Вы пролистываете сотню рекламных баннеров в день и не помните ни одного. Но событие, на котором были однажды, помните годами: где стояли, с кем пришли, что почувствовали. Эта пропасть между «пролистал и забыл» и «был и запомнил» — и есть причина, по которой событийный маркетинг работает там, где реклама бессильна.
Событие продаёт не характеристики, а две вещи, которые невозможно купить напрямую: живую эмоцию и сарафан — когда о бренде рассказывают друг другу сами. Разберёмся, как мероприятие создаёт и то, и другое, какие бывают форматы и что сделать, чтобы событие не осталось приятным вечером на один день, а превратилось в разговоры на недели вперёд.
Событийный маркетинг (event-маркетинг) — это комплекс мероприятий по продвижению бренда с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, презентаций, вечеринок. Его называют одним из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании и её продукции — и не случайно.
По своей природе событие относится к непрямой рекламе, к BTL-коммуникациям: это не «показать сообщение», а создать персональный, живой контакт с брендом через уникальное переживание. Разница принципиальная. Реклама рассказывает о бренде. Событие даёт его пережить.
Показательно, что рынок давно движется в эту сторону. Если раньше почти весь бюджет уходил на прямую рекламу в СМИ, то сегодня основная доля приходится на альтернативные методы — BTL, событийные и стимулирующие активности. Бренды перекладывают деньги из «крикнуть громче» в «дать почувствовать», потому что второе работает глубже.
Почему событие сильнее рекламы: два механизма
За силой события стоят два разных механизма, и оба недоступны баннеру.
Механизм первый — эмоция. Эмоции — неотъемлемый элемент любой коммуникации, и именно положительные эмоции закладывают основу благоприятного отношения к бренду. Реклама эмоцию описывает — событие её производит: вживую, здесь и сейчас, телом, а не глазами. А эмоциональная связь, построенная на ассоциациях, способна приносить человеку больше удовлетворения, чем сам продукт. Событие — это концентрированная положительная ассоциация с брендом, полученная из первых рук.
Вспомните, как устроена память. Увиденное в рекламе скользит по поверхности. Пережитое закрепляется глубоко — с местом, людьми, ощущением. Событие переводит бренд из разряда «видел где-то» в разряд «был причастен», а это принципиально другой уровень связи.
Механизм второй — сарафан. Люди рассказывают друг другу о переживаниях, а не о баннерах. Запоминающееся событие даёт человеку историю, которую хочется пересказать, — и он становится добровольным рассказчиком бренда.
Это не побочный эффект, а цель, которую можно проектировать. Одна из задач, ради которых вообще рисуют карту пути клиента, — найти триггеры для запуска сарафанного радио. Событие и есть такой триггер, созданный намеренно. А рекомендация от знакомого, как известно, бьёт любую рекламу: она снимает барьер недоверия ещё до всяких аргументов. Событие превращает гостей в тех, кто рекомендует.
И современный поворот: сегодня сарафан масштабируется через соцсети. Гость не просто расскажет паре друзей — он выложит фото, отметит бренд, поделится видео. Офлайн-событие плюс онлайн-распространение — это сарафанное радио, усиленное до охвата, о котором раньше нельзя было и мечтать.
Три типа событий — под три разные цели
События различаются по цели, и путать их — значит проводить не то мероприятие не для той аудитории. Есть три группы.
Trade-events — деловые события для партнёров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов: конференции, презентации, семинары, форумы, приёмы, участие в отраслевых выставках. Развлекательная изюминка тут не исключена, но цель деловая — выстроить B2B-отношения, укрепить доверие, заключить сделки.
Corporate events — корпоративные события: юбилеи компании, профессиональные праздники, совместный отдых, тимбилдинги. Их часто недооценивают как маркетинг, а зря: они работают на внутренний бренд — лояльность сотрудников и корпоративную культуру. Бренд, в который не верят собственные сотрудники, трудно продать наружу.
Special events — специальные события: фестивали, концерты, шоу, road-show (рекламные туры), спонсорские и благотворительные программы. Их цель — массовая узнаваемость, эмоция и социальный имидж бренда.
Отдельно стоит приём, когда событие приурочивают к уже существующему поводу — регулярному вроде Нового года или разовому вроде приезда известного человека. Это позволяет оседлать чужую волну внимания вместо того, чтобы создавать её с нуля.
Выбор типа определяется задачей: нужны B2B-сделки — это trade-event, нужна лояльность команды — corporate, нужна массовая эмоция и охват — special event. Массовый фестиваль ради заключения оптовых контрактов — это потраченные впустую деньги, как и деловой семинар ради широкой узнаваемости.
Форматы для бренда любого размера
Событие не обязано быть стадионным. Формат масштабируется под бюджет.
Для малого бизнеса это мастер-класс, дегустация, день открытых дверей, встреча с экспертом, коллаборация с соседним брендом. Для среднего — фестиваль, pop-up-пространство, road-show по нескольким городам, стенд на отраслевой выставке. И совсем не обязательно уходить в офлайн: онлайн-события — вебинар, онлайн-конференция, прямой эфир, челлендж — тоже событийный маркетинг, и цифровые форматы в последние годы только набирают силу.
Отдельный инструмент — спонсорство, то есть финансовая поддержка спортивной, культурной или общественной деятельности. Это способ одолжить чужому событию свою причастность: взять готовую аудиторию и её эмоцию, связав их с брендом.
И приятный бонус событий с продуктом: они дают не только эмоцию, но и прямой эффект. Раздача образцов на мероприятии повышает продажи примерно на 5–10% во время акции и ещё на 10–15% после неё. Дегустация или пробник соединяют переживание, пробу и покупку в одной точке.
Отдельно стоит сказать о регулярности. Разовое событие даёт вспышку, но настоящую силу событийный маркетинг набирает, когда превращается в программу: ежемесячная встреча, сезонный фестиваль, регулярный мастер-класс. Повторяющееся событие создаёт традицию и сообщество вокруг бренда, а каждый следующий раз приходит больше людей — потому что предыдущие рассказали. Это та же логика, что и в рекламе: одно касание запоминается слабо, регулярность строит привычку.
Из чего собрана эмоция
Событие — это спроектированное переживание, а не стихийное веселье. Эмоцию создают конкретные элементы, и их закладывают заранее.
Атмосфера и погружение. Сценография, оформление пространства, фирменный стиль вживую — гость должен попасть в мир бренда, а не в безликий зал с логотипом в углу.
Музыка. Она привлекает внимание, окрашивает происходящее, пробуждает ассоциации и создаёт особую ауру бренда. Правильный звук делает для эмоции больше, чем кажется, — а фирменная мелодия способна стать элементом узнавания сама по себе.
Участие, а не наблюдение. Люди запоминают то, что делали, а не то, за чем смотрели. Интерактив, вовлечение, возможность что-то сделать своими руками превращают зрителя в участника — а участник уносит переживание, а не впечатление.
Герои и персонажи. Живой персонаж бренда усиливает эмоциональную связь и делает событие узнаваемым. Образ, сопровождающий бренд, вживую работает даже сильнее, чем в рекламе.
Кульминация. У события должен быть пик — момент, ради которого стоило прийти и который захочется сфотографировать и пересказать.
И главное условие: эмоция должна быть связана с брендом, а не просто «весёлой». Отличная вечеринка, которую никто не соотнёс с брендом, — это развлечение, а не маркетинг. Событие обязано нести характер и ценности бренда, иначе гости запомнят праздник и забудут, кто его устроил.
Как раскрутить сарафан: событие не заканчивается на выходе гостей
Само событие — это искра. Сарафан рождается из того, что происходит вокруг него — до и особенно после. Вот что превращает вечер на один день в разговоры на недели.
Момент для фото и видео. Спроектируйте фотогеничный пик, которым захочется поделиться. Пользовательский контент — топливо сарафана, но он появляется только там, где есть что снять.
Хэштег и метка бренда. Чтобы публикации гостей были связаны с брендом и их можно было собрать, а не растворить в ленте.
Освещение до, во время и после. Анонсы в сообществах ВКонтакте и Telegram, прямой эфир на VK Видео или Rutube во время события, подробный отчёт с фото и видео на Дзене после. Одно событие даёт контент на несколько недель публикаций.
Работа с пользовательским контентом. Репостите публикации гостей, поощряйте делиться. Это двусторонняя коммуникация: бренд не вещает, а разговаривает, и сообщество вокруг него растёт само.
Инфоповод и PR. Событие — это готовый информационный повод. Пресс-релиз, освещение в городских или отраслевых медиа, паблисити превращают локальное мероприятие в новость, которая расходится далеко за пределы зала.
Продолжение. Событие должно куда-то вести: в подписку, в сообщество, к следующему мероприятию. Иначе эмоция вспыхивает и гаснет, а собранные контакты теряются. Пик переживания — лучший момент, чтобы предложить остаться с брендом.
По сути, это омниканальный подход в действии: событие живёт одновременно офлайн и онлайн, и именно на стыке этих миров сарафан набирает силу.
Событие небольшого бренда: как это выглядит целиком
Соберём всё вместе на понятном примере. Небольшая обжарочная кофе решает провести событие.
Цель. Не «продать кофе сегодня», а стать в своём районе местом, о котором говорят, — то есть узнаваемость и эмоция. Значит, формат — special event небольшого масштаба.
Формат. Вечер-дегустация с мини-мастер-классом: как обжаривают зерно, чем отличаются сорта, как заварить дома. Гости не смотрят, а пробуют и делают сами.
Эмоция. Атмосфера обжарочной, запах зерна, спокойная музыка, живой рассказ хозяина. Кульминация — слепая дегустация, где каждый угадывает свой любимый вкус. Люди уходят не с рекламой, а с переживанием и новым знанием о кофе.
Сарафан. Красиво оформленная стойка для фото, хэштег заведения, пробник с собой каждому. Анонс за неделю в районном Telegram-канале и сообществе ВКонтакте, пара сторис во время, отчёт с фото и коротким видео после. Гости выкладывают снимки и отмечают заведение — район видит, что здесь происходит что-то живое.
Продолжение. На выходе — приглашение в клуб любителей кофе с ранним доступом к новым обжаркам, то есть подписка и повод вернуться.
Замер. Считают не «было уютно», а число гостей, охват публикаций и отчёта, новых подписчиков, рост запросов по названию заведения и продажи проданного на месте зерна.
Ни стадиона, ни звёзд, ни большого бюджета. Но событие сработало обоими механизмами сразу — дало эмоцию тем, кто пришёл, и сарафан среди тех, кто увидел их публикации. Именно так событийный маркетинг работает для брендов любого размера.
Как измерять
«Было весело» — не метрика. Показатели, как и у любого канала, должны соответствовать цели события.
Охват мероприятия считают по числу гостей, охвату трансляции и просмотрам отчёта. Сарафан — по упоминаниям, репостам, объёму пользовательского контента, росту брендовых запросов в Вордстате после события и новым подписчикам. Восприятие и эмоцию — по отзывам, их тональности и готовности рекомендовать. Действия — по заявкам, использованным на событии промокодам, продажам (та самая надбавка от дегустации) и новым контактам в B2B.
И то же правило, что и везде: оценивайте по нужному слою. Задача массового фестиваля — узнаваемость и эмоция, а не продажи на следующее утро. Требовать от него немедленной выручки — значит мерить не той линейкой.
Пять ошибок
Событие ради развлечения, не связанное с брендом. Гостям весело, но бренд они не запомнили — это праздник, а не маркетинг.
Нет момента для фото и хэштега. Без повода снять и способа отметить бренд сарафан не запускается.
Событие не освещается до и после. Без анонсов и отчёта оно живёт один день вместо нескольких недель.
Тип события не совпадает с целью. Массовый фестиваль ради B2B-сделок или деловой семинар ради широкой узнаваемости — деньги на ветер.
Нет продолжения. Эмоция никуда не ведёт, контакты теряются, и всё заканчивается на выходе гостей.
Что делать в понедельник
Прежде чем придумывать что-то яркое, определите цель — узнаваемость, B2B-отношения или лояльность — и выберите тип события под неё. Затем спроектируйте один пик, который захочется сфотографировать, и один хэштег с меткой бренда. Распланируйте освещение до, во время и после в сообществах ВКонтакте и Telegram. И решите заранее, куда ведёт эмоция: в подписку, в сообщество, к следующему событию.
Держите в голове главное. Реклама рассказывает о бренде — событие даёт его пережить. Пережитое запоминается и передаётся дальше, а рекомендация друга стоит дороже любого баннера. Событийный маркетинг — это не праздник ради праздника. Это эмоция, спроектированная так, чтобы о ней рассказали.
Хотите спланировать событие, которое создаст эмоцию и сарафан вокруг вашего бренда, — запишитесь на бесплатную консультацию: dramtezi.ru/service/Kons/
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
