Последние Новости
Владелец социальной сети «ВКонтакте» Альберт Усманов официально объявил о новых возможностях ресурса. Уже в конце этого месяца администраторам сообществ будет предоставлена возможность рекламы своих групп в новостной ленте сети.
Это нововведение призвано повысить эффективность продвижения сообществ. Визуально данный блок представлен в виде четырёх небольших баннеров, с аватарками и кнопкой перехода, при нажатии на которую пользователь направляется на официальную страницу сообщества или группы.
Как было отмечено А.Усмановым, внедрение новой функции будет происходить постепенно и увидеть её в действии можно пока только пользователям со стационарных компьютеров. Первыми пользователями, которым станет доступен новый формат, будут официальные партнёры сети «ВКонтакте», но со временем он станет доступен для всех пользователей. По мнению администрации ресурса, такой способ продвижения групп и сообществ позволит их руководителям сократить финансовые и временные затраты, а так же увеличить количество новых участников в продвигаемых проектах и акциях.
Для привлечения новых участников, руководителям групп и сообществ будет предоставлено более двух десятков видов тартегинга, включая поведенческий тартегинг и ретартегинг сети, позволяющий привлекать в свои группы тех клиентов, данные о которых уже имеются в базах.
Первые опыты по размещению рекламы в новостной ленте социальной сети «ВКонтакте» состоялись ещё в 2013 году. Именно тогда руководителями ресурса была предоставлена возможность рекламодателям воспользоваться блоками для продвижения своих приложений, расположенных на собственной платформе ресурса. К августу 2014 года количество таких блоков было увеличено с трёх до четырёх, а так же была активирована функция, предназначенная для продвижения приложений для мобильных устройств. А с октября месяца, пользователи мобильной версии «ВКонтакте» имеют возможность видеть рекламу сторонних ресурсов, расположенную в новостной ленте.
Читайте также:
1) Промокод Яндекс Директ
2) Avito Контекст
3) Ретаргетинг: Виды ретаргетинга
4) Мобильная реклама Google AdWords: Как настроить?
5) Таргетированная реклама Вконтакте
Как запустить рекламу группы в новостной ленте
Запуск рекламы группы начинается с подготовки самого сообщества. Проверьте название, аватар, описание, закреплённую запись и последние публикации. Пользователь перейдёт в группу из объявления, поэтому в первых экранах страницы должны быть понятны тематика, польза подписки и причина присоединиться сейчас. Если в сообществе давно нет новых записей или встречаются пустые разделы, часть оплаченных переходов не приведёт к вступлениям.
Откройте рекламный кабинет ВКонтакте и создайте новую кампанию. В качестве цели выберите продвижение сообщества или получение переходов в сообщество — название пункта зависит от версии кабинета и доступного формата. Для задачи набора участников предпочтительнее цель, при которой система оптимизирует показы под действия пользователей, связанные с переходом и подпиской. Если требуется сначала собрать посещения, можно начать с трафика, а затем сравнить стоимость перехода со стоимостью вступления.
При создании кампании укажите рекламируемое сообщество. Система подставит его название, аватар и ссылку, но каждое поле нужно проверить вручную. Ссылка должна вести на страницу группы, а не на отдельную запись, внешний сайт или личный профиль администратора. Если нужно направить людей в конкретный раздел, используйте ссылку с понятным адресом и заранее проверьте её с компьютера и телефона.
Далее настройте объявление. Обычно для продвижения сообщества доступны изображение или несколько визуальных элементов, заголовок, короткий текст и кнопка действия. Текст должен быстро объяснять, что получит подписчик: подборки материалов, расписание мероприятий, скидки, ответы специалистов или доступ к новым публикациям. Общие формулировки вроде «подписывайтесь на нашу группу» дают пользователю мало причин для перехода.
Подготовьте несколько вариантов креатива. В одном объявлении можно показать продукт или результат, в другом — содержимое группы, в третьем — конкретную публикацию. Изображение должно читаться на небольшом экране: мелкий текст, длинные списки и большое количество деталей теряются в ленте. Логотип оставляйте только тогда, когда он различим и помогает узнать сообщество. Если на картинке есть надпись, проверьте, как она выглядит в мобильном предпросмотре.
Заголовок ограничьте одной мыслью. В нём можно назвать тематику группы, формат материалов или действие, которое пользователь получит после вступления. Основной текст раскройте в двух-трёх коротких фразах. Сначала обозначьте потребность аудитории, затем покажите содержание сообщества и завершите призывом перейти на страницу.
Перед публикацией проверьте:
совпадает ли текст объявления с содержанием группы;
открывается ли ссылка без запроса дополнительных прав;
видны ли кнопка и заголовок в мобильной ленте;
нет ли в изображении мелких надписей и спорных обещаний;
соответствует ли рекламное сообщение правилам ВКонтакте;
доступна ли запись или раздел, на который ссылается объявление;
заполнены ли контактные данные, если они нужны потенциальному участнику.
Общие параметры кампании задаются после объявления. Укажите дневной или общий бюджет, способ оплаты и период размещения. Для первого запуска лучше использовать ограниченный суточный лимит и короткий тестовый период. Так проще увидеть стоимость перехода, сравнить аудитории и остановить вариант, который расходует деньги без нужных действий. Большой бюджет на непроверенное объявление затрудняет поиск причины слабого результата.
Выберите плейсмент в новостной ленте. В кабинете могут отображаться варианты для ленты ВКонтакте, мобильных устройств и других мест размещения. Если задача связана именно с рекламой группы в ленте, отключите площадки, данные по которым нельзя отделить от основного размещения. При этом не исключайте мобильный показ автоматически: значительная часть пользователей просматривает записи с телефона, а формат изображения и длина текста должны учитывать этот сценарий.
Параметры аудитории задаются на следующем шаге. Выберите географию, возраст, пол, интересы, сообщества и другие признаки, после чего оцените прогнозируемый охват. Слишком широкая аудитория увеличивает количество случайных переходов. Слишком узкая снижает объём показов и может привести к дорогому размещению. Практический порядок настройки рекламного кабинета разобран в материале о рекламе во ВКонтакте.
После сохранения отправьте кампанию на модерацию. До проверки объявление может иметь статус черновика или ожидания. Не меняйте одновременно текст, изображение, ссылку и аудиторию: при повторной проверке будет трудно понять, какая правка повлияла на результат. Если модерация отклонила объявление, изучите причину в кабинете, исправьте конкретный пункт и отправьте обновлённую версию повторно.
Одобрение не означает, что кампанию нужно сразу оставлять без контроля. В первые часы проверьте фактический расход, число показов, переходы и действия на странице сообщества. Если показы идут, но переходов мало, пересмотрите изображение, заголовок и соответствие аудитории. Если переходы есть, а вступлений почти нет, проблема чаще связана с оформлением группы, содержанием последних записей или слишком общим обещанием в объявлении.
Создайте отдельные объявления для разных сегментов и не смешивайте их в одной группе. Например, для жителей одного города можно сделать акцент на местных событиях, а для профессиональной аудитории — на разборе рабочих задач. Через несколько дней сравните стоимость перехода, долю вступлений и качество новых участников. Объявления с низким числом показов не следует оценивать только по одному-двум кликам: им нужно набрать достаточный объём данных или получить сопоставимый бюджет.
После запуска регулярно обновляйте креативы. Один и тот же баннер постепенно перестаёт привлекать внимание части аудитории, особенно при частых показах узкому сегменту. Меняйте визуал или формулировку по одному элементу, чтобы сохранить возможность сравнения. Увеличивайте бюджет постепенно, когда найден вариант с приемлемой стоимостью вступления и участники проявляют активность в группе.
Настройка таргетинга для продвижения сообщества
Таргетинг определяет, кому система покажет объявление, поэтому аудиторию для группы собирают из нескольких независимых признаков. Начинайте с тех параметров, которые прямо связаны с темой сообщества, а затем добавляйте поведение и интересы. Если задать все доступные ограничения сразу, потенциальных участников может остаться слишком мало.
География задаётся по стране, региону, городу и иногда по более узкой территории. Для локального бизнеса указывайте населённые пункты, в которых работают услуги или проходят мероприятия. Для тематического сообщества без привязки к месту можно начать с России, а затем сравнить регионы по стоимости перехода и активности. Не включайте соседние города только ради увеличения охвата, если участникам трудно пользоваться предложением группы.
При настройке города учитывайте фактическое поведение людей. Часть пользователей живёт в одном месте, учится или работает в другом. Если сообщество связано с доставкой, офлайн-занятиями или местными новостями, полезно разделить аудитории по районам или городам. Для каждого сегмента используйте собственный текст объявления, чтобы в нём можно было назвать конкретную территорию.
Возраст и пол задаются по предполагаемому составу участников, а не по общему представлению о продукте. Если группа рассчитана на родителей школьников, ориентируйтесь на возраст взрослых, а не детей. Для образовательных, профессиональных и развлекательных сообществ сначала создайте несколько возрастных диапазонов, например 18–24, 25–34 и 35–44 года. После накопления статистики оставьте те группы, где выше доля переходов и вступлений.
Пол имеет смысл ограничивать, когда предложение действительно связано с полом пользователя или статистика уже показывает заметную разницу. Иначе начните с показа всем и сравните результаты. Жёсткое ограничение без данных может убрать часть заинтересованных людей.
Интересы помогают находить пользователей по тематике, которую они просматривают или с которой взаимодействуют. Выбирайте признаки, близкие к содержанию группы, а не длинный перечень смежных тем. Для сообщества о ремонте подойдут интересы, связанные с интерьером и строительством, но добавление всех категорий о доме расширит аудиторию за счёт людей без намерения читать такие материалы.
Сегменты по сообществам строятся на подписчиках конкретных групп или пользователей со схожими признаками. Подберите несколько сообществ, где уже находится нужная аудитория, и разделите их по степени близости. Прямые тематические конкуренты могут дать хороший охват, но их подписчики увидят много похожих объявлений. Партнёрские сообщества, профессиональные объединения и группы мероприятий иногда дают более дешёвые переходы при сопоставимом качестве.
Не объединяйте в один сегмент слишком разные сообщества. Подписчики группы о вакансиях и участники профессионального сообщества могут пересекаться, но реагировать на разные сообщения. Для каждого кластера подготовьте отдельный заголовок и покажите, зачем его участникам вступать именно в вашу группу.
Устройства влияют на восприятие объявления и последующее действие. Отдельно сравнивайте компьютеры, смартфоны и планшеты, если в статистике есть такой разрез. Для мобильной аудитории проверяйте скорость открытия страницы, читаемость закреплённой записи и удобство кнопки вступления. Компьютерный пользователь чаще внимательно изучает описание, поэтому для него допустим более подробный текст.
Поведенческие признаки позволяют учитывать действия пользователей: просмотры определённых тем, покупки, посещение мероприятий, использование приложений и другие сигналы, доступные в рекламном кабинете. Такие признаки меняются, поэтому не воспринимайте их как точную анкету человека. Используйте их для дополнительного отбора и сравнивайте с сегментом по интересам.
Активность пользователей помогает отделить людей, которые регулярно взаимодействуют с контентом, от аккаунтов с низкой вовлечённостью. Для набора подписчиков можно тестировать аудитории, которые недавно проявляли интерес к близким темам. При этом активность не равна готовности вступить в группу: пользователь может часто просматривать публикации, но не подписываться. Окончательную оценку делайте по переходам и вступлениям.
Ретаргетинг используют для возврата людей, уже соприкасавшихся с рекламой или сообществом. В аудиторию можно включить посетителей страницы, пользователей, взаимодействовавших с публикациями, и тех, кто перешёл по объявлению, но не выполнил нужное действие. Для такой группы меняйте сообщение: вместо общего знакомства покажите свежую подборку, полезный материал или конкретную причину вернуться. Правила работы с повторными показами разобраны в статье о ретаргетинге аудитории.
Участников сообщества исключайте из кампаний, направленных на получение новых подписок. Иначе бюджет будет уходить на людей, которые уже выполнили целевое действие. Исключение также применяют к тем, кто недавно вступил в группу, если им не требуется отдельная рекламная коммуникация. Для продвижения новых публикаций или мероприятий эту аудиторию можно вернуть в показ и использовать другой текст.
Рабочую структуру удобно строить по отдельным сегментам:
Сегмент
Основа отбора
Сообщение
Холодная аудитория
География, возраст, интересы
Что публикует группа и кому это полезно
Подписчики близких сообществ
Выбранные группы и тематики
Чем ваше сообщество отличается
Активные пользователи
Недавние действия и просмотры
Конкретный материал или событие
Посетители группы
Переходы и взаимодействия
Причина вернуться и вступить
Уже вступившие
Исключение из кампании
Не показывать рекламу набора участников
На первом этапе запускайте несколько узких групп, а не одну аудиторию со всеми параметрами. Для сравнения оставьте одинаковыми ссылку, цель и период, а в каждой группе меняйте один основной признак. Так можно понять, влияет ли результат география, интересы, выбранные сообщества или текст объявления.
Следите за пересечением сегментов. Один пользователь может одновременно входить в аудиторию по интересам, сообществам и ретаргетингу, из-за чего группы начнут конкурировать за те же показы. Исключайте пересекающиеся аудитории там, где это возможно, либо объединяйте их после накопления статистики.
Не оценивайте настройки по размеру прогнозируемого охвата. Большая аудитория даёт больше показов, но может привести пользователей, которым группа не нужна. Сравнивайте цену перехода, стоимость вступления, долю новых участников и их активность после подписки. Если сегмент приносит дешёвые переходы, но участники не читают записи и быстро покидают группу, его параметры нужно пересмотреть.
Требования к объявлению и оформление рекламной группы
Рекламное объявление должно сразу объяснять, какую группу увидит пользователь и зачем ему переходить на её страницу. До запуска проверьте оформление самого сообщества: название, описание, аватар, обложку, закреплённую запись и первые публикации. Если человек переходит по рекламе и видит пустую группу или старые записи, часть оплаченного трафика не превращается в подписки.
Изображение
Картинка должна сохранять смысл при небольшом размере. Пользователь просматривает ленту быстро, поэтому мелкий текст, тонкие линии и большое количество деталей теряются. Для подготовки изображения используйте такие правила:
один главный объект или персонаж в кадре;
контрастный фон без визуального шума;
крупный объект, занимающий заметную часть изображения;
короткая надпись, которую можно прочитать с экрана смартфона;
единый стиль для всех объявлений одной кампании;
отсутствие декоративных элементов, похожих на системные кнопки или уведомления.
Технические ограничения зависят от выбранного формата, места показа и настроек рекламного кабинета. Перед загрузкой проверьте допустимое соотношение сторон, вес файла, разрешение и требования к тексту на изображении. Одну картинку не стоит растягивать на все размещения: квадратный вариант, горизонтальный баннер и вертикальный макет по-разному заполняют экран.
Для ленты подготовьте минимум два размера изображения. В мобильной версии лучше работают крупные объекты и короткие фразы по центру композиции. На компьютере у объявления больше свободного места, поэтому допустима дополнительная строка, но содержание всё равно должно считываться за несколько секунд.
Текст объявления
В тексте оставляют одну основную мысль. Это может быть польза подписки, конкретное предложение, новый материал или приглашение в тематическое сообщество. Формула «что внутри группы — кому это нужно — что сделать» помогает убрать лишние слова.
Не перегружайте объявление обещаниями, восклицательными знаками и прописными буквами. Фразы «успейте прямо сейчас», «лучшее предложение» и «гарантированный результат» часто снижают доверие, если рядом нет конкретного объяснения. Лучше указать содержание группы: разборы товаров, расписание занятий, подборки вакансий, новости района или инструкции для владельцев бизнеса.
Текст должен совпадать с тем, что пользователь увидит после перехода. Если в объявлении говорится о скидке, она должна быть описана в группе с понятными условиями. Если рекламируется конкурс, в закреплённой записи нужны сроки, правила участия и информация о призах.
Аватар и страница сообщества
Аватар отображается рядом с рекламным сообщением и работает как небольшой знак отличия. На нём должна быть простая форма, короткая буква, символ бренда или крупный объект. Мелкая надпись, фотография с несколькими людьми и сложный логотип превращаются в неразборчивое пятно.
Проверьте, как аватар выглядит в уменьшенном виде. Откройте изображение на смартфоне, отдалите его и убедитесь, что назначение группы всё ещё понятно. Название сообщества не должно полностью дублировать надпись на аватаре: эти элементы лучше дополняют друг друга.
Перед запуском удалите из описания устаревшие контакты и проверьте все кнопки. Ссылка из объявления должна вести на страницу группы, а не на случайную запись, если цель кампании — подписка. Когда нужно продвинуть конкретное мероприятие, подборку или товар, посадочной страницей может быть закреплённый материал, но он обязан быстро объяснять дальнейший шаг.
Кнопка должна соответствовать действию. Для набора подписчиков используют переход в сообщество, для заявки — обращение или заполнение формы, для чтения материала — открытие публикации. Нельзя обещать пользователю регистрацию, если после нажатия он попадает на главную страницу группы без инструкции.
Подробный порядок создания кампании и выбора параметров описан в материале о настройке рекламы в ВК.
Одного объявления недостаточно для выводов о кампании. Подготовьте несколько сочетаний изображения, заголовка и текста, но меняйте за один тест один-два элемента. Если одновременно заменить всё, станет непонятно, что повлияло на результат.
Элемент теста
Варианты
Изображение
товар, человек в процессе действия, фрагмент публикации, спокойная графика
Основной посыл
польза подписки, решение проблемы, подборка материалов, ограниченное предложение
Аудитория
широкая, интересы, возрастные группы, отдельные города
Для каждой аудитории желательно оставить два-четыре объявления. Сначала отключают варианты с низкой кликабельностью или дорогим переходом, затем добавляют новые версии на основе работающего посыла. Частая смена всех объявлений в один день мешает сравнивать статистику и может привести к неравномерному расходованию бюджета.
Почему объявление отклоняют
Модерация проверяет изображение, текст, ссылку, тематику группы и соответствие рекламы требованиям площадки. Причина отказа обычно связана с одним из следующих нарушений:
в объявлении есть недостоверное обещание или гарантия результата;
используются шокирующие изображения, медицинские утверждения без подтверждения или материалы 18+;
текст содержит грубое давление на пользователя, ложный дефицит или агрессивный призыв;
ссылка ведёт на недоступную страницу, другой ресурс или материал, не связанный с объявлением;
в группе мало содержания, отсутствует описание или нарушены правила площадки;
рекламируется запрещённая категория товаров, услуг или мероприятий;
на изображении размещены элементы, имитирующие интерфейс сайта, уведомление или системное сообщение;
фактические условия предложения отличаются от текста в объявлении.
После отказа сначала исправьте причину, а затем отправьте объявление повторно. Массовая загрузка почти одинаковых вариантов с небольшими изменениями не заменяет проверку содержания. Если причина сформулирована неясно, проверьте ссылку, описание группы, рекламируемую категорию и соответствие креатива требованиям кабинета.
Бюджет, ставки и оценка эффективности рекламы
Бюджет кампании рассчитывают от цели, размера аудитории и допустимой стоимости подписчика, а не от случайной суммы в рекламном кабинете. Для первого теста задают дневной лимит, общий предел расходов и срок, после которого принимают решение по статистике.
Дневной и общий бюджет
Дневной бюджет ограничивает расход за сутки. Общий бюджет задаёт максимальную сумму на весь период или выбранный отрезок размещения. Если кампания рассчитана на неделю, общий лимит должен включать все семь дней, а не только сумму первого пополнения.
Задача
Рабочий подход
Проверить несколько креативов
Небольшой дневной лимит и короткий тест
Набрать подписчиков в период акции
Общий бюджет на весь срок предложения
Поддерживать стабильный приток аудитории
Дневной лимит с еженедельным пересмотром
Продвигать узкую аудиторию
Сначала проверить объём показов и частоту контакта
В качестве стартовой точки можно выделить 1 000–3 000 рублей в день на одну связку аудитории и креатива. Для небольшой группы этого достаточно, чтобы увидеть первые переходы, но сумма не гарантирует нужное число вступлений. Узкая география, возрастные ограничения и дорогая тематика могут уменьшить охват при том же бюджете.
Сначала запускают тест на 3–7 дней. Если показов мало, проверяют размер аудитории и ставку. Если показы есть, а переходов почти нет, меняют изображение или текст. Если переходы идут, но подписок мало, проблема часто находится на странице группы, а не в настройках показа.
Оплата за показы и действия
При оплате за показы рекламодатель платит за тысячу контактов с объявлением. Такая модель удобна, когда нужно быстро набрать охват или проверить узнаваемость сообщества. Расход не зависит напрямую от числа переходов: объявление может получить много показов и мало визитов.
При оплате за действия деньги списываются за переход, открытие страницы или другое событие, которое задано в кабинете. Такой вариант проще сопоставлять с посещениями группы, но стоимость действия зависит от конкуренции, качества креатива и выбранной аудитории.
Модель
Что контролировать
Когда применять
Оплата за показы
CPM, охват, частоту, переходы
Охват новой аудитории и узнаваемость
Оплата за клики или переходы
CPC, число визитов, подписки
Привлечение людей на страницу группы
Оптимизация по целевому действию
Цена подписчика или заявки
Когда накоплена статистика и настроен учёт результата
CPM рассчитывают так: расходы делят на число показов и умножают на 1 000. CPC получают делением расходов на количество переходов. Стоимость подписчика считают по формуле: все расходы на продвижение делят на число новых участников, пришедших из кампании.
Прогноз охвата и расхода
Для предварительной оценки используйте три показателя: бюджет, CPM и размер целевой аудитории. Если на рекламу выделено 5 000 рублей, а прогнозный CPM составляет 250 рублей, расчётный объём составит около 20 000 показов. Это количество контактов, а не число разных людей: один пользователь может увидеть объявление несколько раз.
При оплате за переходы прогноз строится от CPC. Бюджет 5 000 рублей при цене перехода 25 рублей даёт ориентир около 200 визитов. Подписки считаются отдельно: при конверсии страницы группы 12% из 200 посетителей получится примерно 24 новых участника. Фактический результат изменится из-за пересечения аудиторий, ограничений частоты и поведения пользователей.
Показатель
Формула
Показы
бюджет ÷ CPM × 1 000
Переходы
бюджет ÷ CPC
Конверсия в подписку
подписки ÷ переходы × 100%
Стоимость подписчика
расходы ÷ новые подписчики
Частота
показы ÷ охват
Прогноз пересматривают после первых значимых данных. Если объявление получило мало показов, ранние выводы о цене подписчика будут неточными. Если охват почти исчерпан, частота растёт, кликабельность падает, а пользователи начинают видеть один и тот же креатив слишком часто.
Что отслеживать в отчёте
В рекламном кабинете смотрят показы, охват, переходы, расходы, CTR, CPC и частоту. Для продвижения группы добавляют число новых подписчиков и стоимость одного участника. Эти показатели нужно сопоставлять по одной аудитории и одному периоду, иначе сравнение окажется искажённым.
Если показов много, а переходов мало, проверяют заметность изображения и соответствие текста интересам аудитории. Если переходы стоят приемлемо, но вступлений мало, изучают аватар, описание, закреплённую запись и содержание группы. Если подписки есть, но они быстро уходят, объявление могло привлекать людей обещанием, которого нет в сообществе.
Разделяйте статистику по городам, устройствам, возрастным группам, объявлениям и времени показа. В отчёте полезно видеть путь пользователя: показ → переход → просмотр страницы → вступление → целевое действие внутри группы. Для дополнительного сравнения каналов пригодится материал о выборе площадки для рекламы.
Окупаемость продвижения
Окупаемость оценивают по действию, которое приносит группе деньги или измеримую пользу. Для магазина это оплаченный заказ, для образовательного проекта — заявка, для медиа — доход от рекламы, для локального сообщества — обращение клиента. Само количество подписчиков не показывает финансовый результат.
Расход на рекламу сопоставляют с доходом от пользователей, пришедших из кампании. Если продвижение стоило 20 000 рублей, а подтверждённая прибыль от привлечённых клиентов составила 32 000 рублей, ROMI рассчитывают так: (32 000 − 20 000) ÷ 20 000 × 100% = 60%. В расчёт берут прибыль или согласованный вклад в маржу, а не полный оборот без учёта себестоимости.
Для группы с отложенной покупкой анализируют период повторных контактов. Подписчик может прочитать несколько публикаций, перейти в сообщения через месяц и оформить заказ позже. Поэтому рекламной кампании задают источник, дату привлечения и окно атрибуции, а результаты сверяют с данными продаж.
Типичные ошибки и оптимизация рекламной кампании
Слишком широкая аудитория быстро расходует бюджет, но редко даёт качественных подписчиков. В неё попадают люди с формальным совпадением по возрасту, городу или интересам, которым содержание группы фактически не нужно. Например, объявление для владельцев загородных домов при настройке на всех жителей региона покажут студентам, арендаторам квартир и пользователям без интереса к ремонту.
Слишком узкий сегмент создаёт другую проблему. При небольшом количестве пользователей объявление начинает часто показываться одним и тем же людям, растёт цена перехода, а статистика становится нестабильной. Ограничения по возрасту, полу, географии, интересам и устройствам нужно добавлять по очереди, чтобы видеть вклад каждого условия.
Перед запуском полезно разделить аудиторию на несколько самостоятельных групп:
жители нужных городов или районов;
пользователи подходящего возраста и пола;
участники тематических сообществ;
люди с определёнными интересами;
посетители сайта и прежние взаимодействовавшие с рекламой пользователи;
подписчики конкурирующих или смежных групп.
Для каждой группы нужен отдельный набор объявлений. Если объединить всех в одну кампанию, нельзя будет определить, какой признак повлиял на переходы и подписки. При небольшом бюджете достаточно начать с двух-трёх сегментов, а затем оставить те, где стоимость целевого действия ниже.
Ошибки в ретаргетинге
Ретаргетинг часто настраивают без разделения пользователей по степени готовности. Посетитель, который открыл одну страницу сайта, и человек, который положил товар в корзину, получают одно и то же объявление. В результате сообщение оказывается слишком настойчивым для одних и недостаточно конкретным для других. О принципах работы с такими группами подробно рассказано в материале о ретаргетинге аудитории.
Сегменты ретаргетинга стоит разделять по действию и давности контакта. Пример рабочей структуры:
Сегмент
Период хранения
Задача объявления
Посетители страницы
7–14 дней
Напомнить о сообществе и показать пользу подписки
Читатели публикаций
14–30 дней
Предложить тематический материал или обсуждение
Начавшие заявку
3–7 дней
Снять возражение и вернуть к форме
Клиенты
60–180 дней
Предложить повторную покупку или подписку на новости
Подписчики группы
30–90 дней
Повысить активность и вернуть к регулярному чтению
Период зависит от длины сделки. Для недорогого товара несколько недель уже могут быть достаточными, а при покупке недвижимости или обучении цикл контакта окажется дольше. Пользователей, которые уже подписались на группу, нужно исключать из кампании на привлечение подписчиков. Иначе бюджет будет уходить на повторные показы уже достигнутой цели.
Отдельный риск — отсутствие частотных ограничений. Если один человек видит рекламную запись каждый день, интерес снижается, а жалобы и скрытия объявления растут. При увеличении частоты меняйте креатив, расширяйте сегмент или делайте паузу на несколько дней. Для ретаргетинга полезно заранее задать срок исключения после подписки, заявки или покупки.
Недочёты в креативе
Аватарка группы и короткий текст должны сразу объяснять, зачем пользователю переходить в сообщество. Формулировка «Подписывайтесь на нашу группу» не сообщает о содержании и не даёт причины для действия. Лучше указать конкретный результат: подборки товаров, расписание мероприятий, инструкции, локальные новости или скидки для подписчиков.
Один креатив не следует показывать всем сегментам. Для новой аудитории подойдёт объяснение тематики группы, для посетителей сайта — напоминание о незавершённом действии, для участников тематических сообществ — публикация с узкой пользой. Текст объявления должен соответствовать первой записи, которую человек увидит после перехода. Если в рекламе обещан разбор цен, а в группе его нет, подписка окажется краткосрочной.
Проверяйте четыре элемента:
Заголовок и первые слова текста;
Изображение или обложку;
Призыв к действию;
Страницу, на которую ведёт объявление.
В каждом тесте меняйте один основной элемент. Если одновременно заменить текст, картинку и аудиторию, причина изменения результата останется неизвестной. Для подготовки объявлений и проверки параметров запуска можно свериться с материалом о том, как настроить рекламу во ВКонтакте.
Изображение должно сохранять читаемость на мобильном экране. Мелкий текст, длинный список преимуществ и несколько смысловых центров теряются в ленте. На одной картинке оставляют одну мысль, а подробности переносят в текст публикации или закреплённую запись сообщества.
Ошибки в самом сообществе
Реклама приводит пользователя в группу, но решение о подписке он принимает по её оформлению и последним публикациям. Пустая обложка, устаревшее описание, отсутствие закреплённой записи и редкие обновления снижают отдачу даже при точном таргетинге. Перед запуском проверьте, видны ли тематика, регион работы и способ связи без перехода по нескольким разделам.
В ленте сообщества должны быть свежие материалы. Если последняя запись опубликована месяц назад, пользователь воспринимает группу как заброшенную. Подготовьте заранее несколько публикаций: ответ на частый вопрос, полезную инструкцию, описание услуги, отзывы и запись с понятным следующим действием. Не подменяйте содержание постоянными рекламными сообщениями — они быстро снижают интерес к подписке.
Порядок тестирования
Начинайте с гипотез, а не с большого количества случайных объявлений. Для каждого сегмента зафиксируйте цель, предполагаемую аудиторию, вариант креатива и показатель, по которому принимается решение. Целью может быть подписка, переход в группу, заявка или стоимость целевого действия.
Рабочая последовательность выглядит так:
Соберите базовую аудиторию без лишних ограничений и разделите её на понятные сегменты.
Подготовьте два-три объявления с разными заголовками или изображениями.
Запустите варианты на сопоставимых условиях: одинаковый бюджет, период и событие оптимизации.
Дайте объявлениям набрать данные, не меняя настройки после каждого небольшого колебания.
Сравните цену целевого действия, CTR, количество переходов, подписок и долю быстрых уходов.
Отключите объявления с расходом без целевых действий и отдельно проверьте слабые сегменты.
Оставьте связки «аудитория — креатив», где есть стабильные результаты, и запустите следующий тест.
Не оценивайте рекламу по одному показателю. Высокий CTR может означать, что картинка вызывает любопытство, но содержание группы не соответствует обещанию. Низкая цена перехода также не гарантирует результат, если посетители не подписываются и не оставляют заявки.
Порог отключения заранее связывают с допустимой стоимостью цели. Если приемлемая подписка стоит 80 рублей, объявление не должно бесконечно расходовать бюджет после превышения этой суммы без результата. При этом небольшой сегмент нельзя закрывать после нескольких показов: ему требуется больше времени для накопления статистики, чем широкой аудитории.
Отключение и масштабирование
Сначала убирайте очевидные потери: площадки и сегменты с расходом без подписок, объявления с большим числом скрытий, аудитории с повторяющимися показами и пользователи, уже выполнившие целевое действие. Затем сравните оставшиеся связки по качеству подписчиков. Если одна группа даёт дешёвые подписки, но люди не читают публикации и быстро выходят, её нельзя считать полноценной победой.
Масштабирование проводят постепенно. Увеличивайте бюджет рабочей кампании небольшими шагами и после каждого изменения наблюдайте за ценой результата. Резкое увеличение расходов может расширить охват за пределы подходящего сегмента или ускорить показы одним и тем же пользователям.
Второй способ роста — расширение аудитории. Добавляйте соседние города, близкие интересы или похожие сообщества по одному направлению. Не смешивайте новые сегменты с исходным: отдельная кампания покажет, сохраняется ли эффективность после расширения.
Третий способ — перенос удачной идеи в новый креатив. Сохраняйте смысл и предложение, но меняйте изображение, заголовок или формат подачи. Если результат ухудшился, возвращайтесь к прежней связке, а новый вариант оставляйте как самостоятельный тест. Так рекламная кампания развивается по данным, а бюджет не расходуется на догадки.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
