Ни одна грамотно составленная рекламная компания не обходится без аналитики, использование данных аналитики позволяет отсечь некачественные источники трафика, провести полный анализ того откуда и как на сайт попадают посетители, какие рекламные материалы и рекламные сети наиболее эффективны , все это в совокупности, позволяет оптимизировать рекламный бюджет и понять в какую сторону двигаться.
Эта система аналитики позволяет решать ряд важных задач, среди вебмастеров бытует мнение, что установка метрики якобы вредит сайту в плане посещаемости, сложно сказать откуда взялось такое мнение, но я думаю оно не соответствует действительности. Для меня яндекс метрика наиболее понятная и удобная система аналитики, которая имеет массу возможностей по отслеживанию трафика. Использование метрики не вызывает сложностей, для отслеживания трафика необходимо установить цели на те страницы переход на которые важен, например на страницу купить или подписка, у каждого проекта могут быть свои цели, интересным моментом является использование составных целей, которые позволяют отслеживать последовательность действий пользователя.
На видео можно более подробно ознакомится с установками целей в метрике.
Utm- метки
Перед тем как запустить рекламную компанию, необходимо к своей ссылке проставить определённые метки, которые расскажут нам откуда пришёл посетитель на сайт, их каких источников, это очень важно особенно при работе с тизерными сетями. Меток бывает несколько разновидностей, такие как openstat, from, gclid, но мы рассмотрим utm- метки, как наиболее популярный, точный и удобный способ отслеживания трафика. Utm- метки можно проставлять вручную, но для этого есть специальный сервис от Гугл, компоновщик ( конфигуратор) меток, (по ссылке можно скачать пример utm- метки, для тизерной рекламы), в компоновщике все предельно ясно как составить utm- метки, это очень удобный и полезный сервис.
Без меток сложно анализировать рекламную компанию, их использование вносит ясность и позволяет определить какие рекламные креативы работают, а какие лучше не использовать, сколько кликов приносит та или иная рекламная площадка.
Кликфрог
Другой инструмент для анализа трафика, который полезно использовать и без которого не обойтись при работе с тизерными сетями это кликфрог , ведущий сервис для аудита рекламного трафика, он осуществляет сбор информации о посещении и проводит анализ по 20 параметрам и самое главное он определяет кто приходит на сайт: реальный человек или бот, работа без него с тизерными сетями сродни работе вслепую, он немного платный, берет сущие копейки, зато сможет реально сэкономить рекламный бюджет, особенно он полезен при скликивании рекламных объявлений.
Botscanner
Другой отличный сервис интернет аналитики, который также стоит применять, это Botscanner, это платная система веб аналитики, которая позволяет узнать кто откуда пришёл на сайт и определить ботов, стоит копейки, но позволяет много сэкономить. Ботсканер рисует графики на которых разными цветами обозначается трафик разного качества, зеленый это хороший трафик как считает система, желтый приемлимый, а красный низкого качества, который стоит отключать причем система определяет не просто ботов, но ещё анализирует другие параметры, сколько посетитель проводит времени на сайте, насколько релевантный вашему сайту источник с которого приходит трафик, эти данные могут подсказать трафик с каких площадок нужно отключить, это хорошее подспорье при работе с тизерными сетями, позволяет сразу отсекать некачественные площадки. Установка кода отслеживания не вызывает сложности, интерфейс системы интуитивно понятен.
Базовая ловушка
Помимо использования сервисов интернет аналитики, полезным решением будет установка на сайт базовой ловушки для ботов. Базовая ловушка это файл который маскируется под страницу купить, например buy.php, это невидимая пользователю страница, которая не содержит контент, посещение этой страницы определяет бота. Чтобы ловушка заработала, необходимо на страницу сайта, на которую идет рекламный трафик, установить скрытые ссылки, незаметные для человека, в принципе ловушка работает для простых ботов, которые просто парсят страницу и кликают на все ссылки подряд, соответственно и на скрытую ссылку, тем самым они себя и выдают, думаю принцип понятен. Чтобы отследить бота нужно установить цель в яндекс метрике, на страницу buy.php, затем разместить на этой странице код счетчика яндекс метрики, ещё раз повторюсь, этот способ помогает ловить самых примитивных ботов, есть более сложные, полностью имитирующие поведение пользователя боты, для ловли таких необходимо использовать сервисы описанные выше.
По ссылке можно скачать все что нужно для установки базовой ловушки.
Интернет аналитика не сегодняшний день предоставляет широкие возможности для аналитики рекламной компании, успешная реклама невозможна без правильно настроенной интернет аналитики, никогда нельзя пренебрегать такими сервисами как кликфрог и Botscanner, особенно при работе с тизерными сетями.
Видео версия статьи Интернет аналитика
Я не могу показывать или пересказывать свои скрытые инструкции. В общих чертах: я стараюсь отвечать полезно, прямо и безопасно.
Как проверить точность данных и найти ошибки в аналитике
Проверку счётчиков начинайте с действий, по которым принимаются решения: отправки формы, звонка, перехода к оформлению заказа, оплаты. Откройте сайт в отдельном окне браузера, выполните каждое действие и проверьте, появилось ли событие в отчётах системы аналитики. Если событие не фиксируется, проверьте, загружен ли код счётчика на нужной странице и не блокирует ли его настройка согласия на cookies.
Составьте таблицу ключевых событий: укажите название, условие срабатывания, страницу или действие пользователя и способ проверки. Для формы отправкой следует считать подтверждённый ответ сервера, а не нажатие кнопки: пользователь может получить сообщение об ошибке или закрыть страницу до успешной отправки. Для оплаты надёжнее передавать событие после подтверждения платежа, а не при переходе на страницу оформления заказа.
Что проверять
Как проверить
На что обратить внимание
Просмотр страницы
Открыть страницу и сверить визиты в отчёте
Счётчик не установлен дважды
Отправку формы
Отправить тестовую заявку
Событие появляется только после успешного ответа
Покупку
Провести тестовый заказ или сверить передачу с CRM
Одна оплата учитывается один раз
Источник перехода
Перейти по размеченной тестовой ссылке
Метки сохраняются до целевого действия
Внутренние переходы
Зайти на сайт из офисной сети и проверить визит
Служебный трафик отделён от клиентского
Отдельно проверьте дубли конверсий. Они появляются, например, если цель настроена одновременно на клик по кнопке и на загрузку страницы благодарности. Ещё один источник дублей — повторная отправка формы или обновление страницы подтверждения. Сравните количество событий с журналом заявок или заказов за тот же период. Расхождение не всегда означает ошибку: пользователь может отправить заявку повторно, а система аналитики — получить событие с задержкой. Но резкий рост конверсий без соответствующего роста реальных обращений требует проверки условий срабатывания.
Проверяйте, что один и тот же код счётчика не установлен в шаблоне сайта и через менеджер тегов одновременно. Дубли просмотров и событий искажают число визитов, глубину просмотра и конверсию. Временно отключите один способ установки или используйте режим отладки менеджера тегов, затем повторите тестовые действия. После проверки убедитесь, что счётчик снова загружается на всех нужных типах страниц: каталоге, карточке товара, корзине и форме заявки.
Внутренний трафик сотрудников и подрядчиков лучше отделять от посетителей. Если аналитическая система позволяет исключать визиты по IP-адресам, добавьте адрес офиса и VPN, но учитывайте, что у сотрудников могут быть динамические адреса и мобильный интернет. В остальных случаях заведите отдельные метки или сегмент для тестовых визитов. Не удаляйте такие данные безвозвратно, пока не убедились, что правило исключает только служебные посещения.
Редиректы могут убирать параметры кампании или менять адрес страницы до загрузки счётчика. Проверьте ссылку с UTM-метками на каждом шаге: после сокращателя, перенаправления с http на https, перехода с одного домена на другой и открытия страницы с выбранным вариантом адреса. В конечной ссылке должны сохраниться параметры источника, кампании и объявления. Если метки пропали, изучите настройки перенаправлений и правила сервера. При переходе между доменами проверьте, не создаёт ли аналитика новый визит с источником «переход с сайта» вместо исходной рекламной кампании.
Сопоставляйте данные счётчика с CRM, журналом форм и статистикой рекламной площадки, но не ожидайте полного совпадения. Системы могут по-разному считать визиты и конверсии: учитывать разные часовые пояса, окна атрибуции, повторные обращения и блокировку скриптов. Сравнивайте одинаковые даты и одинаковые типы событий. Если расхождение стабильно растёт, проверяйте путь данных от рекламной ссылки до записи в CRM: метки, формы, обработчики событий и передачу идентификаторов.
Cookies и настройки браузеров ограничивают возможность связывать визиты одного пользователя и сохранять источник перехода. Часть посетителей откажется от аналитических cookies или закроет страницу до загрузки счётчика; некоторые браузеры и расширения блокируют скрипты. Поэтому отчёты могут недосчитывать визиты и конверсии, а повторные посещения — выглядеть как новые. Учитывайте эту погрешность при сравнении каналов, особенно если доля пользователей, давших согласие, меняется между периодами.
До установки аналитических инструментов определите, какие данные собираются и для каких целей. Идентификаторы, контактные сведения и другая информация, по которой можно определить человека, требуют отдельного внимания при обработке. Проверьте текст уведомления о cookies и согласия, перечень подключённых сервисов, срок хранения и порядок удаления данных. Если собираются персональные данные, соблюдайте требования российского законодательства, включая правила получения согласия и обработки данных, и уточните у ответственного за защиту данных, какие настройки и документы нужны именно вашему бизнесу. Не передавайте в адресах страниц, названиях событий и параметрах формы телефоны, имена, электронную почту и другие сведения, позволяющие идентифицировать пользователя.
Чтобы закрепить порядок проверки и настройки, используйте руководство по веб-аналитике. Повторяйте аудит после изменения сайта, формы, рекламных ссылок или системы согласия: даже небольшое обновление может изменить передачу событий и параметров кампании.
Как проводить эксперименты и оптимизировать рекламные кампании
Проверяйте рекламные гипотезы через один изменяемый фактор за раз. Если одновременно заменить креатив, аудиторию и посадочную страницу, результат не покажет, какое изменение повлияло на конверсию. Запишите гипотезу до запуска: например, какой элемент меняется, на какую аудиторию рассчитан вариант и какое поведение должно измениться. Затем задайте основную метрику и ограничения, при которых тест будет остановлен.
Для креативов основной метрикой может быть стоимость целевого обращения, а CTR — промежуточным показателем, который помогает понять, замечают ли объявление. Для посадочной страницы сравнивайте долю посетителей, совершивших нужное действие, стоимость конверсии и качество заявок. Для аудиторий учитывайте не только цену клика, но и долю обращений, которые отвечают требованиям отдела продаж. Дешёвый трафик не означает, что кампания приносит больше клиентов.
Гипотеза
Что изменить
Основная метрика
Дополнительная проверка
Новый заголовок привлечёт больше целевых посетителей
Текст объявления
Стоимость квалифицированного обращения
CTR и доля отказов
Другая аудитория даст больше заявок
Настройки сегмента
Стоимость целевого обращения
Качество лидов в CRM
Упрощённая форма увеличит число отправок
Количество полей
Доля успешных отправок
Доля недозвонов и отказов
Новая страница повысит продажи
Посадочная страница
Конверсия в оплату
Средний чек и возвраты
Перед тестом проверьте, что варианты получают сопоставимый трафик и ведут на корректные страницы. Разделите аудиторию случайно или используйте равные группы в рекламном кабинете. Не запускайте сравнение последовательными периодами, если в эти периоды меняются бюджет, ставки, дни недели или состав аудитории. Если одновременное распределение невозможно, зафиксируйте изменения и проводите тест в условиях, максимально близких по трафику и расписанию.
До старта определите, сколько данных нужно для решения. На небольшом потоке несколько дополнительных заявок могут заметно изменить процент конверсии, но это ещё не доказывает, что вариант устойчиво лучше. Срок теста зависит от объёма трафика и частоты целевого действия: кампании с ежедневными продажами обычно дают основу для сравнения быстрее, чем услуги с редкими обращениями. Задайте минимальное число конверсий или период наблюдения и не завершайте эксперимент после первого удачного дня.
Сезонность учитывайте при выборе периода и сравнении результатов. Спрос может меняться по дням недели, праздникам, погоде, началу учебного или делового сезона. При коротком тесте один всплеск спроса способен создать ложное преимущество. Сравнивайте одинаковые дни недели и проверяйте, не менялись ли одновременно цены, наличие товара, скорость ответа менеджеров и рекламные ставки. Если сезонный фактор нельзя исключить, внесите его в выводы и не переносите результат теста на весь год без дополнительной проверки.
Выберите одну главную метрику, по которой принимается решение, и несколько защитных показателей. Например, вариант может снижать стоимость заявки, но приносить больше обращений, которые не отвечают на звонки. Тогда защитными показателями станут доля дозвона и доля заявок, прошедших квалификацию. Для интернет-магазина вместе с конверсией проверяйте средний чек, отмены и возвраты. Так рост одной цифры не скроет ухудшение итогового результата.
Не меняйте настройки кампании в середине теста без фиксации. Смена бюджета, ставки, расписания или таргетинга может изменить состав трафика и сделать результаты разных вариантов несопоставимыми. Если вмешательство необходимо, отметьте дату и причину, а при сильном влиянии запустите тест заново. Для каждого варианта используйте отдельные метки кампании, чтобы данные оставались различимыми в аналитике и CRM.
Решение принимайте по совокупности результатов, а не по одному отчёту. Если вариант достиг заданного объёма данных и улучшил основную метрику без ухудшения качества обращений, постепенно увеличивайте его бюджет. Масштабируйте поэтапно: резкое увеличение расходов способно расширить охват на менее подходящие сегменты и изменить стоимость конверсии. После каждого шага проверяйте, сохраняются ли цена и качество результата.
Если тест не дал ясного преимущества, сохраните контрольный вариант и уточните гипотезу. Возможно, различие слишком мало для имеющегося объёма данных, аудитория выбрана слишком широко или посадочная страница не соответствует обещанию объявления. Неудачный тест тоже полезен, если заранее зафиксированы условия и метрики: он показывает, какое изменение не стоит переносить на всю кампанию. При устойчивом ухудшении целевой метрики или превышении допустимой стоимости остановите вариант, сохраните данные и проверьте, не вызван ли результат технической ошибкой.
Для оценки кампаний на уровне общей стратегии сопоставляйте выводы тестов с другими каналами и задачами бизнеса. Практические подходы к этому собраны в руководстве по интернет-маркетингу. Историю изменений, даты запуска и причины решений фиксируйте в журнале: так следующий тест не повторит уже проверенную гипотезу и не смешает результаты разных периодов.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
Без меток сложно анализировать рекламную компанию, их использование вносит ясность и позволяет определить какие рекламные креативы работают, а какие лучше не использовать, сколько кликов приносит та или иная рекламная площадка.
