Главная / Бренд / Типы покупателей в рекламе: почему одно объявление убеждает не всех
Типы покупателей в рекламе: почему одно объявление убеждает не всех
Знакомая ситуация: команда сделала объявление, все в восторге, запустили — а отклик слабый. Начинается разбор: не тот креатив, не та ставка, не та площадка. И почти никогда не звучит самая вероятная причина: объявление написано на языке, который убедителен для его авторов, но не для той половины аудитории, которая устроена иначе.
Люди по-разному собирают информацию и по-разному принимают решения. Один человек хочет цифры, характеристики и доказательства. Другому нужен образ и общая идея, а от таблиц он засыпает. Один решает быстро и хочет ясности «берём или нет». Другому нужно посмотреть варианты и не чувствовать давления. Это не «правильные» и «неправильные» покупатели — это разные предпочтения. И реклама, которая учитывает только один тип, автоматически теряет остальных.
В прошлых статьях мы разбирали характер бренда и его язык. Эта статья — о характере покупателя: как он устроен и как говорить так, чтобы вас понимали разные люди.
Основа современной типологии — работы Карла Юнга. Он считал, что различия в поведении, столь заметные любому наблюдателю, — это результат предпочтений, связанных с базовыми функциями личности. Эти предпочтения складываются очень рано и во многом определяют, что нам нравится, как мы общаемся и какие решения принимаем.
Идеи Юнга были сложны для практического применения, пока за них не взялись Кэтрин Бриггс и её дочь Изабель Бриггс-Майерс. Они разработали инструмент, который в понятных терминах описывал индивидуальные различия, — Индикатор типов Майерс-Бриггс. Замысел был прост: определить различия между людьми, чтобы затем использовать их конструктивно и с пользой. Сегодня это один из самых распространённых инструментов практической психологии.
Здесь сразу важная оговорка, без которой типология превращается в вредную игрушку. Речь идёт именно о предпочтениях, а не о жёстких категориях. Хорошая аналогия — ведущая рука. Если вы правша, это не значит, что левой не пользуетесь вовсе; просто одна рука предпочтительнее. Так же и с типами: каждый из нас обладает и экстравертными, и интровертными чертами, просто одни задействует чаще. Поэтому не бывает «покупателей-логиков» и «покупателей-этиков» как отдельных биологических видов — бывают склонности, которые стоит учитывать.
Есть и вторая оговорка, которую полезно повторять: любой тип может быть вашим покупателем, и ни один тип не «лучше» другого. Задача рекламы — не отобрать «правильных» людей, а не потерять тех, кто устроен иначе, чем автор объявления.
Четыре пары предпочтений и что они значат для рекламы
Типология строится на четырёх парах. Разберём каждую с точки зрения того, как человек реагирует на рекламное сообщение.
Экстраверсия и интроверсия — откуда человек черпает энергию и как ведёт себя в контакте. В рекламе это проявляется в отношении к общению и активности. Экстравертный по складу покупатель охотнее откликается на призывы к взаимодействию, обсуждению, участию: комментарии, обсуждения в сообществе, живые события. Интровертный предпочитает изучить всё сам, без нажима и лишнего общения: ему важнее подробная страница, где всё написано, чем предложение «позвоните и обсудим». Практический вывод простой: если единственный путь к покупке у вас — через звонок или разговор с менеджером, вы теряете значительную часть аудитории.
Сенсорика и интуиция — как человек собирает информацию. Это, пожалуй, важнейшая для рекламы пара. Сенсорный склад воспринимает информацию буквально: ему нужны факты, осязаемые детали, практические соображения, конкретика текущей ситуации. Такому человеку скажите точные размеры, состав, срок доставки, цену и покажите сам продукт. Интуитивный склад работает с общей картиной, смыслами и возможностями: ему интереснее концепция, идея, к чему это приведёт, что изменится. Ему нужен образ, а не спецификация. Реклама, состоящая из одних характеристик, оставляет интуита равнодушным; реклама из одних образов и обещаний вызывает у сенсорика недоверие: «А по существу?»
Логика и этика — как человек принимает решение. Логический склад оценивает объективно: аргументы, выгода, сравнение, доказательства, соотношение цены и качества. Этический склад учитывает человеческий фактор: как это скажется на людях, что почувствуют близкие, разделяет ли бренд его ценности. Для первого убедительны расчёты и факты, для второго — история человека, отзыв, забота, ценности бренда. Обратите внимание: это не про «умных и эмоциональных» — оба способа принятия решений рациональны по-своему, просто опираются на разные критерии.
Рациональность и иррациональность — как человек относится к завершённости и планам. Рациональный склад стремится к определённости и решению: ему комфортны ясные шаги, чёткие условия, понятный порядок действий, конкретный призыв. Иррациональный склад ценит свободу манёвра и открытые варианты: ему важно не чувствовать, что его загоняют в угол, и иметь возможность посмотреть, сравнить, отложить. Жёсткое давление «только сегодня, решайте немедленно» одних мобилизует, а других — отталкивает.
Кстати, в типоведении есть наблюдение, полезное всем, кто пишет рекламу: если оставить покупателю свободу манёвра, продажа нередко совершается сама собой, а излишняя жёсткость и спешка вызывают у человека ощущение, что его мнение никому не интересно, — и он начинает сопротивляться. Это не значит, что призыв к действию не нужен; это значит, что интонация призыва должна оставлять человеку достоинство и выбор.
Полезно видеть и то, как эти четыре пары связаны с тем, о чём мы говорили в статье про архетипы. Архетип описывает характер бренда — кто говорит. Типология описывает склад слушателя — кому говорят. Это разные вещи, и путать их не стоит: бренд остаётся собой независимо от того, к кому обращается, но одну и ту же мысль он может подать по-разному. Бренд-Мудрец, объясняя свой продукт сенсорному покупателю, даст конкретные факты, а интуитивному — общую картину; при этом в обоих случаях он останется Мудрецом, не превращаясь ни в Шута, ни в Героя. Характер постоянен, подача гибкая.
«Шипение» и «жаркое»: две части убеждения
В типоведении есть отличная метафора, объясняющая, как устроено убеждение. Представьте, что вы продаёте не стейк, а шипение на сковороде. «Шипение» — это всё, что привлекает и цепляет: первое впечатление, атмосфера, обещание, энергия. Оно подаётся энергично и поверхностно, и именно оно заставляет человека вообще обратить внимание. «Жаркое» — это сам продукт: практические качества, устройство, характеристики, цена, всё то, что человек взвешивает, решая, брать или нет.
Ключевая мысль: нужны оба. Шипение привлекает внимание и вызывает доверие, жаркое — даёт основания для покупки. Но порядок именно такой: без шипения человек просто не заинтересуется товаром всерьёз.
Для рекламы это переводится очень практично. Первый экран, заголовок объявления, первая секунда ролика, обложка карточки — это «шипение». Оно должно цеплять образом и обещанием. А дальше — на посадочной странице, в описании товара, в подробном посте — должно быть «жаркое»: конкретика, характеристики, ответы на вопросы.
И здесь же типичная ошибка: многие бренды делают что-то одно. Либо всё сообщение — сплошная эмоция и красивые слова без единого факта (шипение без жаркого, и человек уходит, не найдя оснований). Либо всё — сухая таблица характеристик (жаркое без шипения, и человек до неё просто не доходит, потому что нечем было зацепить).
Интересно, что пары предпочтений здесь тоже распределяются. За «шипение» — за публичное впечатление и первый контакт — больше отвечают экстраверсия-интроверсия и рациональность-иррациональность: именно эти черты первыми считываются в общении и именно они чаще всего становятся источником взаимного непонимания. А за «жаркое», за содержательную часть выбора, — сенсорика-интуиция и логика-этика. Иными словами, зацепить или оттолкнуть можно стилем подачи, а убедить или не убедить — содержанием.
Отсюда следует практическое правило распределения по воронке. В точке первого касания — в объявлении, на обложке, в первых секундах видео — важнее интонация и энергия, чем полнота информации: здесь вы решаете, останется человек или пройдёт мимо. А на следующем шаге, где он уже готов разбираться, важнее содержание: конкретика для одних, смысл и картина будущего для других. Ошибка — пытаться уместить всё в первое касание: перегруженное фактами объявление не цепляет, а пустая красивая страница не убеждает.
Как понять, с кем вы говорите
Возникает резонный вопрос: как определить, какие типы преобладают среди ваших покупателей, если вы не можете провести с каждым психологический тест? На практике тут работают более грубые, но вполне рабочие способы.
Первый — смотреть на вопросы, которые вам задают. Это самый честный источник. Если в комментариях и в поддержку чаще спрашивают про точные размеры, состав, сроки и совместимость — перед вами преимущественно сенсорный склад, и вашим материалам не хватает конкретики. Если спрашивают «а мне это подойдёт?», «а получится ли у меня?» — работает этическая, человеческая сторона, и людям нужны истории и поддержка, а не таблицы. Если спрашивают «а что это даст в перспективе?» — это интуитивный запрос про картину будущего.
Второй способ — смотреть на возражения и отказы. Человек, который ушёл со словами «слишком много воды, где конкретика», и человек, ушедший со словами «слишком сухо, непонятно, зачем мне это», сообщают вам две разные вещи о двух разных группах. Обычно оба типа отказов присутствуют одновременно — и это как раз признак того, что материалам не хватает одного из слоёв.
Третий способ — тестирование. Запустить несколько вариантов сообщения с разными акцентами и посмотреть на отклик надёжнее, чем гадать. Здесь типология полезна не как диагноз, а как источник гипотез: она подсказывает, какие именно варианты имеет смысл проверить, вместо того чтобы перебирать наугад.
И четвёртое, самое важное: разнообразие в команде помогает больше, чем любая теория. Известное наблюдение из типоведения гласит, что люди склонны окружать себя себе подобными, и организация постепенно становится «типологически однорукой» — все мыслят похоже и не замечают общих слепых пятен. Разнотипной команде нужно чуть больше времени на согласование, но итоговый результат у неё неизменно лучше. Для рекламы это означает: если ваши материалы обсуждают люди с разным складом, слабые места находятся ещё до запуска.
Как это выглядит в российских каналах
Теория становится полезной, когда превращается в конкретные решения по площадкам.
Яндекс Директ. Поисковая реклама — территория людей с сенсорным и рациональным складом: человек уже знает, чего хочет, ему нужны конкретика и ясность. Здесь работают точные формулировки, цифры, условия. А вот в рекламной сети, где человек ничего не искал, нужен другой подход — образ и идея, то есть «шипение», иначе объявление не зацепит.
ВКонтакте и Одноклассники. Сообщества хороши тем, что позволяют говорить с разными типами разными постами. Один пост — история клиента и человеческая эмоция (для этического склада), другой — подробный разбор с фактами (для логического и сенсорного), третий — про идею и будущее (для интуитивного). Комментарии и обсуждения дают то самое пространство активности, которое ценит экстравертный покупатель.
Дзен и ТГ-канал. Идеальные площадки для «жаркого» и для интровертного покупателя, который хочет изучить всё сам, без разговора с менеджером. Здесь можно развернуть детали, ответить на возражения, показать доказательства — и человек сам, в своём темпе, дойдёт до решения.
VK Видео и Rutube. Сильны в передаче образа и атмосферы — работают на «шипение» и хорошо заходят интуитивному и этическому складу, которым важны ощущение и общая картина.
Wildberries и Ozon. Карточка товара — редкое место, где нужно уместить оба режима сразу. Фотографии и первые строки — «шипение», образ и обещание. Подробное описание, характеристики, размеры, состав — «жаркое» для тех, кто читает внимательно. Хорошая карточка обслуживает и того, кто решает за пять секунд по картинке, и того, кто изучает все параметры.
Авито. Здесь особенно ценится конкретика и честность: аудитория площадки в массе своей настроена практично. Но и тут пара живых строк о себе даёт то доверие, которое важно этическому складу.
Как это собирается: одно предложение, четыре подачи
Возьмём условный продукт — онлайн-курс по фотографии — и посмотрим, как одно и то же предложение звучит для разных складов.
Для сенсорного и логического покупателя: «12 занятий по 90 минут, 40 практических заданий с разбором, программа от базовой съёмки до обработки. Доступ навсегда, рассрочка на 6 месяцев». Конкретика, цифры, условия — есть на что опереться.
Для интуитивного покупателя: «Научитесь видеть кадр там, где другие проходят мимо. Через три месяца вы будете снимать не «на память», а осознанно». Здесь работает картина будущего и идея, а не перечень модулей и занятий.
Для этического покупателя: «Здесь не ругают за неудачные кадры. Мы разбираем работы бережно, и почти все наши ученики говорят, что впервые перестали стесняться показывать свои снимки». Важны атмосфера, отношение, люди.
Для иррационального склада: «Посмотрите первый урок бесплатно и решите потом» — свобода манёвра снимает сопротивление. А для рационального: «Старт группы 5-го числа, всё расписание сразу, никаких переносов» — определённость и порядок.
Продукт один. Но объявление, написанное только в первом стиле, промахнётся мимо трёх остальных групп. Практический вывод для рекламной кампании: не пытайтесь уместить все четыре подачи в одно объявление — получится каша. Лучше сделать несколько вариантов креатива под разные акценты и дать системе показать их разным людям. А вот посадочная страница должна содержать все слои: и образ, и конкретику, и человеческую историю, и ясные условия — потому что на неё придут все.
Пять типичных ошибок
Писать рекламу для себя. Самая частая и самая незаметная ошибка. Автор объявления бессознательно пишет так, как убедительно для него самого: логик делает таблицу сравнений, интуит — красивую абстракцию, а человек с сенсорным складом заваливает текст подробностями, которые интуиту неинтересны. И то и другое отсекает часть аудитории, причём незаметно для автора: ему-то его собственный текст кажется абсолютно убедительным. Проверять надо не «нравится ли мне», а «убедительно ли это для человека, устроенного иначе».
Только «шипение». Сплошная эмоция, красивые обещания и ни одного факта. Человек с сенсорным и логическим складом такому не поверит: ему просто не за что зацепиться и нечего проверить. Красивая реклама без содержания приводит клики, но не продажи.
Только «жаркое». Обратная крайность: таблица характеристик без единого образа и эмоции. Технически исчерпывающе — но никто не дочитывает, потому что нечем было привлечь. Без шипения до жаркого просто не доходят.
Единственный путь к покупке — через разговор. Если купить можно только позвонив или написав менеджеру, вы теряете всех, кто предпочитает разобраться сам. Дайте альтернативу: подробное описание, понятную страницу, возможность оформить заказ без общения.
Давление на всех подряд. Жёсткие дедлайны, «решайте сейчас», агрессивные призывы работают на часть аудитории, но у другой вызывают ровно обратную реакцию — ощущение, что их загоняют в угол, и желание уйти. Особенно опасно, когда давление становится единственным приёмом кампании.
Что делать в понедельник
Чтобы применить это на практике, вот короткий маршрут.
Начните с честного взгляда на свои материалы. Возьмите ваше главное объявление или страницу и спросите: есть ли здесь и образ, и конкретика? И человеческая сторона, и рациональные аргументы? Если чего-то нет — это и есть та аудитория, которую вы сейчас теряете.
Дальше проверьте себя: определите, как устроены вы сами. Если вам ближе цифры и факты, скорее всего, в ваших материалах не хватает образа и эмоции. Если вам ближе идеи и картинки — не хватает конкретики. Знание своих предпочтений помогает увидеть собственные слепые зоны, а это и есть главная польза типологии.
Затем сделайте два-три варианта одного объявления с разными акцентами: один — на конкретику и условия, другой — на образ и результат, третий — на людей и отношение. Запустите параллельно и посмотрите, что даёт отклик. Это дешевле и надёжнее любых догадок.
И наконец, проверьте путь к покупке: можно ли у вас купить, не вступая в разговор, и есть ли, наоборот, возможность задать вопрос живому человеку тому, кому это нужно. Оба пути должны быть открыты — тогда вы не теряете ни тех, ни других. Заодно пересмотрите интонацию призывов к действию: не давите ли вы там, где достаточно спокойно предложить, — и оставляете ли человеку ощущение, что решение всё-таки за ним.
Реклама не убеждает всех одинаково, потому что люди по-разному собирают информацию и принимают решения. Чем шире набор подач, тем меньше покупателей теряется по дороге — и тем меньше вероятность, что вы годами обращаетесь только к той части аудитории, которая похожа на вас самих. Если хотите разобрать ваши рекламные материалы и понять, какую часть аудитории они сейчас не задевают, приходите на бесплатную консультацию — посмотрим на ваши сообщения свежим взглядом и наметим, что усилить: https://dramtezi.ru/service/Kons/
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
