бренд / Нейминг и слоган: как имя и фраза продают бренд
Нейминг и слоган: как имя и фраза продают бренд
Есть простой тест на силу бренда. Назовите его имя вслух — и прислушайтесь, что происходит. За одними именами сразу встаёт образ: понятно, о чём речь, какое настроение, чего ждать. За другими — пустота: набор звуков, который ничего не обещает и через минуту забывается. Разница здесь не в удаче, а в работе. Имя и слоган — это вербальная упаковка бренда, и упаковку эту либо продумывают, либо получают случайную.
В прошлых статьях мы разбирали характер бренда, его легенду, каналы и креатив. Но всё это человек сначала встречает в виде двух коротких вещей — названия и слогана. Именно они первыми попадают ему на глаза в объявлении, на вывеске, в карточке товара. Если они слабые, дальше можно не стараться: до характера и легенды человек просто не доберётся. Разберём, как собрать имя и фразу, которые работают.
Сначала важно понять, что название и слоган — не украшения, а элементы идентичности бренда, у которых есть чёткое место в его структуре.
В известной пятиуровневой модели отличительных особенностей бренда слоган стоит рядом с миссией: считается, что рекламный слоган выражает миссию бренда. А название относится к внешним, видимым чертам — вместе с упаковкой и фирменным персонажем. Иными словами, имя — это то, как бренд назван, а слоган — это то, как он в одной фразе объясняет, зачем он есть.
Здесь стоит сразу развести две вещи, которые часто путают. Голос бренда, о котором была отдельная статья, — это манера, то, как бренд разговаривает вообще: тепло или строго, серьёзно или с иронией. А название и слоган — это конкретные, зафиксированные артефакты: одно имя и одна ключевая фраза, которые не меняются от поста к посту. Голос — это стиль речи, слоган — это одно точное предложение, произнесённое в этом стиле.
И ещё одна связка. В грамотной разработке бренда название и слоган никогда не придумывают первыми. Сначала — исследование рынка, аудитории и позиционирование, потом идентичность, и только затем на этот фундамент ложится имя. В одной из методик это прямо зашито в порядок работ: стратегия, затем идея и сквозная метафора, и лишь потом выбор самого точного названия, которое передаёт характер бренда и согласуется с позиционированием. Имя, придуманное до стратегии, — это выстрел вслепую.
Нейминг: как рождается имя
Название продукта или компании — важная часть разработки бренда, и требований к нему больше, чем кажется. Хорошее имя должно быть запоминающимся, уникальным, охраноспособным и ярким — только так оно поможет выделиться среди конкурентов. За кажущейся лёгкостью стоит работа целой команды: стратега, маркетолога, копирайтера, дизайнера и патентного поверенного.
Начинается всё с выбора подхода. Имена образуют разными методами. Описательный прямо говорит, что перед вами: «Уральские авиалинии», «Интернет-магазин зоотоваров». Он понятен с ходу, но его трудно защитить юридически и легко перепутать с конкурентами. Метафорический переносит на бренд смысл из другой области: супермаркет «Магнит» (притягивает покупателей), сеть кинотеатров «Мираж Синема» (иллюзия, волшебство кино). Метафора работает тоньше — она не называет, а намекает. Есть и другие пути: сокращения, аббревиатуры, и, наконец, неологизм — придуманное с нуля слово.
У неологизма есть серьёзное практическое преимущество. Известные слова труднее зарегистрировать как товарный знак: большинство ёмких выражений с хорошими ассоциациями давно заняты или стали общеупотребимыми и вовсе не подлежат регистрации. Придуманное слово этой проблемы лишено — оно ваше с самого начала.
Здесь же важна особенность русского языка, о которой стоит знать. Русские слова слабо вбирают новые значения. Когда появляется что-то новое, язык предпочитает заимствовать слово из другого языка, а не нагружать новым смыслом уже существующее. Поэтому большая часть маркетинговой лексики — заимствования: «менеджер», «имидж», «бренд», хотя есть и русские «управляющий», «образ», «клеймо». Практический вывод: в русскоязычном нейминге неологизм или свежее слово часто работают лучше, чем попытка нагрузить новым смыслом привычное слово.
Полезно понимать и из какого «материала» вообще строят имена. В ход идут слова активной, общеупотребимой лексики; устаревшие слова, дающие налёт традиции; специальные, профессиональные термины; сокращения и аббревиатуры; акронимы; и, наконец, полностью придуманные неологизмы. У каждого типа своя цена и своя выгода. Общеупотребимое слово понятно сразу, но почти наверняка занято и плохо защищается. Устаревшее или специальное добавляет характера, но сужает аудиторию. Аббревиатура компактна, но безлика и трудно запоминается, если за буквами не стоит смысл. Неологизм даёт полную свободу и юридическую чистоту, но требует вложений, чтобы наполнить пустое поначалу слово содержанием. Выбор типа — это всегда компромисс между понятностью, характером и защитимостью.
Что должно быть «зашито» в имя
Удачное имя почти всегда указывает сразу на несколько смысловых категорий или ассоциируется с ними. Что можно зашить в название: назначение и категорию товара, намёк на качество, состав или особенность, торговое предложение, главную ценность бренда для покупателя, стиль жизни потребителя, мотив покупки, ценовую категорию, ситуацию использования. Чем больше нужных ассоциаций несёт имя, тем сильнее оно работает.
Не менее важно обратное требование: у имени не должно быть негативных ассоциаций. Название не должно вводить в заблуждение, снижать воспринимаемое качество, противоречить идентичности бренда или размывать представление о его пользе.
Чтобы имя прошло проверку, его прогоняют по формальным критериям. Их несколько, и все существенны. Фонетический — имя должно легко и ритмично произноситься и отличаться по звучанию от конкурентов. Фоносемантический — если это неологизм, его звучание само по себе должно вызывать нужные ассоциации. Морфологический и лексический — значения составных частей и самого слова должны соответствовать идентичности. Семантический — вызываемые ассоциации не должны быть негативными ни на одном из языков использования. Лексикографический — имя должно легко читаться, должно быть понятно, кириллица это или латиница, и куда ставить ударение. Критерий восприятия — легко воспринимается и запоминается. И, наконец, юридический — знак не должен быть уже зарегистрирован в нужном классе и стране.
Весь процесс создания имени — это девять последовательных этапов: маркетинговый анализ, позиционирование, определение идентичности, формулировка требований к имени, создание серии вариантов, построение для них семантических полей, экспертное тестирование, тестирование на потребителях и правовая экспертиза. Обратите внимание: придумывание вариантов — лишь один шаг из девяти. Всё остальное — подготовка и проверка.
Ловушка ассоциаций: почему имя надо проверять на всех языках
Отдельного разговора заслуживает то, как имя звучит за пределами родного языка и сегмента. Разработанное название далеко не всегда сохраняет ту же ассоциативную ёмкость в других группах и на других рынках — и история брендинга полна дорогих ошибок.
Классические примеры разошлись по учебникам. Colgate в Мексике совпало по звучанию с фразой «повесься». Nivea в Испании прочли как «даже не смотри». Автомобиль Chevy Nova в Мексике услышали как «не едет». Минеральная вода Blue water на русский слух дала неблагозвучную транскрипцию. Крем «Дермовейт» в России звучит, мягко говоря, не премиально.
Мораль этих историй проста и универсальна: имя нужно проверять на восприятие во всех языках и сегментах, где оно будет жить. То, что для создателя звучит красиво и осмысленно, для покупателя из другой среды может звучать смешно, отталкивающе или просто пусто. И проверять это надо до запуска, а не после.
Как проверить, что имя работает
Придумать несколько вариантов — это полдела. Дальше их нужно проверить, и в грамотной практике это делают в два этапа. Сначала для каждого имени строят семантическое поле — карту ассоциаций, которые слово вызывает: что приходит в голову, какие образы, какие оттенки смысла, нет ли неожиданных негативных прочтений. Это помогает увидеть имя не глазами создателя, влюблённого в свою находку, а со стороны.
Затем идёт двойное тестирование. Экспертное — когда имена оценивают специалисты по формальным критериям: фонетике, юридической чистоте, соответствию идентичности. И потребительское — когда варианты показывают реальным представителям целевой аудитории и смотрят, как они их читают, произносят, запоминают и какие ассоциации у них возникают. Именно потребительский тест ловит ту самую «ловушку ассоциаций»: то, что кажется очевидным создателю, аудитория нередко понимает иначе.
Пропускать эти шаги — значит запускать имя вслепую и узнавать о его проблемах уже после того, как деньги вложены в вывеску, упаковку и рекламу. Тестирование на этапе разработки в разы дешевле, чем ребрендинг из-за неудачного имени, о болезненности которого была отдельная статья серии.
Слоган: одна фраза, которая объясняет бренд
Если имя называет бренд, то слоган объясняет, зачем он. Хороший слоган выражает миссию бренда и согласуется с его позиционированием — он не просто красивая приписка, а сжатая до одной фразы суть.
Слоганы бывают двух типов, и важно понимать разницу. Информирующий сообщает что-то конкретное о продукте или выгоде — он ближе к рациональному. Вдохновляющий работает на эмоцию и образ, он поднимает бренд над сухими характеристиками. Выбор зависит от задачи и от характера бренда: экспертному, рациональному бренду ближе информирующий тон, а бренду, который продаёт мечту и стиль, — вдохновляющий.
Требования к слогану вытекают из его роли. Он должен быть коротким и легко запоминаться. Должен передавать суть, а не просто звучать красиво. Должен согласовываться с названием и позиционированием, а не жить сам по себе. И должен быть честным: слоган, который обещает то, чего бренд не даёт, разрушает доверие быстрее, чем работает на узнаваемость. Отдельная сила — у песенного слогана или ритмичной фразы: удачный куплет, обыгрывающий название, застревает в голове прочнее любого рекламного текста.
Как и с именем, здесь работает принцип единой сквозной идеи. В сильных брендах есть узнаваемая метафора, которая пронизывает всё, — как фирменные цвета и полоски у одного известного оператора связи. Слоган — это словесное выражение той же идеи. Если название, слоган и визуальный образ говорят об одном, бренд запоминается; если о разном — рассыпается.
За слоганом стоит вещь важнее самой фразы — ключевое сообщение бренда. Это одна главная мысль, которую вы хотите, чтобы человек вынес из встречи с брендом: чем вы для него полезны и чем отличаетесь. Слоган — лишь верхушка этого сообщения, его самая сжатая, публичная форма. Поэтому писать слоган в отрыве от ключевого сообщения бессмысленно: сначала формулируют мысль, потом ищут для неё фразу. И проверяют результат простым испытанием: понял ли человек из слогана то самое главное, что вы хотели сказать, — или истолковал по-своему. Задача ведь не в том, чтобы фразу заметили, а в том, чтобы её верно поняли.
На практике сильный слоган рождается не с первой попытки. Обычно пишут десятки вариантов вокруг одной мысли, отсекают банальное и подходящее «всем подряд», проверяют оставшееся на звучание и на то, легко ли фраза запоминается и произносится. Хороший слоган почти всегда короче, чем хочется автору: лишние слова размывают удар. И он почти всегда конкретнее, чем безопасные общие фразы вроде «качество и надёжность», которые не говорят ни о чём.
Как это собирается: разбор на примере
Возьмём реальный пример из практики нейминга — бренд сушёных морепродуктов «Баренцев». Задача стояла так: имя должно передавать, что это лучшие дары моря для тех, кому важно качество. Стратеги пошли от темы мореплавания, и удачно найденный образ известного исследователя Виллема Баренца превратился в название продукта. Ход сработал сразу на нескольких уровнях: возник образ настоящего, традиционного бренда с хорошей репутацией; чередование звонких согласных и сонорных гласных придало имени звучность и лёгкость запоминания; а сама фонетика создала ауру солидности, добавив продукту нужной премиальности.
Разберём, что здесь произошло по нашим критериям. Имя несёт правильные ассоциации (море, качество, статус) — работает семантика. Оно легко и звучно произносится — работает фонетика. Оно отсылает к реальной истории — появляется намёк на легенду. И оно уникально и защитимо. Всё это не случайность, а результат прохождения по тем самым этапам.
А теперь представьте обратную ситуацию — тот же продукт назвали описательно, «Сушёные морепродукты №1». Понятно? Да. Запоминается? Нет. Защищается юридически? Почти нет. Несёт образ и статус? Ноль. Один и тот же товар с двумя именами — это два разных по силе бренда, и разница здесь именно в вербальной упаковке.
Где имя и слоган встречают покупателя
Название и слоган — не музейные экспонаты из брендбука, они работают в каждой точке контакта, и в российских каналах особенно.
В объявлениях Яндекс Директа имя и слоган — это часто первое и единственное, что человек успевает прочитать в выдаче: они должны цеплять с одного взгляда. В рекламной сети и на баннерах слоган работает как короткий крючок под картинкой. В сообществах ВКонтакте и Одноклассников имя и фирменная фраза формируют узнаваемость от поста к посту. В Telegram-канале и Дзене название постоянно на виду — в шапке, в подписи, в закреплённом сообщении, — поэтому оно должно легко ложиться в текст и не спотыкать читателя при каждом упоминании. На наружной рекламе, где у бренда есть буквально секунды внимания проезжающего человека, всё держится на связке «имя плюс слоган» — развернуть мысль негде. В карточках на Wildberries и Ozon имя бренда в заголовке и ёмкая фраза помогают выделиться в выдаче среди десятков похожих товаров. И даже в объявлении на Авито понятное название и честный слоган отличают продавца, которому хочется доверять, от безликой строки.
Везде действует одно правило: имя и слоган должны быть согласованы со всем остальным — с характером, легендой, визуальным языком. Разнобой между тем, как бренд назван, что он обещает в слогане и как выглядит, аудитория считывает мгновенно, пусть и не формулирует.
Пять типичных ошибок
Имя придумали до стратегии. Название рождается раньше, чем определены аудитория, позиционирование и суть бренда. В итоге оно ни с чем не согласовано и работает случайно. Имя — это финал разработки, а не старт.
Ставка на «красивое», а не на «работающее». Название выбирают потому, что оно нравится основателю, а не потому, что оно несёт нужные ассоциации и проходит по критериям. Красота без смысла и защиты — плохая опора для бренда.
Не проверили ассоциации и юридическую чистоту. Имя не прогнали по звучанию в разных языках и сегментах и не проверили на регистрацию. Отсюда и «повесься», и «не едет», и невозможность защитить знак. Проверка стоит недорого, а её отсутствие — очень дорого.
Слоган ни о чём. Фраза красивая, но не выражает ни миссии, ни позиционирования, подходит любому бренду в отрасли. Такой слоган не работает, потому что не отличает. Проверить легко: закройте название и покажите один слоган — если по нему невозможно понять, чей это бренд и чем он лучше, значит, фраза пустая. Слоган должен говорить именно о вашем бренде, а не о категории вообще.
Имя, слоган и образ живут порознь. Название про одно, слоган про другое, визуал про третье. Единой сквозной идеи нет, и бренд не складывается в цельный образ. Каждый элемент по отдельности может быть неплох, но вместе они тянут в разные стороны и гасят друг друга. Сила — в согласованности: одно имя, один слоган, один образ, одна мысль.
Что делать в понедельник
Чтобы применить это, вот короткий маршрут.
Если бренд только создаётся, не бросайтесь придумывать название. Сначала на одной странице зафиксируйте, для кого вы, чем отличаетесь и в чём ваша суть, — это фундамент, без которого имя будет случайным.
Дальше, выбирая или проверяя имя, прогоните его по короткому чек-листу: легко ли произносится, отличается ли от конкурентов, какие ассоциации вызывает, нет ли негативных прочтений на разных языках, свободен ли товарный знак. Если хоть один пункт проваливается — это повод задуматься.
Затем возьмите свой слоган (или напишите его, если его нет) и проверьте одним вопросом: подошёл бы он любому конкуренту в вашей нише? Если да — он слишком общий, его нужно переписать так, чтобы он говорил именно про вашу миссию и ваше отличие.
И наконец, положите рядом три вещи — название, слоган и логотип — и честно спросите: рассказывают ли они одну историю? Если между ними разнобой, начните с приведения их к одной сквозной идее. Именно эта согласованность и превращает набор слов в узнаваемый бренд.
Имя и слоган — это первое, что покупатель узнаёт о бренде, и переделывать их потом дорого и болезненно. Продуманная вербальная упаковка окупается годами, а случайная тянет бренд назад при каждом упоминании. Если хотите подобрать или проверить название и слоган так, чтобы они работали и были юридически защищены, приходите на бесплатную консультацию — разберём вашу вербальную упаковку и наметим, что усилить: https://dramtezi.ru/service/Kons/
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
