Главная / Бренд / Контент-маркетинг бренда: как продавать, не продавая
Контент-маркетинг бренда: как продавать, не продавая
Реклама говорит: «Купите у нас». Контент говорит: «Вот как решить вашу проблему». Первое человек научился отфильтровывать почти автоматически — мы пролистываем баннеры, не замечая их, закрываем ролики на первой секунде. Второе он читает добровольно, а иногда ещё и пересылает знакомым.
В этом и вся суть контент-маркетинга: вместо того чтобы прерывать человека рекламой, вы даёте ему то, что он и так искал. А доверие, которое возникает по дороге, потом превращается в покупку. Звучит идеалистично, но за этим стоит вполне рабочая система, которую мы и разберём: как устроен путь клиента, из чего собирается контент, где его размещать в российских каналах и почему у большинства компаний это не работает.
Прежде чем говорить о контенте, стоит принять одну неудобную мысль. Маркетинг — это не творческое вдохновение, а система, причём один из важнейших бизнес-процессов. Большинство владельцев бизнеса предпочитают тактический подход по принципу «идея недели»: сегодня попробуем одно, завтра другое. Но самый важный аспект — хорошая стратегия, которой подчиняются все тактические решения.
Тут же вскрывается и болезненное: стратегия означает, что нельзя продавать всё всем. И ещё, что фраза «мы предлагаем качественный сервис» — не отличительное свойство, а всего лишь ожидание потребителя. Если ваш контент строится вокруг таких утверждений, он не работает, потому что не сообщает ничего нового.
Отсюда простое правило: контент-маркетинг начинается не с вопроса «о чём писать», а с вопросов «для кого» и «какую проблему человека мы решаем». Без потребности или проблемы у вас, по сути, нет рынка. Люди покупают не продукты, а решения проблем — и хороший контент как раз и есть демонстрация того, что вы эти проблемы понимаете.
«Песочные часы» вместо воронки
Привычная модель маркетинга — воронка: сверху много людей, внизу немного покупателей. Но есть модель точнее — «песочные часы». Путь клиента действительно начинается с широкого края, но не заканчивается в узком горлышке: новые клиенты становятся адвокатами бренда и рекомендателями, и воронка снова расширяется.
Внутри этих часов человек проходит логическую последовательность: узнал — понравилось — начал доверять — попробовал — купил — купил повторно — рекомендовал. Это ключевая для контент-маркетинга схема, потому что на каждой стадии нужен свой контент.
На стадии «узнал» работают материалы, которые человек найдёт по своему вопросу: статьи, разборы, ответы на типичные вопросы. На стадии «понравилось» — то, что показывает ваш характер и подход: истории, взгляды, манера. На стадии «начал доверять» — доказательства: кейсы, отзывы, разборы реальных ситуаций, честный рассказ о том, кому вы не подходите. На стадии «попробовал» — материалы, снимающие страх первого шага: инструкции, ответы на возражения, понятные условия. А после покупки — контент для тех, кто уже с вами: как получить больше пользы от продукта, что делать дальше. Именно он превращает покупателя в того, кто рекомендует.
Большинство компаний делает контент только для первой и последней стадий: привлекающие статьи и продающие посты. А середина — та, где рождается доверие, — остаётся пустой. Отсюда типичная жалоба: «читают, но не покупают».
Модель издателя: контент как основа системы
Есть мысль, которая многое меняет в подходе к контенту: сегодня маркетологи должны производить контент наравне с издателями. Люди привыкли искать и находить много полезной информации по любой теме, и основой маркетинговой системы становится стабильное производство контента, повышающего информированность аудитории и доверие к вам.
Ключевое слово — «стабильное». Разовая хорошая статья не создаёт ничего; система регулярных материалов создаёт репутацию. И у этого есть практическое следствие: контент требует календаря. Самый дефицитный ресурс в бизнесе — время, и инерционность маркетинга требует последовательной работы в течение длительного периода. Поэтому нужен маркетинговый календарь: ежемесячные темы, еженедельные конкретные материалы, ежедневные небольшие задачи. Без календаря контент делается «когда дойдут руки» — то есть никогда.
Что входит в такой контент? Прежде всего образовательные материалы, отвечающие на вопросы, которые возникают у ваших потенциальных клиентов. Плюс истории успеха и отзывы клиентов. Плюс более объёмные форматы: подробные руководства, вебинары, разборы. Обратите внимание на логику: вы не рассказываете о себе — вы отвечаете на вопросы аудитории. Это и есть главный принцип, отличающий контент-маркетинг от замаскированной рекламы.
Здесь же встаёт вопрос контент-политики. На этапе её формирования определяют стиль контента, форматы, частоту публикаций и тон общения — будет ли бренд говорить в лёгком дружеском формате или в подчёркнуто экспертном. Это прямая связь с голосом бренда, о котором была отдельная статья: контент-маркетинг — то место, где голос бренда проявляется чаще всего и заметнее всего.
Контент не работает в одиночку
Важное уточнение, которое спасает от разочарования: контент-маркетинг не заменяет остальной маркетинг, а усиливает его. В работающей системе есть три компонента привлечения клиентов — рекомендации, реклама и связи с общественностью, — и они усиливают друг друга.
Эффект возникает именно на пересечении. Когда потенциальный клиент сначала видит ваше рекламное объявление, потом читает о вас материал в отраслевом издании, а затем знакомый приглашает его на ваш образовательный семинар — эти три касания начинают продавать сами себя. Ни одно из них по отдельности такого веса не имеет.
И ещё одна вещь, которую часто упускают: большинство компаний относится к маркетингу как к упражнению по привлечению обращений, тогда как истинное мерило успеха — конверсия заинтересованных людей в покупателей. Тот же системный подход, который вы применяли для привлечения, должен работать и дальше: когда человек захотел узнать больше, у вас должен быть продуманный путь, по которому он идёт, и понятный способ дать ему нужную информацию. Иначе контент исправно приводит людей, а они упираются в невнятную страницу, долгий ответ или отсутствие следующего шага — и уходят.
Здесь же уместно вспомнить карту пути клиента, о которой шла речь в статьях про коммуникации: она помогает увидеть основные точки касания, понять, что влияет на решение о покупке, и обнаружить трудности, возникающие на пути человека. Для контент-маркетинга эта карта — рабочий инструмент: она показывает, в каких точках у вас нет материала, который был бы нужен человеку именно сейчас.
Нативная реклама: реклама, которую читают
Отдельная ветка — нативная реклама, то есть реклама, встроенная в контент так, что она не разрывает поток чтения, а продолжает его. Логика та же: человек получает что-то полезное или интересное, а бренд присутствует в этом как естественная часть.
Границу тут стоит провести чётко. Хорошая нативная реклама — это материал, который остаётся ценным, даже если убрать из него упоминание бренда. Плохая — это обычное рекламное объявление, притворяющееся статьёй. Разницу читатель чувствует мгновенно, и вторая разрушает доверие сильнее, чем прямая реклама, потому что к ощущению «мне продают» добавляется ощущение «меня пытались обмануть».
Практически это означает: нативный материал должен решать реальную задачу читателя, а бренд появляться в нём там, где он уместен, — как один из инструментов решения, а не как единственно возможный ответ. И упоминание о том, что материал рекламный, доверия не разрушает; разрушает его несоответствие обещанной пользы содержанию. Проверить себя легко одним вопросом: если вычеркнуть из текста все упоминания бренда, останется ли материал полезным? Если да — это нативная реклама. Если после вычёркивания не остаётся ничего — это обычное объявление в маскировке, и читатель поймёт это раньше, чем дойдёт до середины.
Онлайн и офлайн: три этапа
Полезная схема для локального бизнеса — комплексный подход, где онлайн работает на офлайн. Он состоит из трёх этапов.
Изучение. Сначала нужно понять, что необходимо местным потенциальным клиентам, и подумать, как использовать это знание. У офлайнового бизнеса тут очевидное преимущество: можно спросить клиентов напрямую. А ещё — учиться на опыте конкурентов, которые успешно работают онлайн.
Контент. Дальше — образовательные материалы, отвечающие на вопросы аудитории, плюс их свободное распространение по площадкам, ведущим на ваш сайт: справочники, карты, соцсети, тематические ресурсы.
Вовлечение. И третий шаг — перевести заинтересованных людей в офлайн: на мероприятия, семинары, демонстрации, в магазин. Смысл в том, что личное общение по силе воздействия превосходит почти любой онлайн-формат, и именно там вы наглядно показываете свою ценность, опыт и надёжность. Крупные онлайн-игроки такого уровня вовлечённости обеспечить не могут — и это конкурентное преимущество местного бизнеса.
Отсюда важный вывод: не думайте, что обязаны продавать онлайн. Онлайн — это место, где вы производите впечатление и повышаете осведомлённость, а решение человек часто принимает в реальном контакте. Кстати, именно поэтому видео — очень эффективная форма контента: оно ближе всего к личному общению из всего, что доступно в сети.
Российские каналы для контент-маркетинга
Теперь конкретика: где всё это размещать.
Дзен — основная площадка для лонгридов и образовательных материалов. Здесь работает именно контентный подход: статьи, разборы, ответы на вопросы. Дзен хорошо подходит для стадий «узнал» и «понравилось», а также для нативных материалов.
ТГ-канал бренда — место для стабильной, регулярной коммуникации и построения доверия. Здесь удобно вести календарь публикаций, чередовать полезное и человеческое, показывать закулисье. ТГ силён на стадиях «доверяет» и «купил повторно»: подписчик остаётся с вами надолго.
ВКонтакте и Одноклассники — сообщества, где контент сочетается с общением. Комментарии и обсуждения дают то самое вовлечение, а формат позволяет чередовать образовательные посты, истории клиентов и анонсы событий.
VK Видео и Rutube — видеоформаты, ближайшие к личному контакту: обзоры, разборы, демонстрации, записи вебинаров. Особенно ценны там, где продукт надо показать в действии.
Сайт и блог компании — центр всей системы, куда ведут остальные площадки. Именно здесь материалы работают на поисковый трафик и остаются доступными годами. Для сбора семантики — какие вопросы люди реально задают — используется Вордстат.
Яндекс Карты, 2ГИС и Авито — точки, где контент встречается с локальным спросом: подробное описание, ответы на отзывы, фотографии. Для местного бизнеса это часть той самой цепочки «онлайн ведёт в офлайн».
Email- и мессенджер-рассылки — канал для тех, кто уже проявил интерес: продолжение отношений и доведение до покупки.
А платные каналы — Яндекс Директ, ВК Реклама — здесь работают иначе, чем в прямой рекламе: ими усиливают лучшие материалы, приводя на контент новую аудиторию, а не сразу на страницу оплаты.
Как это собирается: пример
Возьмём условную компанию, которая устанавливает окна в частных домах. Прямая реклама «Окна недорого, звоните» тонет среди сотни таких же и конкурирует только ценой.
Контентный подход строится иначе. Сначала изучаем вопросы клиентов — их легко собрать из звонков и из Вордстата: какие окна не промерзают, когда лучше ставить, как не переплатить, чем отличаются профили, что делать с откосами. Каждый такой вопрос — тема материала.
Дальше собираем календарь. В блоге на сайте и в Дзене — большие разборы под эти вопросы (стадия «узнал»). В Telegram-канале — короткие практические заметки, разбор ошибок, честные советы вроде «в этом случае вам вообще не нужны новые окна» (стадии «понравилось» и «доверяет»). Во ВКонтакте — истории объектов: было и стало, с комментариями мастера (доказательства). На VK Видео — короткие ролики, как проверить качество монтажа (максимально близко к личной демонстрации). После установки — материалы по уходу и обслуживанию, которые превращают клиента в рекомендателя.
Нативность здесь возникает естественно: статья «Как не переплатить за окна» полезна сама по себе, даже если читатель в итоге закажет у другой компании. Но именно поэтому он, скорее всего, закажет у вас — потому что вы оказались тем, кто объяснил, а не тем, кто давил.
А платная реклама подключается сверху: Директ и ВК Реклама приводят людей не на «оставьте заявку», а на лучший разбор — и дальше человек идёт по системе сам.
Как понять, что контент работает
Главная сложность контент-маркетинга — отложенный и распределённый эффект. Человек может прочитать вашу статью в марте, подписаться на канал в мае, а купить в сентябре, и последний клик покажет совсем другой источник. Поэтому оценивать контент только по прямым продажам «из статьи» — значит почти гарантированно недооценить его и закрыть работающее направление.
Смотреть стоит по стадиям пути. На верхних стадиях — охват, переходы, глубина чтения, количество новых подписчиков: они показывают, находят ли вас люди и дочитывают ли. В середине — возвраты, подписки, вопросы в комментариях и в личных сообщениях: это признаки того, что доверие складывается. Ближе к покупке — обращения, заявки, продажи и, главное, стоимость привлечения в сравнении с платными каналами. А после покупки — повторные заказы и рекомендации, то самое расширение «песочных часов».
Полезен и совсем простой показатель, который многие игнорируют: что говорят сами клиенты. Если в разговоре звучит «я читал вашу статью» или «я давно за вами слежу» — контент работает, даже если аналитика этого не показала. Такие фразы стоит специально фиксировать, спрашивая новых клиентов, откуда они о вас узнали.
И ещё одно свойство контента, которое отличает его от рекламы: накопительный характер. Рекламная кампания перестаёт приносить результат в тот день, когда вы отключили бюджет. Хорошая статья продолжает работать месяцами и годами, приводя людей из поиска и рекомендаций уже без ваших вложений. Поэтому контент правильнее считать не расходом, а активом, который накапливается: каждый новый материал добавляется к уже работающим, и со временем система начинает давать поток обращений сама по себе. Но именно из-за этой отложенности она требует терпения на старте — первые месяцы вы вкладываете, почти не получая отдачи, и это нормальная часть процесса, а не признак того, что подход не работает.
Пять типичных ошибок
Контент про себя, а не про клиента. Новости компании, поздравления с праздниками, «мы открыли новый офис» — всё это интересно только самой компании и её сотрудникам. Контент работает, когда отвечает на вопросы аудитории, а не когда рассказывает о вас.
Нет системы и календаря. Публикации выходят рывками: три статьи за неделю, потом тишина на два месяца. Но маркетинг инерционен и требует последовательной работы вдолгую. Без календаря контент-маркетинг превращается в хаотичные всплески, которые не накапливают эффект.
Провал в середине пути. Есть привлекающие материалы и есть продающие, а между ними — пусто. Человек узнал о вас, но не получил ни одного повода вам поверить и выбрать именно вас. Именно поэтому возникает частая жалоба «читают, но не покупают»: пропущены как раз те стадии, на которых формируется доверие.
Псевдонативность. Материал притворяется полезным, а на деле является рекламным объявлением с первого абзаца. Читатель это распознаёт и запоминает — и теряется не только этот контакт, но и доверие ко всему бренду.
Ожидание быстрого результата. Контент-маркетинг даёт накопительный эффект: статьи работают месяцами и годами, репутация складывается постепенно. Компания, которая бросает после двух месяцев «потому что не пошло», просто не доходит до точки, где система начинает окупаться.
Что делать в понедельник
Чтобы запустить это на практике, вот короткий маршрут.
Начните с вопросов, а не с тем. Выпишите двадцать вопросов, которые вам реально задают клиенты — в переписке, по телефону, в комментариях. Дополните их запросами из Вордстата. Это ваш готовый список тем на несколько месяцев вперёд, и он точно про то, что людям интересно.
Дальше распределите будущие материалы по стадиям пути: что работает на «узнал», что на «понравилось», что на «доверяет», а что — на повторную покупку и рекомендацию. Скорее всего, обнаружится перекос: много привлекающего и почти ничего для середины. Это и есть ваша точка роста.
Затем составьте простой календарь на месяц: одна большая статья, четыре коротких материала, одно видео — цифры подберите под свои силы, но зафиксируйте их. Лучше скромный, но выдерживаемый ритм, чем амбициозный план, который развалится через три недели.
И наконец, добавьте один шаг вовлечения: приглашение на консультацию, вебинар, демонстрацию или в офлайн-точку. Контент сам по себе редко закрывает сделку — он подводит человека к разговору, а окончательное решение чаще всего рождается уже в личном контакте.
Контент-маркетинг работает не потому, что он «мягче» рекламы, а потому что даёт человеку пройти путь от «узнал» до «доверяю» в собственном темпе. Но работает он только как система: с календарём, с материалами под каждую стадию и с терпением на первые месяцы, пока эффект ещё не виден. Если хотите выстроить контент-маркетинг вашего бренда — от списка тем до календаря и распределения по площадкам, — приходите на бесплатную консультацию: разберём вашу нишу и наметим рабочий план: https://dramtezi.ru/service/Kons/
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
