В этой статье пойдет речь о том как писать продающие тексты, будут изложены основные правила рекламного текста, секреты редактирования и оформления. Статья будет полезна тем пишет тексты для лендингов и коммерческих предложений.
Это попадание по проблемам клиента, у читателя возникает ощущение, что его хорошо понимают, вы ведете читателя туда куда вам нужно.
Основная цель: создать потребность и усилить неудолетворенность.
Общие рекомендации
Для успеха в рекламной компании необходим эффективный контент, те рекламные и информационные тексты, которые сфокусированы на нуждах клиента и на его персоне будут успешны. А традиционный рекламный текст, в основном воспринимается как назойливый шум. Кричащий маркетинг игнорируется потребителем, на самом деле потенциальным покупателям в общем нет дела до рекламируемых товаров, они заботятся только о своих интересах.
Поэтому текст описывающий характеристики товара и его исключительность не сильно волнует читателя, а вот рекламный текст рассказывающий о том как свойства товара могут изменить жизнь покупателя, сделать её лучше, интересней и избавить от проблем, вызывает интерес и мотивирует на покупку.
В общем написать продающий текст, а не просто рекламную прокламацию, необходимо изучить тех кому этот текст адресован ( составить портрет клиента) и помнить основное правило рекламного текста: классная история лучше чем классный товар, т.е. главное не продукт, а его описание.
Структура продающего текста
Заголовок.
Основные принципы:
— Любопытство.
— Новость, скандал.
— Большие выгоды
— Решение проблемы
Подробней в статье Как написать заголовокТам же можно скачать шаблоны 16 эффективных заголовков.
Вводая часть, Вступление
Цель: Захватить внимание, никакой воды и общих фраз, нужно увлечь читателя на чтение всего тектса.
Основные конструкции:
Основная и самая эффективная конструкция это: боль-надежда-решение
В рамках этой модели нужно надавить на болевые точки, апеллировать к проблеме, возможно показать негативный вариант (что будет если проблему не решать), затем дать решение, тем самым это подталкивает к желанию решить проблему путем совершения покупки.
Что будет/ сколько потеряет клиент если не решит проблему сейчас.
Есть ли надежда спасти ситуацию и решить проблему?
Какие варианты решений есть, что будет если выбрать неверный вариант.
Три вопроса, задаем вопросы на которые покупатель гарантировано ответит – да
Конструкция если… то… если вы дизайнер, то вам будут интересны наши курсы по дизайну.
Выгоды. С первых строк пишем о ключевых выгодах нашего предложения.
Любопытство, разжигаем любопытство, провоцируем.
Решение простое, эффективное, проверенное (зарекомендовавшее себя), помогает (позволяет) улучшить какую то часть жизни.
Более подробно о вариантах вступления можно прочитать в этой статье: Как написать вступление.
3. Повышение ценности
Это: особенности – преимущества – выгоды.
Рассказываем почему клиент должен воспользоваться именно нашим продуктом, а не чьим то другим, особенности и преимущества по сравнению с чем то еще.
Конструкция:
Определяем что особенного, уникального есть в продукте, какую конкретно пользу получит покупатель, какие выгоды и преимущества он получит, главную выгоду ставим на первый план.
Нужна конкретика, цифры и факты, примеры, статистика, все что моежт дать твердую почву для выгод, никаких общих, не несущих конкретики фраз.
Слова которые помогают:Благодаря… этому или это возможно благодаря…Одна из самых удобных конструкций.
Это позволит/позволяет, это означает, что…Кроме того, вы сможете/можете/получите.
4.Представление цены
Основное возражение это цена.
Перекрывается ценностью продукта, нарисуйте картинку той ценности и полезности которую получит покупатель или обрисуйте то что человек потеряет отказавшись от приобретения продукта.
При высокой цене на услуги её разбивают на маленькие кусочки, например всего 15 руб в день и т.д.
Сравнить цену с чем то, например это будет стоить вам чашечку кофе.
Расписать состав услуги или продукта до мелочей.
Назвать результаты тех, кто уже воспользовался решением
Показать сколько обойдется бездействие, сколько потеряет клиент не решив проблему сейчас.
Что еще?Тестировать разные написания цены: 1000 руб., 1 тыс. р., тысяча руб. и т.д.
Считается чем меньше в цене нулей тем меньше она воспринимается.
Неровные цены, 4.99 – слишком приелось, 4. 7 – такое можно.
Акции, скидки, бонусы + дедлайн.Зачеркнутая цена и рядом новая со скидкой.
Таймер не для каждой аудитории, таймеры мало кто воспринимает всерьёз.
Цену нужно тестировать, в этом поможет эластичность спроса по цене.Обязательно использовать призыв к действию и дедлайн.Формула: оффер + дедлайн + призыв к действию
Пример:Бананы –39 руб./кг. Только один день!Купите квартиру до 31 декабря и получите парковочное место в подарок!Ценовая вершина
Все познается в сравнении, исходя из этого вначале можно показать самый дорогой продукт, а потом тот который нужно продать, в этом случае продукт показанный после дорогого будет казаться вполне приемлемым по цене.
Ценовой провал
Если плохо покупают по текущей цене, не значит что не будут покупать по цене на порядок большей. Можно поднять цену на 25% и продажи упадут, люди которые покупали раньше за эту цену не захотят платить больше. Но можно поднять цену в 5 раз и выйти на другой сегмент ЦА, которые как раз готовы и привыкли столько платить, такое есть во многих нишах.
В результате маркетинговых исследований были выявлены слова которые облегчают продажи и слово которые наоборот могут быть лишними.
5. Повышение доверия
Нужны социальные доказательства. Самый популярные способ это отзывы, но этот способ затерт до дыр, нужно брать настоящие отзывы и оформлять реалистично, например скины рукописных отзывов, отзывы из социальных сетей, виде отзывы и т.д.
Все скажут о вас и вашем продукте третьи лица взывает больше доверия чем ваши собственные слова.
Любые официальные документы, сертификаты, лицензии и т.д, главное не документ, а его наличие.
Основы редактирования продающего текста.
1. Проверить текст на отсутствие рекламных шаблонов.
Которые уже порядком приелись и встречаются на каждом углу, нужно использовать что то новое менее затертое.
Каких речевых конструкций стоит избегать:Предлагаем Вам… надеемся на…мы открылись! Спешите воспользоваться! Не упустите шанс, только для Вас. Уникальная возможность/шанс/предложение. Интересное предложение. Почему именно мы и т.д.Сказать по другому можно всегда.2. В тексте не должно быть фраз вызывающих сомнение.
Также это касается фраз наводящих на альтернативные варианты.
Фразы неуверенные, вызывающе сомнение: возможно…если вы решите обратиться, если вы согласитесь и т.д. В тексте должна звучать убедительность.
3. Лаконичность.
Не нужно море слов, доносите смысл с помощью минимального набора слов, у людей нет времени читать длинные тексты.
4. КонкретикаУ нас быстрая доставка!
В чем это выражается? Насколько быстрая?
Доставка в течении часа.— понятно и конкретно.
5. Необъективная оценка:
-больше, меньше, часто, сильнее, лучше и т.д.
-Слишком много «вы», «ваш», «их»
Убирайте, если без местоимения смысл предложения не теряется.
Может, можно. —Мы можем доставить груз в любую точку страны
Лучше —Доставляем груз в любую точку страныОбобщенный язык: некоторые, многие, эффективный, быстрый, …
Нужно использовать больше глаголов.
6. Простота и доступность для понимания
То что понятно вам может быть не понятно клиенту, касается специфичности товара.
Говорите на языке клиента, то что может быть не понятно нужно расшифровывать.
Как улучшить продающий текст.
Больше «вы» Меньше «мы».
Глаголы!
Активный залог. Можно написать доставляем за час, а можно доставим за час, смысл тот же динамика другая и второй пример сработает лучше.
Короткие предложения и абзацы. Особенно в начале, абзацы небольшие 4-5 строк, абзацы не должны быть одинаковыми, один 4 строки, другой 5-7 и т.д., это создает непредсказуемость.
Простота. Пишем понятным для читателя языком.
Настоящее время, лучше всего формировать фразы в настоящем времени, избегая неопределенности.
Универсальные языковые конструкции
Если, то • Прочитав этот текст… • Дайте мне 2 минуты…
Как вам, вероятно, уже известно • Если бы вы знали точно, что …
— вы как руководитель/дизайнер (кто угодно) понимаете что ….Читатель соглашается с первой частью, что он директор/дизайнер и автоматически соглашается со второй частью.
-Представьте что…и вовлекает читателя в зрительную переспективу.
-давайте посчитаем… далее расчет выгод, затрат и т.д.
— Выбор без выбора. Поставьте читателя перед выбором между двумя вариантами (пакетами услуг, версиями продукта), теперь он будет решать не купить или купить, а какой вариант будет лучше.
— наверняка вы уже знаете…как вероятно вам известно…
— Заставляем человека помечтать: как если бы…
Оформление продающего текста
В структуре текста не должно быть предсказуемости. Для этой цели абзацы делают разными по высоте, небольшими 4-5 строчки, а также используют методсмысловой незавершенности, когда абзац заканчивается на самом интересном и продолжение (развязка) идет уже в следующем абзаце. Этот прием хорошо используют в сериалах, где каждая серия заканчивается на содержит в себе незавершенность и вынуждает смотреть следующую серию.
Также следует учитывать что внимание людей рассеяно и многие не читают текст целиком, а пробегают его глазами по диагонали, обращая больше внимание на визуальные составляющие, это альтернативный способ чтения. Следовательно ключевые выгоды нужно помещать в заголовки и подзаголовки, использовать картинки, рисунки, иллюстрации, рукописные элементы, графику, списки, выделять в тексте важное …то есть то за что может зацепиться внимание читателя.
Используйте какие то указатели, стрелки, которые будут направлять внимание читателя на нужные вам элементы текста. Люди хорошо воспринимают лица, поэтому неплохо срабатывают фото людей (например до и после применения какого либо средства) , групповые фото и т.д.
Несколько дополнительных советов по написанию продающих текстов.
На самом деле написать продающий текст не сложно, учитывайте рекомендации, пробуйте и вскоре у вас появится опыт и для вас перестанет быть проблемой создать рекламный текст для лэндинг пейдж или написать объявление для РСЯ.
Итак, задача любого рекламного текста это продать или побудить читателя на аналогичное действие, например подписаться. Первый шаг в направлении эффективного рекламного текста это убедительно представить выгоды, даже если это самый заурядный продукт, выгоды должны быть, такой дает примерно 50% процентов удачного рекламного текста.
Основной акцент не на продукт как таковой, а на читателя, то есть важны не свойства продукта, а те преимущества, которые покупатель получит,
Изучите тех, для кого пишите рекламный текст, будьте лаконичны, не утомляйте читателя многословием, многие просто не станут читать до конца (хотя бывают и исключения).
Апеллируйте к эмоциям, часто покупки совершаются под влиянием эмоций, однако если у вас однако если у вас плохо получается выражать эмоции, придерживайтесь информативного стиля, грамотно подавайте информацию, чтобы читалось легко и читатель не спотыкался о страдательный залог (например: наши клиенты закажут, как вариант написать… будут заказаны), который трудночитаем и вызывает скуку. Пишите так, чтобы читателю не мешали воспринимать информацию витиеватый стиль и излишнее красноречие.
Не нагружайте продающий текст избитыми сравнениями и лишними прилагательными (например, серьезный кризис, лучше просто кризис).
Также вредно попытка самолюбования, читателя волнуют только его успехи, поэтому не стоит в тексте злоупотреблять перечислением достижений вашего бренда.
Задавайте вопросы, вопросы общего характера: « Что вы думаете о..» помогают установить связь с читателем, вопросы требующие ответа да или нет, надо употреблять с осторожностью, нужно хорошо знать целевую аудиторию иначе можно попасть впросак.
Краткость сестра таланта не нагружайте читателя лишним текстом, однако следует понимать что в некоторых случаях необходим объемны рекламный текст, это зависит от рекламируемого товара и целевой аудитории.
Позвольте читателю почувствовать себя осведомленным старайтесь, чтобы читатель мысленно с вами соглашался это может проявляться в вопросах, ответ на который очевиден и выводах с которыми нельзя не согласиться, точки согласия с читателем в тексте очень важны они позволяют выстроить доверительные отношения. Однако в этом приеме есть одно «но», если плохо изучили целевую аудиторию, то вам будет сложней найти точки согласия с покупателем.
Избегайте тривиальности. Сейчас так много рекламы, что люди просто не реагируют на стандартные рекламные тексты, игнорируют клеше, они устали от рекламы, а многих она бесит. Чтобы зацепить внимание человека необходимы новые идеи, ничего не копируйте у других, создавайте уникальный, креативный контент.
Но проще сказать, чем сделать, чтобы воспользоваться этой рекомендацией, проводить опросы среди покупателей, узнавать какая реклама отталкивает, а какая побуждает к действию, это поможет получить ценную информацию по улучшению рекламных текстов. Также хороший способ это читать книги, что в наше время редкость, хороший автор должен читать, тогда и слог появится и некоторые приемы мастеров слова войдут в привычку, а сейчас многие скудно пишут, не могут коснуться эмоций, да и профессия изменила название копирайтер не писатель, он копирует у других, поэтому иногда бывает что в разных текстах повторяется одна и та же ошибка, выглядит очень забавно.
Полезно также составлять план, ставить конкретную цель, которую необходимо достичь, тогда продающий текст получается более целевым, а работа над ним более концентрированная. Думайте о цели рекламного текста и о том кто ваш читатель.
Редактируйте. После написания продающего текста, дайте ему время остыть, а потом прочтите его заново и внесите необходимые правки, естественно проверьте орфографию.
Продающий текст и бразильские сериалы.
Пишите заголовки пробуждающие любопытство, они как наживка, а когда читатель пойман, на дайте ему сорваться с крючка, заканчивайте абзацы возбуждающими интерес, например « и вот почему», « а вот что было дальше»… недосказанность в конце абзаца рождает интригу, этот прием используют в бразильских сериалах, каждая серия заканчивается каким то событием развязка которого переносится в другую серию, также и в рекламном тексте, разбивайте текст на абзацы и заканчивайте их так чтобы побудить читать дальше, это конечно может быть не просто реализовать, но начните с простого, и совершенствуйтесь.
Используйте горячие слова.
Существуют специальные слова, облегчающие общение с покупателем, например: легко, бесплатно, быстро, распродажа, подарок, скидка… ну думаю вы поняли.
Модель AIDA, классика жанра, но об этом уже написано.
Не много о контент маркетинге
Этот вид рекламы способен привлекать лояльную аудиторию, главное писать хорошо или найти того кто умеет. Можно различить три уровня контент маркетинга, отличающихся между собой степенью близости к покупателю.
Контент по содержанию
Идейный контент
История.
Некоторые говорят, что за контент маркетингом будущее интернет рекламы, но это скорей всего преувеличение, скорее контент маркетинг это дополнение к традиционной рекламе.
Контент по содержанию это обычный информативный текст, раскрывающий важную для читателя тему, так создается интересный контент помогающий читателям с выбором продукта.
Идейный контент это более сложная структура, он направлен на создание бренда и выходит за рамки рекламируемого продукта, такой контент затрагивает широкий спектр вопросов и создает авторитетность ресурса.
История, это высший пилотаж, приближенный к писательскому мастерству, история привязывает эмоционально, сложно сказать, что нужно, чтобы создавать истории, секрет в том, что история не о продукте, а о читателе, он узнает себя, это воздействие на эмоции.
И последний совет.Обратная связь, всегда пытайтесь отслеживать реакцию пользователей на ваш контент, это позволит устранить ошибки, читайте комментарии, отслеживайте лайки и репосты, будьте на связи с аудиторией, просите покупателей оставить отзыв, это поможет в продвижении.
Теперь надеюсь Вам понятно как писать продающие тексты, свои пожелания и отзывы, а также вопросы и недовольства пишите в комментариях.
Также по теме: разработка лендинга от А до ЯЭксклюзив для читателей блога. Я обучаю персонально написанию крутых продающих текстов или написать из за вас! Запись на этой странице. Не пропустите.Видео версия статьи «Как писать продающие тексты»
Как изучить целевую аудиторию перед написанием текста
Сбор информации о клиентах начинается не с описания товара, а с вопросов людям, которые уже столкнулись с проблемой и пытались её решить. Сначала определите, где находятся потенциальные покупатели и какие источники данных доступны: звонки менеджерам, переписка с поддержкой, отзывы, формы заявок, комментарии, поисковые запросы, результаты опросов.
1. Проведите интервью с клиентами
Интервью помогает услышать живую речь аудитории и понять ход принятия решения. Для разговора выбирайте людей с разным опытом: тех, кто купил продукт, отказался от него, сравнивал варианты или пользуется альтернативным решением.
Не спрашивайте: «Нравится ли вам наш продукт?» Такой вопрос часто вызывает вежливый положительный ответ, который мало помогает в работе с текстом. Лучше попросить человека восстановить конкретную ситуацию:
С какой проблемой вы столкнулись?
Что заставило искать решение именно тогда?
Что вы пробовали сделать до покупки?
Почему прежний способ не сработал?
Какие варианты вы сравнивали?
Что вызвало сомнения перед оплатой?
По каким признакам вы поняли, что решение вам подходит?
Что изменилось после покупки?
Записывайте точные формулировки собеседника. Фраза «мне нужно быстро получать заявки без постоянного контроля рекламы» полезнее обобщения «клиент хочет автоматизации». В будущем такие слова можно использовать в заголовках, подзаголовках и описании выгод.
2. Соберите короткий опрос
Опрос нужен для проверки повторяющихся мотивов на большей группе людей. Его можно разместить в письме, Telegram, форме обратной связи или после обращения в поддержку. Не перегружайте анкету: пяти–восьми вопросов обычно достаточно, если каждый из них помогает принять решение по тексту.
Добавьте закрытые вопросы для подсчёта результатов и один-два открытых вопроса для новых формулировок. Например, предложите выбрать главную трудность, а затем спросите: «Опишите её своими словами». Если большинство отмечает одну проблему, это ещё не доказывает её значимость для покупки. Сопоставьте ответ с тем, готовы ли люди тратить деньги и что уже делали для решения задачи.
3. Изучите обращения в поддержку и отдел продаж
Переписка показывает вопросы, которые возникают перед покупкой. Разделите обращения на несколько групп:
Группа обращений
Что искать
Вопросы о продукте
Какие свойства приходится объяснять
Сомнения
Чего опасается клиент перед оплатой
Возражения
Почему покупку откладывают или отменяют
Запросы после покупки
Где обещание расходится с опытом
Повторяющиеся просьбы
Какой функции или результата не хватает
Отдельно отметьте вопросы о сроках, цене, гарантии, совместимости, доставке, возврате и сложности использования. Если один и тот же вопрос появляется в разговорах с разными людьми, ответ на него должен попасть в продающий текст.
4. Разберите отзывы
Читайте положительные и отрицательные отзывы по отдельности. В положительных ищите конкретный результат: что было до покупки, какое изменение получил клиент, за какой срок и какой фактор он считает главным. В отрицательных отзывах чаще видны несбывшиеся ожидания, трудности использования и слабые места предложения.
Не заменяйте живые цитаты литературной редактурой. Исправьте явные ошибки, если это требуется для публикации, но сохраните смысл и привычные слова клиента. Рядом с каждой цитатой фиксируйте контекст: кто её оставил, какую задачу решал и на каком этапе возник результат.
5. Проверьте поисковые запросы
Поисковые запросы показывают, как человек формулирует задачу до знакомства с вашим продуктом. Соберите фразы из Яндекс Вордстата, внутреннего поиска сайта, подсказок поисковика и статистики рекламных кампаний. Отделите запросы с намерением купить от информационных:
Смотрите не только на частотность. Редкий запрос может точно описывать потребность и приводить более подготовленных клиентов. Группируйте фразы по проблемам, результатам, возражениям и условиям выбора.
6. Оформите рабочий портрет клиента
Портрет клиента — это не возраст и семейное положение сами по себе. Он должен помогать принимать редакционные решения. Зафиксируйте в одной таблице:
Блок
Что записать
Ситуация
В какой момент человек начинает искать решение
Задача
Что ему нужно получить или исправить
Последствия
Что произойдёт, если проблему отложить
Прежние попытки
Какие способы он уже пробовал
Критерии выбора
Что сравнивает перед оплатой
Возражения
Цена, сроки, риск, сложность, доверие
Слова клиента
Дословные фразы из интервью и отзывов
Доказательства
Какие факты могут снять сомнения
Если аудитории несколько, составьте отдельный портрет для каждого сегмента. Не объединяйте в один текст людей с разными задачами, бюджетом и критериями выбора: сообщение для начинающего предпринимателя будет отличаться от сообщения для руководителя отдела.
Проверяйте каждое утверждение источником. Рядом с выводом укажите, откуда он взялся: четыре интервью, двадцать обращений, отзывы за полгода или группа поисковых запросов. Если подтверждений нет, оставьте вывод как гипотезу и не выдавайте его за факт. Получившийся портрет станет основой для структуры и формулировок; порядок работы с продающим текстом также разобран в пошаговой инструкции.
Как сформулировать предложение и отстроиться от конкурентов
Ценностное предложение должно отвечать на три вопроса: кому адресован продукт, какую задачу он решает и за счёт чего клиент может выбрать его среди доступных вариантов. Если в формулировке остаются слова «для всех», «высокое качество» или «лучший сервис», она не помогает читателю принять решение.
Начните с ограничения аудитории. Укажите конкретную группу и ситуацию: «для владельцев интернет-магазинов с небольшим ассортиментом», «для родителей, которым нужно подготовить ребёнка к экзамену», «для компаний, которым требуется бухгалтерское сопровождение без найма штатного специалиста». Чем точнее описан адресат, тем легче подобрать нужные аргументы и отсечь неподходящих посетителей.
Затем сформулируйте задачу в виде результата. «Продвижение сайта» описывает услугу, но не объясняет пользу. «Получать больше заявок из поиска по коммерческим запросам» уже показывает, что должен измениться для клиента. Проверьте, можно ли измерить результат: количеством заявок, сроком выполнения, снижением расходов, сокращением времени или уменьшением числа ошибок.
После этого добавьте механизм решения. Он объясняет, за счёт чего возникает обещанный результат:
настройка рекламы по группам запросов вместо одной общей кампании;
доставка в день заказа в пределах города;
обучение с проверкой домашних заданий;
ремонт с предварительной диагностикой и фиксированной сметой;
сервис с личным менеджером и понятным сроком ответа.
Механизм должен соответствовать реальной работе продукта. Если компания обещает фиксированную смету, этот процесс должен быть закреплён в правилах оказания услуги. Если заявлен быстрый ответ, у команды должен быть ресурс для соблюдения срока. Обещание, которое нельзя подтвердить процессом, создаёт возражения уже после обращения.
Сравните продукт с реальными альтернативами
Конкурентом может быть другая компания, самостоятельное решение, старый подрядчик, бесплатный сервис или отказ от покупки. Составьте таблицу альтернатив:
Такой разбор показывает, от чего действительно нужно отстраиваться. Если конкуренты уже говорят о низкой цене, повторение этого аргумента не даст заметного различия. Можно сделать акцент на сроке, понятности процесса, специализации на конкретной задаче, составе услуги, сопровождении после покупки или снижении риска.
Отличие должно быть проверяемым. Вместо «работаем лучше всех» напишите, что именно получает клиент: смету до начала работ, один канал связи, отчёт по каждому этапу, замену специалиста при срыве сроков, настройку под определённый тип бизнеса. Укажите условия, ограничения и подтверждение — пример расчёта, договор, инструкцию, демонстрацию, статистику или отзывы с конкретным результатом.
Проверьте значимость обещания
Сформулируйте несколько вариантов предложения и покажите их представителям целевой аудитории. Спросите не «нравится ли вам текст», а:
Какую услугу или продукт вы здесь увидели?
Для кого это предложение?
Какую проблему оно помогает решить?
Что в нём кажется полезным?
Что вызывает сомнения?
Какие слова звучат непонятно или неправдоподобно?
Что вам хотелось бы проверить перед обращением?
Если люди пересказывают предложение иначе, чем вы его задумали, формулировка требует доработки. Если они называют выгоду, которая не подтверждается продуктом, текст создаёт ложное ожидание. Если никто не считает обещанный результат значимым, замените его на мотив, который повторяется в интервью, обращениях и поисковых запросах.
Проверьте предложение по трём условиям
Перед публикацией задайте себе три вопроса:
Понятно ли, кому адресован текст? Читатель должен узнать свою ситуацию без догадок.
Есть ли конкретный результат? Формулировка должна описывать изменение, а не набор характеристик.
Можем ли мы подтвердить обещание? Нужны факты, условия, процесс или доказательства.
После проверки оставьте одну основную мысль и несколько аргументов в её поддержку. Характеристики продукта включайте только тогда, когда они помогают получить заявленный результат. Так текст сохраняет связь с задачей клиента, а отличие от альтернатив становится частью предложения, а не отдельным заявлением о превосходстве.
Как писать продающие тексты для разных каналов
Один и тот же аргумент нужно по-разному подать на лендинге, в карточке товара, поисковом объявлении, письме и публикации в соцсетях. У каждого канала свои ограничения по длине и свой момент контакта с читателем: где-то человек уже сравнивает варианты, а где-то только замечает предложение.
На лендинге текст помогает разобраться в предложении и принять решение. Здесь можно раскрыть задачу клиента, объяснить способ решения, показать условия, ответить на возражения и повторить призыв к действию в нескольких подходящих местах. При этом страницу стоит строить по приоритету: сначала выгода и кому она предназначена, затем подробности, доказательства, цена и следующий шаг. Если текст посвящён отдельной странице, структуру и примеры можно посмотреть в материале о тексте для лендинга.
Карточка товара отвечает на более конкретный вопрос: подходит ли этот товар для нужной задачи. В описании указывают характеристики, которые помогают выбрать: размер, материал, комплектацию, совместимость, правила ухода или срок службы — в зависимости от категории. Характеристику полезно связывать с применением: не просто «корпус из нержавеющей стали», а что это даёт при ежедневном использовании. Условия доставки и возврата лучше располагать там, где покупатель ищет их перед оформлением заказа. Для подробной работы с этим форматом пригодится материал о описаниях товаров.
Поисковое объявление должно быстро показать соответствие запросу. В нём мало места, поэтому оставляют конкретный продукт или услугу, важное отличие и понятное действие: узнать цену, записаться, заказать расчёт. Обещание в объявлении должно совпадать с содержанием страницы: если обещана стоимость, читатель должен быстро найти её после перехода. Общие слова занимают место, но не помогают понять, что именно предлагается.
Письмо может продолжить уже начатый разговор: напомнить о заявке, сообщить об изменении условий или предложить следующий шаг. Тема письма обозначает причину открыть сообщение, а первые строки объясняют, почему оно пришло и что делать дальше. Если адресат не знаком с предложением, сначала нужен контекст; если он уже запросил консультацию, не стоит заново пересказывать весь лендинг. Призыв лучше связать с одним действием — например, выбрать время звонка или подтвердить заказ.
Публикация в соцсетях должна учитывать, что человек часто видит её среди других материалов и не обязательно готов сразу покупать. Начните с ситуации, вопроса или полезного наблюдения, затем покажите связь с предложением и предложите подходящий шаг: задать вопрос, открыть подробности, сохранить инструкцию или перейти к заказу. Для сложного продукта публикация может объяснить одну выгоду или снять одно возражение, а не вместить всю презентацию.
Перед адаптацией определите, что читатель уже знает, сколько времени готов уделить сообщению и какое действие логично для этого этапа. Затем сохраните основную выгоду и доказательства, но измените порядок, степень подробности и призыв. Так канал получает свой текст, а обещание остаётся согласованным с предложением и страницей, на которую ведёт читателя.
Как проверить результат и улучшать текст по данным
Проверку текста начинают с одной измеримой цели: например, увеличить число заявок, покупок или записей на консультацию. Метрику выбирают по действию, которое текст должен вызвать. Для страницы заказа это может быть доля посетителей, совершивших покупку; для формы — доля отправленных заявок; для письма — переходы по нужной ссылке. Просмотры и клики полезны для диагностики, но сами по себе не показывают, сколько ценных обращений получил бизнес.
До запуска зафиксируйте исходные показатели и период, за который будете сравнивать изменения. Проверьте, что система аналитики регистрирует нужные события: открытие страницы, нажатие кнопки, отправку формы, покупку или звонок. Размечайте источники переходов, чтобы видеть, откуда пришли посетители, а результаты рекламы и органического трафика не смешивались. Если заявка может быть нецелевой, учитывайте её качество: например, долю обращений, которые соответствуют аудитории и доходят до следующего этапа продажи.
A/B-тест сравнивает две версии одного элемента при прочих равных условиях. Посетителей случайным образом распределяют между вариантами, а затем смотрят, какой из них чаще приводит к целевому действию. Проверять можно заголовок, формулировку выгоды, цену, текст кнопки или расположение блока. Если одновременно изменить заголовок, предложение и форму, будет трудно понять, что именно повлияло на результат.
Выбор элемента зависит от того, где теряются посетители. Если страницу открывают, но почти не переходят к форме, проверьте ясность предложения, заголовок и заметность следующего шага. Если форму начинают заполнять, но не отправляют, изучите число полей, требования к данным и пояснения рядом с ними. Если клики по объявлению есть, а заявок мало, сравните обещание объявления с содержанием страницы и оцените качество переходов.
Перед тестом задайте срок и критерии решения. Неделя может дать достаточно данных при большом потоке посетителей, но для редких покупок потребуется дольше. Маленькая аудитория, резкие колебания спроса, сезонность и различия между рекламными источниками делают вывод менее надёжным. Не останавливайте тест сразу после нескольких удачных заявок: случайные изменения особенно заметны при малом числе наблюдений.
Сравнивайте варианты в одинаковых условиях: в один период, на сопоставимом трафике и для одной аудитории. Если одна версия получила больше переходов из поисковой рекламы, а другая — из рассылки, общий результат может отражать разницу в источниках, а не качество текста. При достаточном объёме данных смотрите не только на долю конверсий, но и на ценность результата: средний чек, долю целевых заявок или переход к оплате.
Результат теста не всегда означает, что победивший вариант нужно оставить навсегда. Если разница мала или данные противоречивы, продолжите наблюдение либо проверьте другой элемент. Зафиксируйте гипотезу, версии текста, даты и показатели: это поможет не повторять тесты и понять, почему принято решение. Выбирайте вариант по влиянию на целевое действие и качество обращений, а не по тому, какой заголовок кажется убедительнее лично вам.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
