Главная / Бренд / Герой, Маг или Бунтарь»: архетипы бренда как фундамент сторителлинга
Герой, Маг или Бунтарь»: архетипы бренда как фундамент сторителлинга
Попробуйте вспомнить бренд, который вы узнаёте по одной фразе, по интонации ролика, по манере отвечать в комментариях. А теперь вспомните бренд, который вроде бы делает всё то же самое — реклама, акции, посты, — но в голове от него не остаётся ничего. Разница между ними почти никогда не в бюджете. Она в том, что за первым брендом стоит цельный характер, а за вторым — набор разрозненных сообщений, каждое из которых само по себе неплохое, но вместе они не складываются в образ.
Именно эту проблему решают архетипы. И именно поэтому разговор про сторителлинг честнее начинать не с историй, а с архетипа — той глубинной структуры, из которой истории потом вырастают сами.
У многих компаний со сторителлингом складывается странная ситуация. Историй вроде бы много: пост про то, как основатель начинал в гараже, ролик про счастливого клиента, серия сторис про «один день из жизни склада». А ощущения бренда нет. Потому что все эти истории живут отдельно друг от друга, как случайные гости, которых свели за одним столом.
Марк и Пирсон в книге «Герой и бунтарь» описывают это состояние очень точно: в сознании потребителя коммуникации бренда часто существуют как масса хаотичных фрагментов, и каждый из них человеку приходится сначала опознать, а потом ещё и понять, куда его пристроить в общей картине. Если у бренда нет смыслового стержня, эта работа не делается — фрагменты так и остаются фрагментами.
Архетип и есть тот стержень. Это не жанр истории и не приём. Это ответ на вопрос «кто мы по своей природе», из которого потом логично следует, какие истории мы вообще имеем право рассказывать, а какие будут звучать фальшиво.
Что такое архетип и почему он работает
Понятие пришло из психологии Карла Юнга, который называл архетипами глубинные образы, общие для всех людей независимо от культуры и эпохи. Это как будто встроенное «оборудование» психики: определённые фигуры и сюжеты пробуждают в нас сильные чувства ещё до того, как мы успеваем их осмыслить. Мудрец, Герой, Заботливая мать, Бунтарь — мы узнаём их мгновенно, потому что встречали тысячи раз в сказках, мифах, кино и рекламе.
Кэрол Пирсон на основе работ Юнга собрала систему из двенадцати архетипов, наиболее востребованных в коммерции. Двенадцать — число не случайное. Юнг замечал, что архетипов ровно столько, сколько типичных жизненных ситуаций, то есть в теории очень много. Но если брать в работу десятки образов, они начинают путаться между собой и теряют силу. Двенадцать — это баланс между богатством выбора и практической различимостью.
Ключевая мысль авторов простая, но её легко проскочить: архетип — это недостающее звено между мотивацией человека и покупкой. Маркетологи давно знают, что за каждой покупкой стоит какой-то мотив. Но долгое время не было внятного способа связать глубинную потребность с конкретным продуктом. Архетипическая индивидуальность обращается напрямую к образу, который уже живёт в психике человека, и продукт вдруг начинает означать что-то большее, чем просто товар.
Двенадцать характеров и четыре человеческих желания
Двенадцать архетипов удобно держать в голове не списком, а через четыре мотивации, которые лежат в их основе. Марк и Пирсон выстроили их вокруг двух осей: «общество или личность» и «сохранение или развитие». В итоге получаются четыре группы, и внутри каждой — три близких по духу характера.
Стабильность и контроль. Сюда попадают бренды, которые помогают человеку чувствовать себя в безопасности, когда мир слишком хаотичен. Заботливый существует, чтобы оберегать других: этим живут детское питание, аптеки, страхование, семейные продукты. Творец даёт возможность создавать новое своими руками — товары для рукоделия, конструкторы, инструменты, платформы для авторов. Правитель предлагает порядок и контроль — это крупные банки, премиальные услуги, деловые сервисы, всё, что говорит «с нами вы держите ситуацию в руках».
Принадлежность и удовольствие. Здесь бренды отвечают на вопрос «приняли ли меня, приятен ли я, весело ли мне». Славный малый утверждает, что ценность человека в том, каков он есть, без понтов, — этим держатся народные продуктовые сети, простые честные марки «для всех». Любовник помогает быть привлекательным и переживать близость — парфюмерия, ювелирные украшения, шоколад, косметика. Шут учит относиться к жизни легче — этим живут бренды с дерзкой, ироничной коммуникацией, сервисы для отдыха, снеки, всё, что обещает удовольствие здесь и сейчас.
Риск и мастерство. Эти бренды помогают оставить след, добиться цели, изменить положение вещей. Герой действует смело и преодолевает препятствия — спортивные марки, экипировка, техника «для тех, кто не сдаётся». Бунтарь нарушает правила и ломает привычный порядок — это марки-претенденты, которые приходят на сытый рынок и говорят «а можно было иначе». Маг обещает превращение — технологии, которые меняют жизнь, косметика с эффектом «до и после», сервисы, где сложное вдруг становится простым.
Независимость и самореализация. Последняя группа — про поиск себя и счастья. Простодушный обещает, что жизнь не обязана быть тяжёлой, и возвращает веру в простые радости — натуральные продукты, экобренды, всё «настоящее» и незамысловатое. Искатель отстаивает свободу и дорогу — путешествия, снаряжение для активного отдыха, сервисы бронирования. Мудрец помогает понять мир — образовательные платформы, медиа, аналитические сервисы, экспертные бренды.
Важно, что у каждого архетипа есть светлая и теневая стороны. Герой в лучшем проявлении — это храбрость, а в худшем — высокомерие. Бунтарь — это революция, но может скатиться в бессмысленную разрушительность. Заботливый в тени превращается в мученика, который душит своей опекой. Правитель — в диктатора. Марк и Пирсон прямо предупреждают: архетип по своей природе стоит вне морали, его энергию можно направить и во благо, и во вред, поэтому, планируя кампанию, стоит следить, какую именно грань образа вы подкрепляете.
Архетип отвечает не только на желание, но и на страх
Есть важный нюанс, который часто теряется при пересказе теории архетипов. Каждая из четырёх мотиваций работает в паре с определённым страхом. Люди тянутся к архетипу не только потому, что он обещает что-то приятное, но и потому, что он снимает тревогу.
Марк и Пирсон описывают эти страхи прямо. За желанием безопасности стоит ужас перед хаосом, болезнью, финансовым крахом — и здесь человека успокаивают Заботливый, Творец и Правитель. За желанием принадлежать прячется страх изгнания, одиночества, потери близких и собственной незначительности — на него отвечают Славный малый, Любовник и Шут. За стремлением к мастерству — страх неудачи, слабости, беспомощности, и его закрывают Герой, Бунтарь и Маг. А за поиском счастья — страх пустоты, предательства, жизненного тупика, с которым работают Простодушный, Искатель и Мудрец.
Для сторителлинга это подсказка золотой цены. Сильная история почти всегда строится на паре «страх — избавление». Бренд-Заботливый не просто говорит «мы хорошие» — он показывает тревожную ситуацию (ребёнок заболел, что-то пошло не так) и снимает её. Бренд-Герой не просто хвалит продукт — он рисует момент, когда всё почти проиграно, и герой всё же берёт своё. Если вы знаете, какой страх стоит за вашим архетипом, вы знаете, из какого напряжения строить сюжет. Без напряжения история не цепляет — она превращается в перечень достоинств, который никто не дочитывает.
Один архетип — много историй
Как только вы определили свой архетип, происходит важная вещь: у вас появляется не одна история, а целое семейство сюжетов, которые все звучат «в характере».
Марк и Пирсон описывают это как принцип «один архетип — много историй». Вы выбираете один ведущий образ, но внутри него обнаруживается множество паттернов и поворотов, которые со временем становятся источником для новых и новых коммуникаций. Бренд-Герой может рассказывать историю про преодоление, про спасение в последний момент, про упорную тренировку без зрителей, про возвращение после поражения — и все они будут про одно и то же по сути, просто с разными акцентами.
Отсюда же следует главное правило, которое авторы формулируют жёстко: история бренда — не только его реклама, а весь миф вокруг него — должна совпадать с архетипом. И это касается всего: логотипа, слогана, дизайна упаковки, тона голоса, того, как бренд отвечает на жалобу и как поздравляет с праздником. Всё должно рассказывать одну историю. Доверие к бренду ровно такое, сколько усилий потрачено на сохранение этого соответствия.
Здесь архетип напрямую смыкается с тем, о чём мы говорили в статьях про голос бренда и коммуникационную матрицу. Голос бренда — это, по сути, речевое выражение архетипа. Мудрец и Шут не могут говорить одинаково, даже если продают похожий товар.
Как это перевести в российские каналы
Теория архетипов ничего не стоит, если она осталась на слайде. Самое интересное начинается, когда вы переводите характер бренда в конкретные форматы и площадки — те, что реально работают в рунете.
Поисковая и медийная реклама. В Яндекс Директе архетип проявляется не в таргетинге, а в текстах и креативах. Одно и то же УТП можно упаковать по-разному: Герой напишет «Пройди дистанцию до конца», Заботливый — «Позаботимся, чтобы всё было спокойно», Мудрец — «Разберём, что вам действительно подходит». В рекламной сети Яндекса, где работает картинка, архетип задаёт визуальный тон: цвета, типаж людей, атмосферу кадра.
Соцсети и сообщества. ВКонтакте и Одноклассники — это площадки, где характер бренда виден в каждом посте. Здесь особенно легко ошибиться: завести аккаунт-Шут для бренда, чья суть — Заботливый, и получить диссонанс, который аудитория чувствует, даже не формулируя. В VK Рекламе тот же принцип, что и в Директе: связка архетипа и креатива важнее, чем эффектность самой картинки.
Telegram, Дзен и видео. Telegram-канал — место, где голос бренда звучит в самой чистой форме, без визуальной мишуры, поэтому архетип там либо есть, либо его нет. Дзен даёт простор для длинных историй, а значит, для развёртывания архетипического сюжета целиком. Видеоформаты в VK Видео и Rutube — территория Героя, Мага и Искателя, где хорошо работают истории с движением и трансформацией.
Маркетплейсы. Даже на Wildberries и Ozon архетип не исчезает. Он живёт в карточке товара: в стиле фотографий, в интонации описания, в том, какие эмоции вы обещаете покупателю. Покупатель на маркетплейсе видит десятки похожих товаров в одной выдаче, и именно характер — узнаваемый тон, атмосфера кадра, обещание — часто становится тем, что выделяет карточку среди конкурентов с той же ценой. Единый образ на всех точках контакта — от рекламы до карточки — и есть та самая интеграция разрозненных сообщений, о которой писали Марк и Пирсон.
Отдельно стоит сказать про геотаргетинг и локальные площадки вроде Авито и карт: архетип задаёт даже то, как бренд представляет себя рядом с домом покупателя — сухим объявлением или маленькой историей. Но об инструментах местного продвижения подробнее — в отдельной статье серии.
Как выглядит архетип на практике
Возьмём для примера небольшой региональный бренд натуральных молочных продуктов. Соблазн — говорить сразу обо всём: и про пользу, и про традиции, и про современное производство, и про заботу, и про технологичность. В результате коммуникация распадается, и покупатель не понимает, кто перед ним.
Если бренд честно определяет свой архетип как Простодушного, всё встаёт на место. Обещание Простодушного — «жизнь не должна быть тяжёлой», возвращение к простому и настоящему. Отсюда следует тон: тёплый, без пафоса и без агрессивных распродаж. Отсюда визуал: свет, зелень, живые люди, минимум глянца. Отсюда истории в Telegram и Дзене: про то, откуда молоко, про людей на ферме, про простые семейные завтраки. Отсюда даже ответы на негатив: спокойные, человеческие, без корпоративного холода.
А теперь представьте, что тот же продукт делает бренд-претендент, который выходит на рынок с идеей «все молочные бренды скучные и одинаковые, а мы сделаем иначе». Это уже Бунтарь. И весь сторителлинг разворачивается в другую сторону: дерзкие тексты, ироничные сравнения с «обычным молоком», вызов категории. Продукт может быть тем же самым — но два архетипа дадут два совершенно разных бренда, и каждый будет цельным.
Это и есть сила архетипа: он не украшает бренд, он им управляет.
Второй пример — из другой ниши. Допустим, онлайн-школа профессий. Соблазн здесь — говорить языком продаж: «Зарабатывай от стольких-то рублей», «Гарантируем трудоустройство», «Успей купить со скидкой». Такой тон легко скатывается в архетип Шута или агрессивного Героя, и школа сливается с десятком похожих, где обещают то же самое громче и дешевле.
Если школа честно выбирает архетип Мудреца, коммуникация меняется в корне. Мудрец помогает человеку понять мир и разобраться в сложном. Отсюда другой тон: не «купи скорее», а «давайте разберёмся, подходит ли вам это направление». Отсюда контент в Дзене и Telegram: не рекламные обещания, а разборы, объяснения, честный рассказ о том, кому профессия не подойдёт. Отсюда даже реклама в Директе, которая приглашает подумать, а не давит срочностью. Парадокс в том, что спокойный экспертный тон часто вызывает больше доверия, чем громкие гарантии, — потому что он соответствует тому, зачем человек на самом деле идёт учиться.
А теперь та же школа, но с фокусом на быстрое преображение: «была одна профессия — стала другая, жизнь изменилась». Это уже Маг с его обещанием трансформации, историями «до и после», акцентом на переход из одного состояния в другое. И снова: продукт один, а два архетипа рождают два разных бренда с разным сторителлингом. Здесь же полезно вспомнить статью про работу с лидерами мнений: убедительнее всего архетип трансформации звучит через реальные истории людей, которые этот путь прошли.
Пять типичных ошибок
Размытый архетип. Самая частая беда — попытка быть всем сразу. «Мы и заботливые, и дерзкие, и мудрые, и весёлые». В итоге бренд не считывается никак. У компании может быть оттенок других архетипов, но ведущий должен быть один — как у человека есть характер, при этом в разных ситуациях проявляются разные его грани.
Смена архетипа под каждую кампанию. Сегодня бренд — суровый Герой, завтра под распродажу он вдруг Шут, послезавтра под новый продукт — Мудрец. Аудитория не успевает сформировать образ и в итоге не запоминает ничего. Марк и Пирсон подчёркивают: если бренд мечется от образа к образу вслед за модой, он не оставляет устойчивого впечатления.
Копирование архетипа лидера. Логика «у лидера рынка образ Героя и он успешен, давайте тоже будем Героем» почти всегда проигрышна. Во-первых, на поле сильного игрока вы всегда вторые. Во-вторых, архетип должен вырастать из реальных ценностей компании, а не из чужого успеха. Чужой характер всегда выглядит как костюм с чужого плеча.
Архетип на слайде, но не в действиях. Можно записать в бренд-платформе «наш архетип — Заботливый» и при этом хамить в поддержке, задерживать возвраты и отвечать шаблонами. Архетип живёт не в документе, а в точках контакта. Несоответствие между заявленным образом и реальным поведением аудитория считывает быстрее всего.
Игра только со светлой стороной. Бренды часто забывают про теневую грань архетипа и случайно её подкрепляют. Герой легко скатывается в высокомерие, Правитель — в снисходительность, Бунтарь — в агрессию ради агрессии. Полезно на этапе планирования спросить себя: какую сторону образа мы сейчас усиливаем — и не задеваем ли ненароком теневую.
Что делать в понедельник
Если хочется не отложить это в дальний ящик, а сделать первый шаг сразу, вот короткий маршрут на ближайшие дни.
Начните с честного разговора внутри команды: не «каким мы хотим казаться», а «какие мы на самом деле». Марк и Пирсон советуют смотреть на реальные ценности и культуру компании — часто ведущий архетип уже проявлен в том, как основатель принимал решения и что для команды по-настоящему важно.
Дальше пройдитесь по четырём мотивациям и определите, какая из них ближе всего вашему бренду: помогаете вы людям чувствовать себя в безопасности, принадлежать, добиваться цели или обретать свободу и понимание. Внутри выбранной группы выберите один ведущий архетип из трёх.
Затем возьмите пять своих последних материалов — пост, рекламное объявление, описание товара, ответ в поддержке, приветственное сообщение в Telegram — и проверьте каждый на соответствие выбранному архетипу. Скорее всего, часть из них окажется «не в характере». Это и есть ваша первая точка для правок.
И последнее: выпишите на одну страницу, как ваш архетип должен звучать в текстах, выглядеть в визуале и вести себя в общении. Эта страница станет фильтром для всех будущих историй — и тогда сторителлинг перестанет быть набором случайных рассказов и станет тем, чем должен быть: последовательным раскрытием одного сильного характера.
Определить архетип бренда со стороны бывает проще, чем изнутри: слишком легко перепутать то, какими мы хотим казаться, с тем, какие мы есть. Если хотите разобрать характер вашего бренда и выстроить из него работающий сторителлинг, приходите на бесплатную консультацию — вместе найдём ваш ведущий архетип и наметим, как перевести его в конкретные каналы: https://dramtezi.ru/service/Kons/
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
