988 учеников по 41 рублю — разбор кейса по Яндекс Директ

Как всё началось

Продюсер крупной онлайн-школы пришёл с задачей: заполнить живой аудиторией предстоящий вебинар. Минимум — 500 зарегистрированных участников. Срок — меньше месяца. Но главная проблема была в другом: до старта рекламы оставалось ровно 24 часа.

До этого продюсер успел позвонить в два агентства. Первое назвало стоимость настройки кампании в Яндекс Директ — 1 000 000 рублей. Только за работу, без рекламного бюджета. Второе оказалось «доступнее» — 300 000 рублей. Оба без каких-либо гарантий результата.

Именно с этим он пришёл к специалисту. Тот сел за рекламный кабинет той же ночью.

Структура: три кампании вместо одной

Главная ошибка большинства рекламных кампаний — запустить одну на всю аудиторию сразу. В итоге алгоритм не понимает, кого именно оптимизировать, бюджет размазывается тонким слоем, и результат слабый.

Вместо этого была выстроена трёхслойная структура в РСЯ — отдельная кампания под каждый сегмент по степени прогрева.

Кампания по запросам — горячая аудитория. Люди, которые уже искали в Яндексе темы, связанные с онлайн-обучением. Яндекс «догоняет» их на сайтах-партнёрах с релевантным предложением. Результат: 493 регистрации, конверсия из клика — 13,19%, стоимость привлечения — 40,59 ₽.

Ретаргетинг — возврат ушедших. Аудитория людей, которые уже побывали на сайте школы, но по каким-то причинам не зарегистрировались. Им нужен лишь мягкий толчок — они уже знакомы с продуктом. Конверсия составила 28,04% — почти каждый третий кликнувший зарегистрировался. 316 конверсий по 40,78 ₽.

Кампания по интересам — холодная аудитория. Яндекс сам определял, кому показывать рекламу, на основе поведенческих паттернов. CPA чуть выше — 47,09 ₽, что ожидаемо для «холодного» сегмента. Но именно она открыла доступ к людям, которые иначе не узнали бы о вебинаре. 179 конверсий.

Итоговые цифры

Заявок было 500. Получилось 988 — почти вдвое больше. Средний CPC — 7,42 ₽. Средняя стоимость одного привлечённого ученика — 41 рубль, то есть буквально цена чашки кофе.

Что стоит вынести из этого кейса

Сегментация — это точность, а не усложнение. Разделение аудитории по степени прогрева позволяет каждому сегменту работать по своей логике. Алгоритм понимает, кого оптимизировать, и не размывает бюджет.

Ретаргетинг часто недооценивают. Конверсия в 28% — не случайность. Люди, которые уже видели ваш продукт, конвертируются принципиально лучше холодной аудитории. Если ретаргетинговой кампании нет — деньги остаются на столе.

Холодная аудитория нужна для роста воронки. Её задача — не конверсии сегодня, а охват и наполнение ретаргетинга завтра.

Результат определяется структурой, а не бюджетом агентства. Этот кейс хорошо показывает: миллион рублей за настройку не гарантирует результат. Правильная архитектура кампании при скромном бюджете даёт вдвое больше заявок, чем планировалось.

Оригинальный кейс: https://dramtezi.ru/keys/medovik_case.html