Главная / Бренд / Реклама бренда в российских каналах: система ATL, BTL и digital-продвижения
Реклама бренда в российских каналах: система ATL, BTL и digital-продвижения
«Давайте запустим рекламу» — фраза, за которой обычно скрывается хаос. Один предприниматель под этим понимает контекст в Яндекс Директе, другой — таргет во ВКонтакте, третий — баннер на местном сайте, четвёртый — раздачу листовок у метро. И почти каждый уверен, что «запустить рекламу» и «продвигать бренд» — это одно и то же. Это не так.
Реклама — это отдельное действие: показать сообщение и получить отклик. Продвижение бренда — это система, где десятки таких действий работают на один результат: чтобы бренд узнавали, понимали и выбирали. Разница между ними примерно как между тем, чтобы бросить несколько кирпичей, и тем, чтобы построить дом. В этой статье разберём, из каких «кирпичей» состоит продвижение, как они складываются в систему и как распределить между ними бюджет, не паля деньги наугад.
Чтобы не утонуть в десятках форматов, маркетологи давно делят все инструменты продвижения на три группы. Деление старое, но удобное — оно помогает держать всю картину в голове.
ATL (above the line, «над чертой») — это прямое продвижение в традиционных каналах с большим охватом. Сюда относят рекламу на ТВ и радио, в прессе, наружную и транзитную рекламу, а также медийную рекламу в интернете. Логика ATL — охватить сразу много людей и работать на узнаваемость.
BTL (below the line, «под чертой») — это всё, что мотивирует к покупке без прямой рекламы: акции, программы лояльности, рассылки, конкурсы, дегустации, мероприятия, POS-материалы в точке продаж. По сути, это персональные коммуникации, где под конкретного человека создаётся уникальное предложение с учётом его поведения и предпочтений.
TTL (through the line, «сквозь черту») — соединение ATL и BTL в единую систему, работающую на всех уровнях. Сегодня это чаще называют омниканальным подходом: когда человек видит бренд везде — в поиске, в соцсети, на мероприятии, в рассылке — и все эти касания складываются в цельный образ.
Само название «под чертой» появилось исторически: когда-то в рекламные бюджеты вносили только траты на СМИ, а всё остальное шло отдельной строкой, «за чертой». С тех пор соотношение сильно сместилось. Если раньше основные деньги уходили в прямую рекламу, то сейчас в среднем около 30% бюджета приходится на рекламу в СМИ и около 70% — на альтернативные методы: стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг. Впрочем, соотношение условное: оно сильно зависит от отрасли, товара и целей, и слепо копировать чужие пропорции не стоит.
ATL в рунете: работа на охват и узнаваемость
Классический ATL никуда не делся, просто перекочевал в российские реалии. Реклама на федеральном и региональном ТВ и радио по-прежнему даёт огромный охват и хорошо работает на узнаваемость массовых брендов. Наружная и транзитная реклама — щиты, реклама в транспорте и на остановках — обеспечивают почти неограниченный охват и постоянное присутствие в поле зрения: человек видит бренд по дороге на работу каждый день.
Сильные стороны ATL — периодичность, ненавязчивость, запоминаемость, узнаваемость. Слабые — дороговизна и трудность точного измерения: вы не всегда знаете, кто именно увидел щит и что сделал дальше. Поэтому для малого и среднего бизнеса ATL — обычно не стартовая точка, а усиление, когда бренд уже нащупал, что работает в digital, и хочет масштабировать узнаваемость. Хорошо работает и связка: наружная реклама создаёт общий фон узнаваемости, а digital в это же время добирает конкретные действия — человек, который видел щит по дороге, охотнее кликает на знакомое имя в поиске.
Digital-ядро: где сегодня живёт продвижение
Для большинства российских брендов центр тяжести давно в интернете, и на то есть причины. Интернет-реклама даёт то, чего нет у традиционной: почти неограниченный объём информации, которую пользователь сам дозирует; измеримость в цифрах; относительную дешевизну и низкий порог входа; и главное — таргетинг, то есть возможность показывать рекламу под конкретные предпочтения человека. Из минусов — иногда ограниченный охват и высокая стоимость контакта в конкурентных нишах. Разберём ключевые площадки.
Яндекс Директ — рабочая лошадка перформанс-продвижения. Здесь два разных инструмента под одной крышей. Поисковая реклама ловит человека в момент, когда он уже что-то ищет, — это «горячий» спрос, и работает она на конкретное действие. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) показывает объявления на тысячах сайтов и в приложениях — это уже ближе к медийной рекламе, работает на охват и напоминание. Перед запуском стоит собрать семантику через Вордстат, чтобы понять, какими словами люди ищут ваш продукт.
ВК Реклама — основная площадка для таргетированной рекламы. Она позволяет настраивать показы по интересам, поведению, географии, сообществам, на которые подписан человек. ВКонтакте силён тем, что здесь у бренда есть и реклама, и собственное сообщество — то есть можно и привлекать новых людей, и удерживать существующих в одном месте.
Одноклассники — недооценённая площадка, особенно если ваша аудитория — люди постарше и жители регионов. Реклама здесь настраивается через ту же систему, что и во ВКонтакте, а конкуренция за внимание нередко ниже.
Telegram — канал, который вырос в полноценную рекламную среду. Здесь работают и официальные рекламные форматы, и посевы в тематических каналах. Но главная ценность Telegram — собственный канал бренда, где выстраиваются длительные отношения с аудиторией. Это тема отдельного разговора, и в серии ей посвящена отдельная статья.
Дзен — площадка для контентного продвижения. Здесь бренд не столько продаёт в лоб, сколько рассказывает: статьи, истории, экспертные разборы. Дзен хорош для «прогрева» аудитории и для тех ниш, где решение о покупке требует размышления.
VK Видео и Rutube — видеоплощадки для форматов, где нужно показать продукт в действии, рассказать историю, продемонстрировать результат.
Реклама на маркетплейсах. Отдельная и всё более важная среда — внутренняя реклама на Wildberries и Ozon. Если вы там продаётесь, продвижение внутри самой площадки часто окупается лучше внешнего трафика: человек уже пришёл покупать, и задача — попасть ему на глаза раньше конкурентов. Продвижение в поиске маркетплейса, баннеры в категории, участие в акциях площадки — всё это работает на «горячей» аудитории, которая находится в шаге от оплаты. Внешняя реклама приводит людей на маркетплейс, внутренняя — выигрывает борьбу за них уже внутри.
Интернет-брендинг: сайт как центр всей системы
Здесь важно не перепутать рекламу и брендинг. Все рекламные ссылки, баннеры и объявления ведут к одной точке — сайту компании. И именно сайт, а не реклама, остаётся главным транслятором ценностей и содержания бренда. Реклама приводит человека, а сайт формирует впечатление. Если реклама блестящая, а сайт сырой, деньги на рекламу потрачены зря.
Один из базовых принципов интернет-брендинга — информационная открытость. Люди идут в интернет за непредвзятой информацией, поэтому бренду выгодно занимать позицию «как есть»: честно, полно, без вранья. Закрытость и туман вызывают подозрение.
Помимо сайта и рекламы, в арсенале интернет-брендинга есть ещё два недооценённых средства. Первое — спонсорство: собственный раздел или присутствие бренда на профильной площадке, где уже собрана нужная аудитория. Второе — онлайн-PR: публикация пресс-релизов, обзоров, экспертных материалов, новостей о событиях бренда на тематических ресурсах и в медиа. В отличие от прямой рекламы, PR работает через доверие: материал воспринимается не как «нам продают», а как «об этом пишут». Для бренда, который выстраивает репутацию всерьёз, связка «сайт плюс контент плюс PR» часто даёт более устойчивый эффект, чем разовые рекламные всплески, потому что формирует не сиюминутный клик, а долгую двустороннюю связь с аудиторией.
Форматы интернет-рекламы стоит знать хотя бы в общих чертах. Текстовая реклама — самая простая, но почти лишена имиджевой составляющей, поэтому в брендинге почти не используется. Графические баннеры фиксированного размера работают на узнаваемость. Рич-медиа — форматы со звуком, видео и интерактивом — вовлекают сильнее, но и требуют больше ресурсов. Всплывающие форматы вроде pop-up дают высокую заметность ценой навязчивости. Выбор формата — всегда компромисс между заметностью и раздражением: то, что бьёт по глазам, легко превращается в то, что бесит.
BTL: то, что происходит ближе к покупке
Если ATL и медийка работают на охват, то BTL работает на действие — там, где человек уже близок к решению. Набор инструментов широкий.
Программы лояльности и стимулирование сбыта — скидки, бонусы, акции — подталкивают к покупке здесь и сейчас и удерживают тех, кто уже купил. Прямой маркетинг и рассылки (по почте, в мессенджерах) дают персональный контакт. Личные продажи и презентации работают там, где товар требует объяснения. POS-материалы в точке продаж ловят человека в последний момент выбора.
Отдельно стоит событийный маркетинг — продвижение через яркие мероприятия: фестивали, презентации, концерты, корпоративные и специальные события. Это один из сильнейших инструментов формирования имиджа, и в серии ему посвящена отдельная статья. Ещё один приём — product placement, размещение бренда внутри художественного произведения: он встраивает рекламу в сюжет и переносит доверие зрителя с героев на бренд.
И конечно, работа с лидерами мнений, о которой мы говорили отдельно, — по сути, тоже BTL-инструмент: персональная, доверительная коммуникация через человека, которому аудитория верит.
С чего начинается кампания: пять вопросов
Прежде чем считать бюджет и выбирать каналы, полезно ответить на пять простых вопросов — они удерживают кампанию от превращения в бессмысленную трату. Кто наша целевая аудитория? Какое ключевое сообщение мы хотим до неё донести? Какие инструменты коммуникации используем? Какой у нас бюджет? И какие показатели (KPI) покажут, сработало ли всё это?
Кажется очевидным, но большинство «провальных реклам» проваливаются именно на этих вопросах. Запускают объявления, не определив, для кого они и что именно должны сказать. В теории брендинга это формулируют так: задача — подобрать средства рекламы, которые эффективно донесут ключевое сообщение до нужных групп, и составить такие послания, которые будут замечены, правильно восприняты и верно истолкованы. Обратите внимание на три условия: замечено, воспринято, истолковано. Реклама, которую заметили, но поняли неправильно, — это тоже провал, просто менее очевидный.
Ещё один ориентир из практики: кампанию нередко считают успешной, если продажи выросли примерно на 30%. Но здесь важно помнить про накопительный эффект — бренд и реклама работают на дистанции, и часть отдачи проявляется не сразу, а спустя месяцы.
Медиапланирование и бюджет: сколько и куда
Вот место, где чаще всего спотыкаются. «Сколько тратить на рекламу?» — вопрос, на который нет единственно верного ответа, но есть несколько внятных методов расчёта.
Фиксированный бюджет — вы назначаете постоянную сумму (например, столько-то в месяц) и держите её независимо от продаж. Просто, но негибко.
Метод по остатку — на рекламу идёт то, что осталось после всех прочих затрат. Метод слабый: реклама финансируется по остаточному принципу, а значит, первой страдает в трудные времена.
Процент от сбыта — бюджет считается как фиксированный процент от оборота. Скажем, при обороте 3,6 млн рублей и ставке 5% на рекламу уходит 180 тысяч в год. Метод распространённый и понятный.
Конкурентный паритет — вы ориентируетесь на траты конкурентов с поправкой на свою долю рынка. Помогает не отстать, но привязывает вас к чужой логике.
Равенство долей рынка — бюджет соответствует вашей доле в общем рекламном рынке категории. Требует данных исследований.
Метод целей и задач — считается «снизу вверх»: сначала цель, потом задачи, потом стоимость каждой. Самый логичный по сути, но трудоёмкий, потому что связь между тратами и результатом установить непросто.
Как ориентир: на продвижение обычно закладывают 4–8% от оборота — это считается нормой. Но важнее не сама цифра, а динамика. Здоровый признак — когда расходы на рекламу на каждый рубль проданной продукции со временем снижаются, а не растут. Если вливаете всё больше, а продажи не отвечают, — что-то в системе не работает.
Когда бюджет определён, инструменты сводятся в медиаплан — график выхода сообщений по каналам. Медиаплан превращает набор разрозненных активностей в расписание, где видно, что, где и когда выходит. И здесь всё замыкается на измерении: без метрик эффективности, о которых была отдельная статья, вы не поймёте, какой канал приносит результат, а какой просто ест бюджет.
Как это собирается: пример медиамикса
Возьмём условную региональную студию, скажем, кофейню с доставкой зерна по стране. Соблазн — вложить весь бюджет в один канал, который «на слуху». Системный подход выглядит иначе.
Ядро — Яндекс Директ: поисковая реклама ловит тех, кто уже ищет «купить кофе в зёрнах», а РСЯ напоминает о бренде тем, кто читал о кофе. Параллельно — ВК Реклама и Одноклассники на аудиторию по интересам, с ведением собственного сообщества, где живёт контент и общение. Для «прогрева» и рассказа о себе — Дзен и Telegram-канал с историями о происхождении зерна и обжарке. Короткие видео обжарки — на VK Видео. Локально, по своему городу, — карточка на картах и объявления на Авито. Для удержания — программа лояльности и рассылка в мессенджере. А витрина на маркетплейсах закрывает тех, кто привык покупать там.
Ни один из этих каналов сам по себе не «продвигает бренд». Но вместе, связанные единым сообщением и сведённые в медиаплан, они и есть система продвижения. Человек может увидеть бренд в поиске, вспомнить по видео, дочитать историю в Дзене и купить на маркетплейсе — и это будет один путь, а не четыре случайных касания.
Именно в этом и состоит смысл омниканального, то есть TTL-подхода: важно не просто присутствовать в разных каналах, а следить, чтобы во всех точках человек встречал один и тот же бренд — с одним обещанием, одним визуальным языком, одной интонацией. Если в Директе бренд серьёзный, в сообществе — развязный, а на маркетплейсе — безликий, каждое касание работает против предыдущего, и система рассыпается на несвязанные фрагменты. Согласованность касаний — то, что превращает набор каналов в единый образ.
Пять типичных ошибок
Ставка на один канал. «Запустим только Директ» или «нам хватит ВКонтакте». Один канал — это хрупко: изменился алгоритм, выросла ставка, выгорела аудитория — и продвижение встало. Система из нескольких каналов устойчивее и работает на разных этапах пути покупателя.
Реклама без позиционирования. Объявления запускают, не ответив на вопрос, что бренд вообще обещает и чем отличается. В итоге реклама есть, а образа нет — деньги приводят людей, которые не понимают, зачем им именно вы. Реклама должна транслировать позиционирование, а не жить отдельно от него.
Бюджет наугад. Тратить «сколько не жалко» или сливать всё в остаток — путь к непредсказуемости. Даже простой метод «процент от сбыта» лучше, чем полное отсутствие логики. И обязательно — контроль динамики расходов на рубль продаж.
Нет медиаплана и нет замера. Активности запускаются вразнобой, без графика и без метрик. В результате невозможно понять, что сработало. Медиаплан плюс метрики превращают продвижение из гадания в управляемый процесс.
Ожидание мгновенного результата. Бренд и реклама часто дают накопительный эффект: узнаваемость и доверие растут не сразу. Компанию, которая отключает канал через две недели «потому что не выстрелило», ждёт вечный старт с нуля. Кампанию оценивают на дистанции, а не по первым дням.
Что делать в понедельник
Чтобы перейти от «давайте запустим рекламу» к системе, вот короткий маршрут.
Начните с одного предложения: что ваш бренд обещает и чем он отличается. Без этого любая реклама будет бить мимо. Это фундамент, на который встанут все каналы.
Дальше выберите бюджет по внятному методу — проще всего начать с процента от оборота в диапазоне 4–8%. Зафиксируйте сумму на месяц, чтобы было от чего отталкиваться.
Затем соберите первый медиамикс из трёх каналов, а не из одного: например, Яндекс Директ на горячий спрос, ВК Реклама на охват по интересам и Telegram-канал или Дзен на контент и удержание. Три канала на разных этапах пути дадут вам систему, а не разовый выстрел.
Сведите это в простой медиаплан — таблицу, где видно, что и когда выходит, — и сразу заложите метрики: сколько стоит привлечение, сколько приносит каждый канал. Через месяц вы будете смотреть не в потолок, а в цифры, и сможете усиливать то, что работает, и отключать то, что нет.
Собрать продвижение в систему сложнее, чем запустить один канал, но именно система превращает разовые траты на рекламу в растущий бренд. Один удачный запуск даёт всплеск, а выстроенная система даёт устойчивый рост. Если хотите выстроить продвижение вашего бренда по российским площадкам — от медиамикса до бюджета и замера — приходите на бесплатную консультацию: разберём вашу нишу и наметим рабочий план: https://dramtezi.ru/service/Kons/
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
