Как научиться создавать продающие рекламные объявления и тексты
Пособие для начинающих маркетологов.
В основе материала мои личные наработки и идеи из книги Люка Салливана Hey Whipple, Squeeze This
Основы успешных объявлений:
Создание идей — это тяжелая работа
Очень жаль, но «Безумцы» — не точное изображение рекламной деятельности. Она состоит не только из деловых встреч и вечеринок! На самом деле, весь процесс разработки рекламных объявлений может быть чрезвычайно хаотическим, и создание успешной работы требует серьезных усилий.
Работать в рекламе — значит создавать самое лучшее для каждого нового клиента. Это может быть сложным, когда каждый следующий клиент сильно отличается от предыдущего. Один день вы работаете в финансовом секторе и продвигаете облигации, привязанные к рыночному индексу, а в следующий уже думаете о разнице между «подушечками» и «кусочками» для рекламы корма для собак.
Из-за этого творческий процесс похож на «мытье свиньи». Что это означает? Это абсурдный процесс, без начала, без конца и без правил. Все еще не ясно, в чем смысл? Подумайте о том, как бы вы подошли к задаче помыть борова.
Представьте, ваш заказчик говорит вам, что чистая свинья нужна завтра к 15-00 — это «объявление», которое нужно клиенту.
Вы бросаетесь в Интернет и напрасно пытаетесь найти руководство по мытью свиньи — это ваш поиск идей и вдохновения. Вы никогда не мыли свинью раньше, так что, несмотря на инструкции, ваши первые попытки оказываются неудачными, и свинья каждый раз убегает, то же самое, когда все придуманные идеи кажутся недостаточно хорошими. Только около четырнадцати часов ваш партнер придумывает способ, как удержать свинью на месте, накормив ее ванильными вафлями. Наконец, свинья довольно чистая — ваша идея, кажется, работает. В 15-00 прибывает клиент. Он говорит, что он на самом деле ему нужен вымытый бородавочник, тот момент, когда вы понимаете, что вся ваша работа была бесполезна, и вы должны начать с самого начала.
Однако, как только вы достигли этой точки, нет никаких причин, чтобы сдаваться! Читайте дальше, чтобы узнать, как вы можете собраться, устроить себе разнос и снова запустить творческий процесс.
Формула успешного рекламного объявления
Простота и честность
Вы видели какой-нибудь отличный рекламный ролик по телевизору в последнее время?
Который впечатлил вас, удивительной историей и ее безукоризненной визуализацией с отличными эффектами. Это кажется довольно сложной работой, верно?
Но часто это просто результат четкого и простого утверждения.
Как можно создать подобное?
Во-первых, попытайтесь найти одно отличное прилагательное, которое представляет бренд. Ваша аудитория имеет ограниченный срок внимания и находится под постоянным информационным обстрелом, так что у людей нет времени, чтобы узнать все, что представляет ваш бренд.
Ваша работа — сделать это понятным с самого начала. Вам необходимо только одно запоминающееся слово, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Вот пример того, как это работает на практике. На каждом выступлении автор задает аудитории вопрос, с чем ассоциируется «Вольво», и каждый раз получает один ответ: «Безопасность». Но «Вольво» не входит даже в десятку самых безопасных автомобилей на рынке. Однако они создали имидж, которого только можно добиться с помощью фантастической рекламы.
Тем не менее, есть еще одна вещь, которую «Вольво» может сделать, чтобы улучшить имидж бренда. Чтобы создать отличную рекламу, вы должны узнать правду о продукте или сказать старую истину по-новому.
Например, мы думаем об окрашивание волос, как о способе выглядеть моложе. Но что, если мы рассмотрим использование краски в качестве создания самоуважения?
Таким путем даже можно превратить неприятные факты в достоинства. В 1964 году «Фольксваген» изменил свой статус аутсайдера противоречивой рекламой о появлении небольшого автомобиля «Битл» со слоганом: «С ним ваш дом выглядит больше.» Внезапно недостаток ультракомпактного дизайна автомобиля стал привлекательным и забавным. Однако с 1964 года времена изменились. Рекламодатели сегодня сталкиваются с рядом новых проблем, когда хотят выделить свой продукт. Читайте дальше, чтобы узнать, как они решают их.
Имидж бренда должен подкрепляться действиями
Несколько десятилетий назад успех объявлений, написанных для телевидения, журналов, радио и рекламных щитов мог зависеть от мощности их идей. Но сегодня, с повсеместным Интернетом и смартфонами, рекламодатели работают в совершенно другом мире.
Мы имеем информацию на кончиках наших пальцев, и люди не готовы просто сидеть перед телевизором и слушать, как компании превозносят достоинства своих продуктов. Реклама должна быть подкреплена действиями, так как потребители могут поставить под сомнение услышанное, и выяснить правду в сети.
Компании должны работать так, как обещает их реклама. В компании «Отдай обратно» (Give it back) «Кока-кола» не только заявляет, что они заботятся об окружающей среде — они также изготавливают стойки из перерабатываемых материалов, чтобы представить свою продукцию в магазинах, так что покупатели могут увидеть и поверить в это.
Этот подход можно развивать дальше, рассматривая вопрос, как компания может использовать свое влияние, чтобы улучшить жизнь людей. Технически это называется благородство бренда , когда продукт несет не только удобство, но также красоту и радость для потребителей.
Потрясающий пример благородства бренда был создан агентством «Фарфар» для рекламы новой навигационной системы «Нокия».
Они построили огромные стреловидные экраны и разместили их по всему Лондону. Рядом с каждой стрелкой человек мог набрать название своего любимого места, и стрелка поворачивалась в нужном направлении, а также отображала точное расстояние до указанного пункта.
Теперь, когда мы узнали, как заручиться поддержкой потребителей в наше время, давайте внимательнее рассмотрим конкретные детали.
Для интернет рекламы
В двух видео расскажу о создании эффективных объявлений для контекстной рекламы:
Реклама может быть одной сумасшедшей гонкой, требующей настойчивости и креативности. Но благодаря упорному труду и избегая излишних усложнений, вы тоже сможете генерировать блестящие идеи. Так вы будете способны создавать рекламные объявления, которые будут соответствовать требованиям заказчика и наверняка запомнятся покупателям.
Практический совет: Достойно представляйте свои идеи! Вы долго и упорно работали над вашей идеей, зачем терять в пустую эти усилия, небрежно ее представив? Уверенность и убедительность презентации — это навык, который принесет пользу на протяжении всей вашей карьеры.
В хорошем представлении также помогает знание своей аудитории, так что проводите время со своими клиентами, чтобы познакомится с их корпоративной культурой. Таким образом, вы сможете получить представление об их чувстве юмора, выяснить, чего они ожидают от рекламы, а также выстроить доверительные отношения для продолжения сотрудничества.
Теперь рассмотрим детально некоторые моменты, которые очень важны при разработке текста для рекламы.
7 советов для создания успешных заголовков
Заголовок- это самая важная составляющая. От него зависит по разным данным до 80% успеха. Люди больше всего обращают внимания именно на заголовок.
Он должен оказывать самое большое влияние на Вашу целевую аудиторию.
В заголовке должны содержаться факты, призывающие читателя к действию.
Давайте посмотрим, как большинство людей читают.
Первый раз попав на сайт читатель бегло просматривает его и ищет цепляющий заголовок, который бы привлек его внимание. И если он такой находит, то он останется и будет читать дальше, а если нет, то конечно он больше к Вам не заглянет. Посетитель сайта как бы сканирует текст, на это может уйти всего несколько секунд.
Итак, что нужно, чтобы читатель задержался и прочитал все до конца и выполнил нужное нам целевое действие.
1. Создать хороший, притягивающий заголовок;
2. Разбить весь текст на небольшие абзацы;
3. Разместить над абзацами подзаголовки, которые раскрывали бы суть абзаца.
Подзаголовки должны быть достаточно убедительными, чтобы заставить ваших читателей продолжить чтение статьи.
Если вы все это сделаете, тогда читателю будет интересно задержаться на вашем блоге и прочитать статью полностью.
7 советов помогут вам создать успешный заголовок:
1. Заголовок должен отвечать запросам вашей целевой аудитории. Он должен быть конкретным и открывать самую суть.
2. Ваш заголовок должен быть более убедительным, чем у конкурентов. Создайте свое Уникальное Торговое Предложение и предложите его своим читателям.
3. Поставьте себя на место вашего читателя. Какие эмоции вы испытываете при прочтении заголовка вашей статьи? Призывает ли заголовок к действию?
4. Самый главный акцент в заголовке должен быть сделан на решение той или иной проблемы. Дайте людям то, в чем они больше всего нуждаются: улучшение финансового состояния, здоровье, обретение счастья.
5. Не обманывайте, не создавайте громких заявлений и обещаний. Ложные заголовки могут навредить вашей репутации.
6. Делайте проверку текста. Убедитесь, что ваши заголовки не содержат грубых грамматических ошибок.
7. Учитесь у профессионалов. Читайте то что пишут другие и ваши конкуренты и берите на заметку все то, что они используют.
Вступление для продающего текста: 5 способов
Чтобы текст был эффективен и призывал читателя к определенному действию, одного цепляющего заголовка мало. Не обойтись также без вступления. К сожалению, многие авторы, в том числе – и профессионалы своего дела, о нем забывают. И очень зря.
Какова бы ни была стоимость копирайтинга, сколько бы вам ни платили за работу, к делу нужно подходить ответственно, особенно в случае с продающими текстами. Упустив здесь важные детали, поставленной цели можно не достичь – рекламный текст продавать товар не будет.
Итак, как написать вступление к продающей статье? Какие методы можно использовать?
Расскажите интересную историю
Кому из нас не нравятся поучительные истории? Интересные рассказы нам читали еще в детстве. Вот и используйте это. Никто не просит писать огромную повесть – достаточно будет коротенькой притчи. Но важно, чтобы история была в «тему» и плавно перетекала в перечисление преимуществ товара и к призыву его купить.
Создайте интригу
Главное здесь – написать первое предложение, прочитав которое, человек уже не сможет оторваться и обязательно приступит к дальнейшему изучению текста. При этом все последующие предложения интригу должны только усиливать. В конце концов, читатель дойдет до последнего предложения, с легкостью прочитав весь текст.
Поведайте интересную новость
Читать новости и быть в центре событий нравится многим. Тут необязательно использовать новости из «желтой» прессы. Есть варианты и получше. Главное – освещенный вами факт должен полностью соответствовать тематике всего остального текста.
Обратите внимание на проблему
В копирайтинге, где стоимость статей буквально зашкаливает, часто во вступлении делается акцент на определенной проблеме. Причем, описывается она довольно живо и ярко. А все это для того, чтобы читателя вдруг «осенило», как же дальше он будет жить, не приобретя предлагаемый вами товар.
Начните с отзыва довольного клиента
Начав с положительного отзыва о рекламируемом товаре, вы с первых строк сможете развеять все сомнения читателя. Да и градус доверия к компании сразу вырастет. Но какой бы высокой ни была стоимость копирайтинга, лучше не идти на обман, а отобразить реальный отзыв довольного товаром клиента.
Такое вступлении отлично работает при продажах на сайте-одностраничнике или в интернет-магазине.
Чтобы успешно продавать нужно придать ценность товару и настоять на действии.
Мы подходим к последнему элементу.
Призыв к действию — как овладеть этим искусством?
Все маркетинговые инструменты должны содержать обязательный элемент — призыв к действию, который является важнейшим фактором, без которого любую форму онлайн бизнеса можно считать холостым выстрелом.
Однако, не всем интернет-предпринимателям и копирайтерам доступно владение искусством написания правильных призывов к действию, которые не будут назойливыми, бестактными и не будут вызывать у потенциального клиента, особенно у начинающих пользователей, чувства дискомфорта.
Итак, что ищет посетитель вашей продающей странице?
Информацию о нужном ему продукте. Так дайте ему её. Однако просто рассказать о чём-то мало. Нужно выставить маяки , которые помогут двигаться читателю по вашему сайту в нужном ВАМ направлении. Эти маяки и есть призывы к действию.
Посетителя сайта нужно воспринимать, как гостя, пришедшего в ваш дом. Как вы будете встречать гостя?
Естественно — покажете ему свой дом, все достопримечательности и преимущества. И, заметьте, любой хозяин сделает это в нужной ему последовательности, с помощью которой он и его дом будут выглядеть в наиболее выгодном свете.
А теперь простой и рабочий способ правильного создания продающих сайтов и работающих призывов к действию:
Тестирование разных вариантов, можно написать то что кажется более всего логичным, например: оставьте заявку и наш менеджер перезвонит вам через пять минут.
В этом примере мы говорим покупателю что делать и также даем информацию о том что его ждет.
Но чтобы выявить лучшую комбинацию, проведите тест нескольких вариантов. Тогда вы сможете найти самый лучший вариант. Достаточно простой совет, но именно этот подход может найти почти идеальный вариант.
