Сегодня очень часто говорят о кризисе рекламы. Она дескать совершенно перестала работать и рекламодатели по сути дела впустую тратят на рекламу деньги. В какой-то мере эти заявления имеют под собой почву. Этому есть несколько причин. Я сегодня хочу рассказать о тех причинах, которые я заметил, и дать тебе несколько советов, как справится с этими проблемами.
Прежде чем мы перейдем к основной теме я прошу тебя сделать несколько простых расчетов. Посчитай сколько денег, ты вложил в рекламу за предыдущий месяц или год. Напиши цифру в рублях, долларах, зайчиках или тугриках. Сам выбери валюту, которая тебе больше нравится. Главное, чтобы эта цифра отражала твои затраты на рекламу.
Сделал? Хорошо!
Теперь прикинь сколько примерно процентов от этой суммы действительно принесли тебе реальную пользу – помогли привлечь новых клиентов, увеличить объем продаж, повысить товарооборот, получить дополнительную прибыль.
Вполне допускаю, что цифра эта может быть разной, в зависимости от бизнеса, твоих знаний в маркетинге и рекламе, ситуации на том рынке, где ты работаешь. Я не знаю, какая цифра получилась лично у тебя. Возможно, она составляет 10%, может быть 40%, а может быть и больше. В этом случае мне остается только поздравить тебя и порадоваться, что ты умеешь делать супер-рекламу. Можешь не читать дальше, а заняться чем-нибудь более приятным и полезным.
Если же у тебя получилась цифра, которая меньше 10% стоит призадуматься. Как утверждает вездесущая статистика, от 50 до 70% денег вложенных в рекламу, потрачены совершенно напрасно. С таким же успехом их можно было сжечь или выбросить.
Но есть и хорошая новость. Оказывается большую часть денег которую ты попросту сливаешь можно вернуть, если проработать твою рекламу для того, чтобы избавится от ошибок и повысить ее эффективность. Вернуть, в виде новых клиентов и продаж. Вернуть, увеличив как минимум вдвое эффективность твоей рекламы. Либо вдвое сократить твой рекламный бюджет и перестать тратить деньги на бесполезную рекламу.
Сделать это можно, если внедрить те вещи, о которых я сегодня расскажу. Но для этого сначала нужно понять, почему твоя реклама не работает
И так, почему не работает реклама в газетах?
Тому есть несколько причин. Давай разберем каждую из них более подробно.
Имеджевая реклама не продает
Многие рекламодатели в попытке подражать крупным национальным и международным брендам используют так называемую имеджевую рекламу, которая практически не оказывает влияния на продажи. С помощью такой рекламы рекламируют название компании или ее брендов в надежде, что это каким-то образом повлияет на создание благоприятного образа компании, что в свою очередь скажется и на продажах
Посчитать эффективность такой рекламы практически невозможно. Имеджевая реклама не продает. Да, она способствует запоминаемость рекламодателя, но совершенно не влияет на продажи.
Ты можешь разместить в газете или журнале несколько объявлений на всю полосу или разворот, но вряд ли сможешь узнать какое именно из этих объявлений принесло тебе увеличение откликов. Ведь все подобные объявления строятся по одному принципу: Крупное название и логотип, заумный слоган, который ничего не говорит о товаре и его свойствах и номер телефона. Такая реклама не содержит никакой полезной для потребителя информации. Она ни к чему его не призывает и не мотивирует к совершению покупки.
Главная цель рекламодателя размещающего рекламу, это сделать так, чтобы к нему пришло больше новых клиентов. Но клиентов больше не становится. В имиджевой рекламе нет ничего, никакой информации, чтобы это произошло. Таким образом тратятся огромные деньги на рекламу, эффективность которой невозможно измерить и доказать.
Особенно разорительна имиджевая реклама для малых и средних предприятий. Ее чрезмерное использование конечно потешит твое самолюбие и амбиции казаться большим и солидным, но оно же приводит к банкротству.
Переизбыток информации
Второй момент , который приводит к тому, что реклама в газетах работает все хуже – это переизбыток информации. И здесь я имею в виду не только обилие рекламных изданий и несметное количество рекламы в них, но и переизбыток информации в самих рекламных объявлениях.
Реклама весьма дорогое удовольствие. Размещение рекламы особенно в солидных журналах и газетах может стоить десятки или даже сотни тысяч рублей. Поэтому рекламодатели стараются в каждое объявление втиснуть как можно больше информации. Объявления, в которых перечислен едва ли не весь ассортимент рекламодателя не такая уж редкость.
Людей очень редко интересует такая реклама, которая пытается одновременно решить сразу все проблемы ее читателя. Она скорее вызовет недоверие, чем привлечет внимание. Переизбыток информации не дает рекламе сработать.
Все и сразу
Еще одной разновидностью рекламы, о которой мы только что говорили, является реклама в которой рекламодатель пытается решить сразу несколько проблем. Например, продавец пластиковых окон в одном объявлении пытается продать свои товары, сообщает о найме монтажников окон и в самом конце говорит о том, что снимет помещение под склад. В одну рекламу он хочет впихнуть сразу три рекламных сообщения, причем адресованы они совершенно разным целевым аудиториям.
Такие рекламодатели считают, что раз они заплатили деньги за размещение рекламы, то надо использовать эту рекламу на полную и сэкономить на ее размещении . Но к сожалению такая «экономия» в рекламе не работает. В ста процентах случаев ни одна из задач не будет решена. Поговорка «За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь» в данном случае очень верна. Только зайцев в нашем примере гораздо больше.
В рекламе нет причины купить сейчас
Еще одна ошибка, которая приводит к тому, что реклама не работает, состоит в том, что реклама не дает ответа, почему нужно купить рекламируемый товар прямо сейчас, а не потом когда-нибудь. Если в рекламе нет такой причины, то человек сразу забывает об этой рекламе, этом рекламодателе и этом товаре. И в результате он никогда уже не совершит того действия, о котором вы его просили в рекламе.
О чем молчат рекламные агентства
Мало кто из рекламодателей имеют в штате профессионального рекламиста, который способен создать по-настоящему эффективную рекламу. К тому же настоящую рекламу способны сделать несколько специалистов. Для этого нужен копирайтер, рекламный дизайнер и рекламист. Только в таком составе можно получить хороший результат. Конечно же содержать в штате всех этих специалистов довольно накладно. Поэтому большинство рекламодателей обычно заказывают рекламу в рекламных агентствах или отделах рекламы, где они собираются размещать рекламу.
Но именно рекламные агентства чаще всего и делают именно имиджевую рекламу. Рекламу которая ничего не продает. Да она привлекает внимание отличным дизайном, замечательной проработкой всех деталей, оригинальными идеями. Но при всем при этом такая реклама по сути дела не дает рекламодателю ничего, кроме необоснованного роста рекламного бюджета.
Рекламные агентства охотно идут на поводу у рекламодателя. И готовы рисовать красивые и бесполезные картинки, которые понравятся рекламодателю, который очень плохо разбирается в рекламе. А как же иначе, ведь это именно он платит деньги. Рекламные агентства зарабатывают не на продажах, которые сделает рекламодатель, а на размещении рекламы, на разработке креативных идей, на создании и размещении огромных и совершенно бесполезных рекламных щитов. Им совершенно не важно принесет ли эта реклама реальную пользу рекламодателю или нет. Главное освоить как можно больший рекламный бюджет и получить от него свою долю. Чем больше бюджет, тем больше комиссионные.
С отделами рекламы газет и журналов та же самая песня. Им совершенно неважно увеличатся продажи у рекламодателя или нет. Свои деньги за публикацию рекламы они все равно получат. Именно поэтому они готовы даже бесплатно разработать макет твоей рекламы, если вы закажете размещение рекламы на определенную сумму. Неважно, что он совершенно бездарен и неэффективен, главное продать площадь под эту рекламу. Не зря же такие СМИ часто называют продавцами воздуха.
Для рекламных агентств вопрос «Почему реклама в газетах не работает?» — совершенно очевиден. Они знают на него ответ, но вряд ли согласятся произнести его в присутствии рекламодателя. Ведь они знают, что чем больше рекламодатель будет оставаться в неведении, тем больше неработающей рекламы он будет заказывать снова и снова. Чем больше заказов такой рекламы, тем лучше. Вот только для кого лучше?
Тебе, дорогой читатель наверняка приходилось сталкиваться с такими рекламными агентствами и такими рекламистами.
Кто виноват в том, что реклама в газетах не работает, мы кажется разобрались. Остается найти ответ еще на один извечный вопрос – что делать?
Где же выход из этой ситуации?
Как заставить рекламу в газете работать
Прежде всего, тебе нужно изменить свой подход к рекламе и привлечению клиентов как таковому.
Существует два способа продаж и соответственно два способа рекламирования.
В первом варианте при так называемом стандартном подходе мы просто даем побольше рекламы и ждем, когда потенциальные клиенты ее прочитают и придут к нам в магазин или офис за нашим товаром. После этого мы любым способом «впариваем» им наш товар и навсегда о них забываем. Снова даем рекламу, привлекаем новых клиентов и снова продаем. И так раз за разом повторяем этот порочный круг.
Но как показывает практика, этот подход работает все хуже и хуже. Постепенно реклама начинает работать все хуже и нам приходится давать ее все больше и больше. Тратим на такую рекламу все больше денег, а вот отдачи от нее получаем все меньше.
Двух шаговые продажи
Но существуют и другие модели бизнеса. Все большей популярностью пользуется, например двух шаговая модель продажи. Как следует из названия, она состоит из двух шагов.
На первом шаге мы предлагаем нашему потенциальному клиенту дешевый или вовсе бесплатный товар или услугу, но в тоже время очень ценный для любого человека из нашей целевой аудитории. На этом шаге мы не ставим перед собой цели заработать или что-то продать. Нам важно, чтобы к нам пришло как можно больше заинтересованных в нашем товаре людей и вступили с нами в контакт. Мы хотим добиться от них доверия и приучить их покупать у нас.
На первом товаре мы можем вообще ничего не заработать или сработать в ноль. Главное чтобы человек совершил покупку именно у нас. Мы учим его покупать у нас.
На первом шаге нужно предлагать тот товар, на который большинство нашей целевой аудитории обязательно среагирует. Раньше я уже приводил пример фирмы по продаже пластиковых окон. Если продолжить эту аналогию, то на первом шаге нужно предлагать в рекламе не сами окна, а сопутствующие товары, которые заинтересуют любого человека, который собирается купить пластиковые окна или уже их имеет. Таким товаром дразнилкой может быть бесплатный отчет «Как выбрать пластиковое окно и сэкономить», «Набор бытовой химии по уходу за пластиковыми окнами» или что-то еще. Причем продавать или раздавать такие товары нужно по себестоимости или вообще бесплатно.
На втором шаге мы предлагаем своим клиентам тот товар, на котором мы будем зарабатывать.
Другими словами на первом шаге мы рекламируем бесплатный или дешевый но ценный для потребителя товар и призываем клиента немедленно посетить наш магазин. Главная задача рекламы в данном случае не продажа товара, а любое действие, которое приведет к тому, что потенциальный покупатель вступит с вами в контакт. Реклама должна сделать так, чтобы как можно больше клиентов вступили в контакт с продавцом. Позвонили, пришли в магазин, заказали товар или каталог по почте.
Когда готовый к покупке клиент вступит в контакт, останется предложить ему в добавок к дешевому товару, тот что вам важно продать.
При такой модели продажи цели рекламы кардинально меняются. Ты всегда должен рекламировать только первый (Front-end) товар, а зарабатывать на том, что в твоей рекламе даже не упоминается.
Если ты рекламируешь то, на чем зарабатываешь – ты плохой продавец и тебе лучше заняться чем-нибудь другим.
Заключение
И так, сегодня ты узнал три основные причины «Почему реклама в газетах не работает»:
Использование вместо продающих рекламных объявлений имиджевой рекламы;
Переизбыток информации в рекламе;
Попытки рекламодателей в одном объявлении рекламировать сразу несколько товаров, либо обращаться сразу к нескольким целевым аудиториям;
Кроме этого мы выяснили, что виноваты в этом рекламные агентства, которые отлично осведомлены об этом, но торопятся делится этой информацией с рекламодателями.
А также я рассказал тебе о новой модели продаж и соответственно рекламирования, которые не только помогут увеличить объемы продаж, но и значительно сократить твой рекламный бюджет.
Одним словом тебе остается только внедрить эти знания в твоем бизнесе и получить еще больше новых клиентов, увеличить объемы продаж и сократить рекламный бюджет.
И самое главное, откажись от имиджевой рекламы если твоя компания пока не является такой же крупной как Макдональдс или Найк. Не пытайся впихнуть в свою рекламу не впихуемое.
