Метод фокус групп. Что это, как применять и история развития
Что это такое?
Метод фокус-групп заключается в том, что собирается вместе несколько человек, обычно до 10, которые называется респондентами, цель обсудить определённую тему и получить индивидуальное мнение каждого участника, при этом один из ни направляет ход беседы.
В основном этот метод применяется в маркетинге, для выявления интереса продукту, для получения важных деталей, которые могут помочь провести более качественную маркетинговую компанию. Ну так же это методика применимо и в других областях человеческой деятельности.
В этой статье я расскажу о становлении этого метода, об его особенностях, в том собственно В чём состоит его суть. Может бы статье оплачивать не скучной, ноэто не развлекательный контент.
Методика проведения
По сути — фокус группа- это такая групповая дискуссия, перед тем как егё начать нужно составить примерный план, определить цели обсуждения. Ну и по мере того как будут раскрываться те или иные вопросы, нужно записывать результаты обсуждения. По продолжительности как правило от1 до 2-3 часов.
Примерный сценарий может быть таким: Цель выявить отношение к продукту. Пусть это будет шампунь новой марки.
Для начала задаются вопросы, чтобы выявить особенности отношение каждого участника к продукту. Какие шампуни они используют, что им больше всего нравится. При этом можно попросить участников рассказать немного о себе. Это такая вводная часть, которая позволяет собрать минимум необходимой информации и как бы разогреть всех участников.
Потом как правило показывается рекламный видеоролик (или другая рекламная продукция), с демонстрацией нового шампуня.
Люди должны все посмотреть и высказать свои впечатления. Путем опроса нужно выяснить какую основную мысль они для себя поняли. Какие они почувствовали эмоции, что очень важно.
Один из очень важных моментов, это спросить,,а вызывает ли этот видеоролик доверие. Потом уточнить какие детали у них вызывают сомнения или неприязнь, что нужно убрать или что нужно добавить. Нужно задавать самые разные вопросы, которые нужно подготовить накануне.
Таким образом можно собрать необходимую информацию и прийти к выводам, которые помогут внести на серьезные коррективы и сэкономить, в результате деньги на запуске в маркетинговой компании.
Ограничения
В чем могут быть проблема?
Как правило набирается случайные люди, их участие нужно как-то поощрять, кценными бонусами или подарками, чтобы мотивировать на сотрудничество. В этом плане может быть то что всё будет проводиться слишком дешево, будут дешевые подарки, будет всё быстро и информация будет собрана поверхностно.
А еще одно ограничение в том, что люди пытаются иррационально объяснить свои впечатления и возможно решение на покупку, но они могут ошибаться. Так как многие покупки совершаются на основе эмоциональных причин. То есть человек купил на основе эмоций, а потом всё это объяснил себе самому логически.
Поэтом эта методика может быть не совсем точной в плане определения того, какими факторами принятия решения действительно руководствуется покупатель.
История становления
В то время как метод группового фокусированного интервью наконец-то приобрел всеобщее признание в 80-х годах 20-го столетия и был включен в систему образования, исследователи и академические круги восторженно приветствовали метод фокус-групп. Полное игнорирование сменилось всеобщим признанием.
Популярность и хорошая научная база метода означали победу качественного подхода над количественным. Это было вызвано рядом причин.
Во-первых, признание метода фокус-групп, который активно использовался маркетологами и ранее, перевес на сторону «качественной» идеологии.
А во-вторых, уже в то время произошел скрытый переход социологического образования со стороны теоретической на сторону практического применения и коммерческих исследований. Внедрение в исследования метода группового фокусированного интервью произвело настоящий фурор по всему миру, произошел настоящий идеологический переворот, который не может быть объяснен только выше перечисленными причинами.
А ведь в США и Европе находилось все больше и больше спонсоров, которые не считали денег, а отправляли своих учителей для распространения нового метода фокус-групп. А если что-то происходит на таком глобальном уровне, значит, это кому-то выгодно.
Количественное и качественное течение методов теоретической школы социологии продолжало свою борьбу долгие годы, начиная еще с середины 20-го столетия. И вот с появлением на свет группового фокусированного интервью, ознаменовало победу качественной методологии.
Но до 80-х годов метод фокус-групп оставался незамеченным среди социологических исследователей, хотя часто и активно использовался в маркетинговых опросах и исследованиях.
Такое игнорирование в последствии ставшего очень популярным метода имеет свое объяснение. Возможно, все дело в нежелании образовательной системы добавлять в программу что-то новое.
Другой возможной причиной является тот факт, что, начиная с 50-х годов 20-го века передовые исследователи-маркетологи занимались накоплением опыта в сфере проведения групповых фокусированных интервью, и только 30 лет спустя одновременно выпустили некоторое количество очень сильных и толковых книг, посвященных этому методу сбора информации. Эти неординарные учебники не могли игнорироваться системой образования, которая вынуждена была включить их в программу обучения.
Их выход сопровождался даже высоким ажиотажем, а сам метод фокус-групп приобрел заслуженное признание.
Своим появлением на свет метод группового фокусированного интервью благодарен теоретической школе социологии Америки. Он возник во второй половине 20-го века, но на протяжении последующих трех десятилетий оставался в тени других методов получения информации.
И только в 80-х годах метод фокус-групп получил вдруг широкое признание, стал настолько востребованным и применимым во всех сферах исследований и науки, что сразу возник вопрос: а что мешало массовому внедрению метода фокус-групп на протяжении всех этих десятилетий?
А ведь подробное описание группового фокусированного интервью было подробно изложено во многих публикациях, ни для кого этот метод не составлял особой загадки или секрета. И в 80-е года вдруг случился прорыв, а сам метод одним мгновением перещеголял по частоте применения все другие методы сбора информации вместе взятые.
Найти более-менее правильные и рациональные объяснения данному феномену трудно.
Скорее всего, тут усматривается инертное состояние системы образования. Новые методики нередко пребывают в забвении, потому что система образования никак не соберется включить их в изучаемую программу.
И если бы не влияние представителей феноменологического направления теоретической школы социологии, то всеобщее применение фокус-групп отложилось бы еще на более неопределенное время.
Критика количественных методов структурного функционализма новой феноменологической школой социологии основывалась на претензиях к количественным интервью-опросам, которые были популярны в начале и середине 20-го века. Но относилась эта критика не к опросам в целом, а к конкретным зонам.
Например, те массовые интервью-опросы, которые проводили независимыми организациями в процессе поточного производства в коммерческих целях.
Такие опросы имели автономное финансирование, а так же успешно справлялись с поставленными задачами. Но и качественные методы тоже были не чужды коммерческим интервью-опросам. Они активно задействовались и ранее.
Но если подойти с другой стороны и присмотреться к структурно-функциональной социологической школе в целом, то критика феноменологов не относилась и к ней, так как структурно-функциональная школа использовала любые известные социологии методы и средства сбора информации и работы с ней.
Она включала в свой арсенал и качественные, и количественные способы интервью-опросов. Не зафиксировано ни одной научной публикации, в которой феноменологи открыто критиковали результаты опросов структурно-функциональной школы.
Феноменологическая школа социологических исследований стала первым и самым сильным критиком методологических традиций структурного функционализма.
Они считали, что стандартизованные опросы подрывают всю исследовательскую работу, а использовать нужно белее объективные данные, которые передаются через личное интервью.
Биографический метод, о котором позабыли исследователи давным-давно, обрел второе дыхание.
Вместе с этим представители феноменологической школы возродили интерес и к устным рассказам, приблизив их к методу интервью. Эти методы получили развитие, так же хорошую теоретическую базу.
Такой процесс изменения курса методологических исследований считается вполне нормальным и естественным. Потому что при появлении нового направления явление обособления специальных методов по изучению данных, получению информации и ее обработки есть нормальным ходом событий.
Появление новых методов обуславливается не идеологическими взглядами, а жизненными потребностями активного функционирования.
Если оставить старые методы, то новые взгляды не будут подкреплены никакими нововведениями, а, соответственно, считаться копированием, а не созданием чего-то нового.
